B站頻繁“獨簽” 小破站出圈難靠用愛發(fā)電
B站又刷屏了，10日12時17分，嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星準備發(fā)射，卻因意外導致任務最終失利。獲索尼4億美元投資后，曾經(jīng)的“小破站”開始“豪橫”起來。將一顆以自己公司名稱命名的衛(wèi)星發(fā)射升空，是一件能夠快速提升B站品牌影響力的決策。如果成功發(fā)射，哪怕是50后、60后群體，或許也會立刻知曉這家專屬年輕人的網(wǎng)站。
嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星的“目標”，和B站近兩年一直在喊的“出圈”戰(zhàn)略有一種遙相呼應。這次失敗，也讓人重新審視名氣越來越旺的B站，或和這次衛(wèi)星發(fā)射一樣，它的出圈之路似乎也并不順利。
B站頻繁“獨簽”背后的攻與防
日前B站拿出4000萬簽約“成都養(yǎng)雞二廠名譽廠長”敖廠長的事件，引起了行業(yè)極大的關注。因為一年前，西瓜視頻與當時還是B站知名游戲UP主、粉絲數(shù)達到了708 萬的敖廠長進行了獨家簽約。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里，他在西瓜視頻共發(fā)布了約333 部視頻，一年時間積累粉絲數(shù)達到205萬。
或許是認知到了這些頭部UP主的價值，或許是敖廠長走后他擅長的游戲視頻無新的UP主來“填充”，4000萬天價簽約消息真實性存在疑問，不過可以肯定的是，為了讓敖廠長“回歸”，B站一定下了“血本”，畢竟2020年的B站“有錢了”。
其實，敖廠長只是眾多“獨簽”UP主中的一個代表案例。
B站相比于其他UGC視頻社區(qū)而言屬性更為獨特。在文化屬性上，B站既有早期特有的二次元文化氛圍，又通過內(nèi)容破圈匯聚了很多泛娛樂和嚴肅內(nèi)容。獨特的平臺內(nèi)容調(diào)性，決定了B站平臺護城河更容易構建。同時也意味著，B站內(nèi)容生態(tài)對“陌生人”不友好。就像西瓜視頻挖B站的墻角，B站同時也在“尋摸”挖對手的墻角。
B站曾想通過獨家簽約“外部”網(wǎng)紅的策略出圈，去年12月19日B站正式和馮提莫簽約獨家合作，作為虎牙、快手、抖音等一眾視頻平臺都在爭搶的知名網(wǎng)紅，雙方的攜手意義不言自明。B站通過此舉，不僅將影響力輻射到馮提莫的“自帶粉”群體，還向業(yè)界釋放了積極對外進攻的信號。
傳聞為了“拿下”馮提莫，B站豪擲了5000萬的簽約費。
不久前，據(jù)B站知名財經(jīng)UP主沖浪普拉斯爆料，B站上面認為馮提莫簽虧了，沒效果。甚至有消息稱，促成此次簽約的負責人直接被“炒魷魚”。
在整個移動互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的大圈子里，網(wǎng)紅和明星之間有著一種看不到的天然“隔閡”，網(wǎng)紅很難成功轉(zhuǎn)型為明星。眾多網(wǎng)紅里，在輿論場上能夠?qū)⒚麣?ldquo;輻射”到娛樂圈就可算作較為成功的案例，除了本就是“央戲高材生”的papi醬外，馮提莫也算是一個。
暫不提“獨簽”馮提莫值不值，僅僅從這個動作來看，B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此舉，也能和B站此前十周年慶典、跨年晚會、《后浪》等動作放在一塊解讀。配合著這次嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星事件，能看到B站“求變”的迫切心理。
不過，近期B站頻繁的“收買”平臺UP主，似乎開始由過去的出圈戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“固內(nèi)”戰(zhàn)略。就在敖廠長簽約的同時，一個類似抖音星圖的廣告投放平臺，嗶哩嗶哩(B站)花火UP主商業(yè)合作平臺正式開放。
以敖廠長為代表，B站和平臺“原生”UP主的獨簽，正在替代過去牽手馮提莫的決策。
比如說，5月1日，B站知名百大UP主LexBurner正式官宣簽約B站直播。5月31日B站百大UP主，以“分享熱愛”的運動鞋服、數(shù)碼產(chǎn)品著稱的zettaranc，直播間里也對外官宣正式簽約了B站直播。
鬧得最火熱的，或許是不久前巫師財經(jīng)“投靠”西瓜視頻，B站通過官方發(fā)聲稱其單方面違約，并對平臺上的“巫師財經(jīng)”的賬號進行了凍結(jié)處理。
從馮提莫到巫師財經(jīng)，B站左手攻、右手防。
