每日熱文：2023年，關于直播帶貨的三個思考
出品/市值榜
作者/祝彰
(相關資料圖)
市場格局依然充滿著變數
差異化帶來的優(yōu)勢會愈發(fā)關鍵
直播電商不是純粹的零和博弈
2022年，直播電商的終局還沒到來，甚至充滿了變數。
1月10日舉辦的微信公開課Pro上，微信視頻號團隊公布了其2022年的成績：總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，直播看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。
在內外部宏觀環(huán)境復雜、不確定性陡增的2022年，視頻號能取得這樣的成績，實屬不易。
2022年，直播電商市場還在發(fā)生著新的變化——不僅僅是競爭層面的市場格局變化，從長遠視角來看，直播帶貨正在告別野蠻生長。
我們看到，在過去的一年中，羅永浩、俞敏洪入淘，抖音和快手在App首頁上線了“商城”一級入口，平臺方則是進一步加碼內容建設、商家扶持、生態(tài)完善，等等。
將這些變化串聯起來，不難發(fā)現，直播電商不是純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。
本篇文章，基于以上這些變化，展望2023年，市值榜選取了以下三個最值得關心的問題，展開討論：
1、視頻號的高增長是不是可持續(xù)的？
2、平臺的差異化優(yōu)勢會被抹平還是放大？
3、更健康的直播電商平臺生態(tài)是怎樣的？
視頻號的高增長是虛火旺盛還是大勢漸成？
視頻號的高增長能否持續(xù)，我們可以從兩個維度來進行探討：
一是視頻號生態(tài)內內容的豐富度和優(yōu)質內容的占比，能不能持續(xù)提升；二是內容和電商的結合也就是直播帶貨，能不能釋放出更大的潛力。
前者的內容層面，可以拆分為短視頻內容和直播內容。
在2021年的微信公開課上，張小龍透露，早期的時候視頻號團隊花了大力氣在機器推薦上，但囿于內容豐富度的問題，成效不佳。
“推薦團隊很努力，但頭幾個月的滾動特別困難，似乎陷入了死結，內容不好看就沒有瀏覽量，導致沒有人貢獻內容，所以推薦系統也推不出好內容，然后繼續(xù)沒有好的內容看?！?/p>
這一問題在2022年有很大的改觀。據微信公開課Pro上披露的數據，視頻號日活躍創(chuàng)作者數和日均視頻上傳量同比漲幅均超過了100%，平臺原創(chuàng)內容的播放量同比增長了350%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數量增長了308%，點贊量10w+的爆款內容增長了186%。
還有一組數據值得關注，2022年，視頻號上基于推薦的視頻播放量同比去年增長超過了400%。這意味著，視頻號已經基本解決了早期內容豐富度不足的問題。
在直播內容側，視頻號同樣成長迅速。
2022年，視頻號上優(yōu)質開播增長了614%，開播時長增加了83%；看播規(guī)模增長了300%，看播時長增長了156%。
也就是說，有更多的人在視頻號上開直播了，也有更多的人更傾向于通過視頻號看直播了。
當內容生產和內容消費兩端的規(guī)模同時在漲，視頻號上的直播生態(tài)會更容易形成良性循環(huán)，因為在某種程度上，內容的創(chuàng)作者和內容的消費者，在無形之中是互相激勵的，當然這也要看平臺本身做了什么以及接下來打算怎么做，我們在下文中詳細分析這一點。
如果說內容側的豐富度是短視頻平臺能否長遠發(fā)展的必要條件或底座，那么直播帶貨則決定平臺商業(yè)化的可能性。
2022年，視頻號上直播帶貨的銷售額同比增長超過8倍。其中來自視頻號小店的銷售額占比超過了90%，視頻號直播帶貨連接的超過1000家服務商，這些服務商貢獻了超過30%的銷售額。
此外，平臺公域購買的轉化率提升超過了100%，客單價超過200元。
我們可以看到，2022年視頻號的增速可喜，但增長的方式并非是爆發(fā)式的，而是漸進的、扎實的。這一點，我們也能從視頻號2022年的布局中看出。
