世界視訊！酸奶宣傳語(yǔ)惹爭(zhēng)議：營(yíng)銷莫忘消費(fèi)者感受
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原標(biāo)題：酸奶宣傳語(yǔ)惹爭(zhēng)議：營(yíng)銷莫忘消費(fèi)者感受
近日，因把“從百歲老人腸道采集篩選”印在酸奶包裝上而引發(fā)爭(zhēng)議的公司回應(yīng)，已收到相關(guān)反映，對(duì)宣傳用語(yǔ)過(guò)于直白讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的觀感感到抱歉，現(xiàn)已準(zhǔn)備對(duì)宣傳語(yǔ)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。此前，雖有專家科普不少益生菌都是從腸道內(nèi)提取出來(lái)的，但仍有網(wǎng)友表示“ 感覺過(guò)不去心里那道坎”“其實(shí)你不用告訴我是怎么提取的”。（9月17日 光明網(wǎng)）
據(jù)了解，該產(chǎn)品中添加的菌種是所屬公司在我國(guó)“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬進(jìn)行相關(guān)采樣工作后，自主研發(fā)的一種益生菌，該發(fā)明也獲得了相關(guān)專利。從營(yíng)銷角度來(lái)講，公司這樣宣傳或許是想傳遞產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的觀念，不過(guò)網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)都落在了“百歲老人腸道”上。
與以往產(chǎn)品“翻車”不同，此次營(yíng)銷敗在“未經(jīng)修飾”。日常生活中，國(guó)人對(duì)飲食的講究除了“色香味俱全”，還包括對(duì)氛圍、聲音、名稱等方面的要求。品牌在這些方面給消費(fèi)者帶來(lái)的感受在產(chǎn)品營(yíng)銷中至關(guān)重要。例如，菜名雅致、精彩的菜肴會(huì)使人聯(lián)想到美味、可口，也更有消費(fèi)欲望。如此說(shuō)來(lái)，好的食品產(chǎn)品宣傳語(yǔ)應(yīng)是能“調(diào)動(dòng)人的一切感受并使其產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)”。但赫然寫著添加物是從他人腸道中提取的宣傳語(yǔ)，或多或少都會(huì)讓部分食用者不得不將產(chǎn)品與腸道內(nèi)容物相關(guān)聯(lián)。談何美味？作為同樣在長(zhǎng)壽人群中調(diào)研后生產(chǎn)的酸奶品牌，莫斯利安以“長(zhǎng)壽村的秘密”這一展現(xiàn)其健康營(yíng)養(yǎng)觀念的宣傳語(yǔ)反而能成功刺激消費(fèi)并經(jīng)久不衰。顯然，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變表述、增以修飾能更好、更合適的傳達(dá)品牌特色。
該產(chǎn)品營(yíng)銷“翻車”的背后，或許也與越來(lái)越卷的酸奶賽道創(chuàng)新有一定關(guān)系。近些年，益生菌概念和健康消費(fèi)理念火熱，各大酸奶品牌都希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有一立足之地，但能保持獨(dú)占鰲頭者寥寥無(wú)幾。廣告學(xué)中有個(gè)“獨(dú)特銷售主張”理論（USP理論），即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主張，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。這也倒逼各品牌在健康、風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、口感等產(chǎn)品屬性上尋求“獨(dú)特”，也造成產(chǎn)品營(yíng)銷的花樣百出。而作為專利的益生菌自然逃不過(guò)成為大賣點(diǎn)。追求獨(dú)特是好，但營(yíng)銷創(chuàng)作不僅是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程，更是一個(gè)運(yùn)用文字、畫面等內(nèi)容與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程。主張獨(dú)特營(yíng)銷的同時(shí)不能忘了如何表達(dá)也需要多考量消費(fèi)者的感受，防止?fàn)I銷不當(dāng)。
而現(xiàn)實(shí)生活中，除了不當(dāng)營(yíng)銷，過(guò)度營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷也是品牌發(fā)展的路障，更是消費(fèi)者的陷阱。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將營(yíng)銷定位為把勞務(wù)及財(cái)貨從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者流程的商業(yè)活動(dòng)。換言之，營(yíng)銷是連通品牌和消費(fèi)者的重要道路。消費(fèi)者的感受、需求也是決定營(yíng)銷之路通不通的關(guān)鍵。過(guò)度營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷都是對(duì)消費(fèi)者和品牌自己的不負(fù)責(zé)任。俗話說(shuō)：“顧客是上帝?！比绾味x消費(fèi)者、考慮消費(fèi)者感受應(yīng)是品牌學(xué)會(huì)如何讓營(yíng)銷成功賦能產(chǎn)品的必修課。但我們也要知道，五花八門的營(yíng)銷手法只能短期吸引關(guān)注度，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在其使用價(jià)值。
優(yōu)秀的營(yíng)銷是產(chǎn)品在賽道上突出重圍的利器，更是品牌和消費(fèi)者雙向奔赴的大道。品牌在營(yíng)銷上做創(chuàng)新的時(shí)候不能忽視了消費(fèi)者的感受。大浪淘沙后，只有和消費(fèi)者共贏的品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，也才能促進(jìn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。（林文婧）
標(biāo)簽： 百歲老人 突出重圍 至關(guān)重要