佛系的B站，開啟了“戰(zhàn)斗”新模式。在對手的“咄咄逼人”下，B站主動求變，雖然一直被調(diào)侃為“小破站”，它還是相當有戰(zhàn)斗力的。
小破站出圈難靠用愛發(fā)電
B站從當年A站的備胎，發(fā)展到如今月活用戶1.72億的超級社區(qū)，成績有目共睹。放眼ACG文化所及的年輕人群體，幾乎都被B站網(wǎng)羅殆盡。若想再進一步，就必須破圈而出，擴大用戶群體。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，B站有著厚實的沉淀，正在逐漸構建為它的核心優(yōu)勢。隨著B站進取姿態(tài)的逐漸“釋放”，股市也用實際曲線回饋態(tài)度，年初至今漲幅達137%。資本市場對B站的看漲，基于B站深厚的積累。雖然相比快手、抖音兩大短視頻平臺，B站的發(fā)展曲線并不“夠看”，但頗具凝聚力的社區(qū)氛圍與年輕人為主體的用戶結(jié)構，是其“弄潮”未來的一個獨有的資本。站在天浩角度來看，想要出圈的B站具備兩方面的優(yōu)勢。
首先，B站“年輕人”內(nèi)容的多元化和厚度，具備了出圈的基礎。
早前我們用“二次元”一個標簽就能描述B站，但現(xiàn)在遠遠不夠了。如今，除了傳統(tǒng)的動畫、漫畫和游戲之外，B站還有音樂、舞蹈、課堂、美食、數(shù)碼、時尚等數(shù)十個形形色色的頻道，囊括了年輕人日常生活工作的方方面面。B站將自己定位為年輕人的門戶，至少在內(nèi)容上基本名副其實，具備了從ACG出圈、從小眾走向大眾的基礎條件。
此外，B站的內(nèi)容還有一個特點，原創(chuàng)度較高，70%的內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻。今年Q1財報顯示，B 站月均活躍UP主突破180萬，月均投稿量高達280萬。而UP主人數(shù)增長并沒有影響內(nèi)容質(zhì)量，因為同期用戶給UP主的點贊量同比提高了364%。
在搬運成風、內(nèi)容同質(zhì)化的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，B站的表現(xiàn)很是難得。也就是說，它的很多內(nèi)容是其他網(wǎng)站所沒有的，幾乎一眼就能看出和外面那些“妖艷賤貨”是不一樣的，有一定的差異化競爭優(yōu)勢。
其次是社區(qū)文化氛圍愉悅有趣，新人容易接受，并快速融入其中。
提到B站的印象，很多人可能第一反映就是無處不在又有趣的彈幕文化。同樣的視頻內(nèi)容，在B站上觀看，其體驗與其他網(wǎng)站大不相同，原因就是在于彈幕文化。熱門些的視頻內(nèi)容，彈幕滿天飛很是尋常。
如果在其他網(wǎng)站看視頻是獨處，而在B站則在廣場和大家一起邊看邊聊。看的不是視頻內(nèi)容，而是互動。有人說，即便是小姑娘半夜看恐怖片，在B站她也不會感到害怕，因為有彈幕相(護)伴(體)。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化很容易陷入暴虐氣之中，天涯等規(guī)范的老牌社區(qū)也難逃此劫。B站用戶年齡雖小，但互動評論卻比較平和，充滿了年輕人的幽默感。這或許與B站堅持一定的高門檻有關，必須通過一百道題的測試才能成為正式用戶。
此舉，不但篩選掉了一些邊緣用戶，還提高了正式用戶的責任心和價值感。很多UP主愿意用愛發(fā)電，與B站社區(qū)文化息息相關。
不過，B站想出圈也有面臨著不小的困難和挑戰(zhàn)。
首先，出圈帶來新的用戶群體，新老用戶的沖突需要平臺去化解。比如說，出圈可能搶來了一部分抖音快手等短視頻的新用戶，他們或?qū)泶罅慷桃曨l風格的內(nèi)容;而B站目前的用戶是非常反感此類內(nèi)容，B站能否通過技術手段或其他方式完美處理兩者之間的沖突呢。如果處理不當，很可能這邊出圈吸引新用戶，那邊就出現(xiàn)老用戶流失，A站等同類網(wǎng)站可是一直沒忘記挖角回流呢。
其次，作為一家視頻網(wǎng)站，B站的版權/獨家內(nèi)容不足。前兩年的正版運動之后，B站下架了海量的相關視頻資源。不但難與愛優(yōu)騰等巨頭相比，連西瓜視頻都難敵，后者背靠著字節(jié)跳動，可以花錢買版權。與西瓜視頻的搶人競爭中，雖然敖廠長回歸贏下一局，但B站確實處于被動。以小破站目前的實力，除非它選擇站隊BAT其中一家，否則很難補齊這塊短板。
最關鍵的是，B站商業(yè)化進展一直不太理想。有人指責B站在游戲上投入資源過多，但那也是無奈，誰讓它的廣告收入成長不起來呢。今年Q1財報顯示，其廣告收入僅為2.1億元，還不到23.2億總營收的1成。