比如視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信有了更順滑的打通；比如工具能力在這一年不斷優(yōu)化和迭代；比如推出了「視頻號小店」，并持續(xù)完善小店能力。
從本次微信公開課Pro透露出的信息來看，接下來一年，視頻號在創(chuàng)作者端、在商家側、在生態(tài)上的布局力度會更大。
按照視頻號當前的成長節(jié)奏，我們可以看到，視頻號的爆發(fā)時刻還沒到來，但羽翼漸豐。
平臺的差異化優(yōu)勢，會被抹平還是放大？
回顧2022，直播電商行業(yè)發(fā)生的一些變化中，市值榜認為，有兩點是尤其值得關注的：
第一，是羅永浩和俞敏洪的入淘。
這并非大主播的跳槽，而是背后的“交個朋友”和“東方甄選”——兩個已經在行業(yè)成長起來的直播間，為自身的發(fā)展考慮，增加了一個新的經營渠道。
長遠來看，假設這種多平臺運營的模式被證明是成功的，那很可能會有越來越多的達人、商家也選擇同樣的路徑。
這對商家而言自然是喜聞樂見，對平臺方而言，會面臨新的挑戰(zhàn)。
雖然不同的平臺有不同的經營邏輯，但站在商家的視角，會產生基于結果導向的比較，這會影響到精力分配和經營權重。
也正是因此，平臺需要建立起更差異化的優(yōu)勢，留住老商家，吸引新商家。
第二，是抖音和快手在App首頁上線“商城”一級入口。
“商城”入口開放后，用戶的域內消費場景和商家的經營場景更加完善，更加貼近全域消費生態(tài)：既包括了內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋到了用戶主動場景里的人找貨。
這一變化發(fā)生后，外界有評論稱，快手和抖音越來越淘寶化，因為他們在既有的興趣電商、信任電商之外，統一加入了貨架電商這一戰(zhàn)場。
這樣一來，從單純的產品形態(tài)和場景來看，平臺間的差異化其實是在縮小的。這是趨勢使然。
也因此，平臺想要在挖掘、鞏固差異化，需要做到更深一層，歸結起來實質上只有一點：
做好體驗的差異化。其中包括內容兩端生產者和消費者的體驗、商品兩端商家和消費者的體驗、生態(tài)內服務商等合作伙伴的體驗。
市值榜觀察到，接下來在以下兩個層面，對平臺來說尤為關鍵。
第一個層面，是能不能幫助商家更好地做好公私域經營。
艾瑞咨詢在今年9月份的一份研報中就提到，公私域聯動必要且重要，具備流量價值、消費價值及經營價值。
我們看到，當前在公私域聯動方面，差異化優(yōu)勢最明顯的是視頻號。
生長于熟人社交生態(tài)中的視頻號，天然具備了“分享”這一動作的最短鏈路，同時在打通公眾號、朋友圈、個人微信號、企業(yè)微信、微信社群、小程序等之后，公域與私域的流轉通路被最大程度打開。
這導致，當我們提到視頻號時，它的私域關系可以同時在用戶與用戶、用戶與主播等多條路徑下建立起來。
這一基礎上，視頻號要做的事情其實就相對簡單了，它要幫助商家將更多的公域流量沉淀到私域，再通過私域流量撬動更多的公域流量。
第二個層面，是在內容、流量、生意經營“三位一體”的邏輯下，如何幫助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收獲增長。
2022年，淘寶、快手、抖音、視頻號，在這一方向上都有所發(fā)力，且趨勢愈發(fā)明顯。
更健康的平臺生態(tài)應該是怎樣的？
直播電商并非純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態(tài)的可持續(xù)性和健康度。
一方面是基于內容的創(chuàng)作者生態(tài)的持續(xù)完善；另一方面，是基于內容+電商的平臺商業(yè)化生態(tài)的持續(xù)進化。
尤其是對抖音、快手、視頻號而言。三者首先是內容/社交平臺，其次才是電商平臺。對平臺而言，平衡感尤為重要：
用戶體驗和平臺商業(yè)化的平衡——他們需要在用戶可接受的舒適空間內探索商業(yè)變現，無論是直播帶貨還是廣告；
