植入廣告不可游走在法律制度之外
原標(biāo)題：植入廣告不可游走在法律制度之外
即便披著情節(jié)設(shè)計(jì)的外衣，明星在節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對(duì)其商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，屬于廣告代言人。
近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》。其中明確，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。
植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)自然融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多，有助于達(dá)到商家營銷目的。
植入式廣告在我國興起于20世紀(jì)90年代，但時(shí)下，各大電商平臺(tái)、美容護(hù)膚、飲品、食品、醫(yī)療、教育等等眾多耳熟能詳?shù)钠放票缓?jiǎn)單粗暴地植入劇中、節(jié)目里，堂而皇之地進(jìn)入臺(tái)詞、劇情，打斷情節(jié)正常進(jìn)展，顯得突兀又別扭，給觀眾帶來了不好的視聽感受，常常引發(fā)爭(zhēng)議。
但是，商業(yè)廣告需要遵循一定的法律法規(guī)，即便相對(duì)自然的植入廣告也不例外。廣告法規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。明星、名人在代言傳統(tǒng)的商業(yè)廣告時(shí)，普遍會(huì)審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)，防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。然而，植入式廣告卻一直處于法律監(jiān)管的模糊地帶，并沒有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，容易引發(fā)觀眾不滿。
筆者認(rèn)為，植入廣告不可游走在法律監(jiān)管之外。即便披著情節(jié)設(shè)計(jì)的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對(duì)其商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。此次上海市監(jiān)局發(fā)布規(guī)定明確“植入廣告屬廣告代言”，有助于規(guī)范植入廣告行為，值得肯定。不過，要將植入式廣告納入法治管理的軌道，國家層面還應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)植入式廣告作出統(tǒng)一明確的規(guī)范，同時(shí)引導(dǎo)明星、名人提高代言合法合規(guī)意識(shí)，切實(shí)保障觀眾權(quán)益，推動(dòng)各類商業(yè)廣告代言健康有序發(fā)展。（潘鐸?。?/P>
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