早在2016年陳睿曾說過永遠不加貼片廣告，可能誰也沒想到，早年立下的一個Flag，成為了今后制約B站發(fā)展的大Bug。
目前，無論是愛優(yōu)騰，還是YouTube，在視頻里插廣告都是一筆重要的收入來源?，F(xiàn)在的B站雖然嘗試了在信息流里“塞”一些廣告，可這種商業(yè)受益是有限的。畢竟信息流里的廣告需要用戶主動去點擊，可視頻里的廣告，用戶往往只能被迫觀看。根據(jù)，B站今年Q1的財報數(shù)據(jù)顯示，該季度總營收23.2億，可其中廣告收入只有2.1億，大部分利潤是游戲業(yè)務提供的貢獻，眾所眾知游戲是有生命周期的。
沒有錢就沒有版權、沒有獨家內(nèi)容，如今頻繁天價簽約UP主的B站，因為有此前索尼的4億美元做“彈藥”。
B站想對標YouTube，但商業(yè)化卻是致命瓶頸。廣告收入上不來，不但影響UP主的收益，還可能像微博那樣陷入用戶增長不增收的尷尬。用愛發(fā)電只能一時，面對其他平臺的收益，UP主很難受住誘惑。上面提到的花火平臺，還有B站直播間開始與淘寶鏈接打通，B站想要“賺錢”，因為只有錢才能維持出圈這一長期戰(zhàn)略的執(zhí)行。
只是，從敖廠長開始，B站似乎要強化本土UP主的影響力和變現(xiàn)力，這又和它的出圈戰(zhàn)略形成了“抵觸”。
長“大”的B站，開放才能避免內(nèi)卷
如今的B站，雖然有著“小破站”的調(diào)侃，卻已是不折不扣的“巨獸”。根據(jù)B站2020年Q1財報的數(shù)據(jù)顯示，月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億，移動端月均活躍用戶同比增長77%達到1.56億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。
使用艾瑞研究院APP上的移動指數(shù)排行榜查看，發(fā)現(xiàn)在視頻服務的大類目下，B站的月獨立設備排在的第11位，相比于“資本”驅(qū)動的愛/優(yōu)/騰、快手、抖音、好看視頻等APP。過去商業(yè)化很保守的B站表現(xiàn)可算相當亮眼，作為一個聚焦二次元、年輕人的視頻彈幕網(wǎng)站，出圈戰(zhàn)略一旦成功，非常有希望成長為一個可與快、抖比拼的綜合視頻平臺。
不過，必須警醒的是，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，內(nèi)容平臺就像走馬觀花一樣，火了一個、又冷了一個。比如說，作為80后群體里早期的網(wǎng)民之一，在十年前天浩最常去的幾個內(nèi)容平臺，是貓撲、天涯和豆瓣，它們曾經(jīng)也像今天的B站一樣，擁有非常獨特的社區(qū)氛圍，流量增長很快，用戶群體也都以年輕人為主。
可在“無休止”的互聯(lián)網(wǎng)廝殺中，它們相繼的落寞，最終由“如日中天”，逐漸進入內(nèi)卷的時期，平臺活躍度保持著一種曲線式的下滑。
從B站開始大量簽約UP主的行為中，能夠發(fā)現(xiàn)，它不但沒有“弱化”“二次元”的標簽，甚至開始通過相關運營機制或策略來留存UP主。這種行為必然和西瓜視頻等平臺的競爭有關，也可以看做，在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的兩個策略中，更偏向于防守。而這種趨向，對于B站而言并不是一個好消息。
B戰(zhàn)還是在破圈之中，可2020年，抖音日活已高達4億，B站與之相比月活量在1.5億，日活量僅僅5000萬左右，相差近八倍，而且抖音仍有增長的勢頭。同時，B站去年的增長，伴隨著高虧損，財報顯示，B站2019年全年營收67.78億元，同比增長64%;凈虧損13.04億元，同比擴大130.80%。
而且，B站對于普通用戶的“不友好”，比如說需要回答100道題才能夠發(fā)彈幕的舉措，對于天浩這樣的老網(wǎng)民而言，即沒有新鮮感，也沒有參與的欲望，覺得是一種強迫性的舉措。
此舉雖然不至于“彼之砒霜,吾之蜜糖”，但B站引以為傲的許多亮點，在外部的玩家眼里或許只是一種幼稚。
B站已經(jīng)長大，它想要出圈，必須要做好對“外人”的擁抱。不斷強化原有內(nèi)容優(yōu)勢的B站，寄希望原生UP主帶動營收的策略，其實已經(jīng)是在內(nèi)卷。至少這種“獨簽”行為，會破壞B站原有內(nèi)容運營的公平機制。
B站要出來，可做不好開放，就難逃內(nèi)卷的命運。
曾幾何時，天涯er也是一代年輕人引以為傲的“標簽”，時代的洪流裹挾著一切愛與不愛。成長的B站還在上升期，如果不能開放擁抱更多的人，或許也會逃脫不掉那些前輩們的宿命。