創(chuàng)作者付出與回報的平衡——創(chuàng)作者不能只為理想買單，要讓創(chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動力；
平臺的商業(yè)化與合作伙伴商業(yè)化的平衡——平臺需要賺到錢，合作伙伴同樣需要；
中小商家與品牌商家的平衡——要為不同體量、不同發(fā)展階段、不同背景的經營者，同時提供足夠的機會。
我們不妨以現階段尚處于商業(yè)化早期的視頻號為研究樣本，來看看它是怎么做的。
第一，短視頻/直播內容上，加大對創(chuàng)作者的扶持力度。
一方面是創(chuàng)作服務工具的升級，比如在創(chuàng)作者中心，創(chuàng)作者能夠查看到自己的專屬成長任務了，在「違規(guī)查詢」模塊，創(chuàng)作者可以了解賬號近期的狀態(tài)和問題。
另一方面，視頻號團隊透露，2022年，「北極星計劃」共拿出來了數十億流量扶持和孵化了數萬名優(yōu)秀創(chuàng)作者。
針對從“0粉”到“100粉”，再到“萬粉”作者，視頻號都有針對性的變現工具，通過直播打賞、直播帶貨、商品分享、互選廣告等能力，幫助創(chuàng)作變現。
第二，視頻號電商方面，圍繞用戶、商家、服務商持續(xù)發(fā)力。
用戶層面，持續(xù)打造統一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗。
在微信公開課Pro現場，講師陶佳說，視頻號逐步統一的C端用戶的購買流程，是基于平臺統一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，這既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費體驗一致性，有利于培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的消費心智。
商家層面，持續(xù)優(yōu)化能力，開放安全可控的B端商家經營工具。
視頻號在2022年打通了小程序、公眾號、視頻號小店等渠道的用戶身份，統一用戶身份體系，方便商家進行統一管理。其同時還開放了各類接口和工具，商家能夠打通已有的ERP、SCRP等效率工具。
此外，視頻號還開放了服務商應用市場，讓商家能夠根據自身需求，購買服務商提供的小店服務。
服務商層面，陶佳介紹，過去一年，視頻號逐漸搭建了一套招商培訓指導、賬號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。
我們看到，視頻號2022年的生態(tài)建設，一方面是在繼續(xù)夯實基礎建設，另一方面，也是在極力打造讓生態(tài)內的用戶、創(chuàng)作者、商家、服務商等多重角色都相對舒適的能力。
2023年，視頻號將把這個思路繼續(xù)貫徹下去。公開課上，視頻號團隊透露，視頻號將繼續(xù)加大對商家和服務商的扶持力度。
比如將在近期發(fā)布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動、品牌標識、專享服務等在內的各項權益。同時還將進一步升級私域流量激勵計劃。
比如將加大對產業(yè)帶服務商、品牌代運營服務商、聯盟招商團長的扶持力度。
結語
前段時間，在那段稍顯激進的內部講話中，馬化騰對視頻號的進展做出了肯定，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號?！?/p>
回顧視頻號的發(fā)展歷程，自2020年推出至今，它已經基本解決了生存和增長的問題，但是接下來的挑戰(zhàn)可能才是最嚴峻的，它需要繼續(xù)證明自己的商業(yè)化能力。
嚴格意義上，視頻號的進度稱不上快，甚至有些慢，無論是相比淘寶，還是抖音快手。
只是在直播電商的最終格局落成之前，長期的成長性比起快慢更加重要。
正如我們所提到的那樣，未來的競爭，看的是平臺生態(tài)的可持續(xù)性和健康度，是能不能持續(xù)地抓住商家這一“活水”，是能不能讓生態(tài)內的各個角色都舒適、共贏。
