“特”價(jià)沖擊⑤ ｜特斯拉降價(jià)車主不滿背后：直營(yíng)“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)經(jīng)銷商
特斯拉接連降價(jià)，不僅攪動(dòng)了車市，也引發(fā)大量老車主不滿。
(資料圖)
1月6日，特斯拉中國(guó)全系車型開啟降價(jià)，降幅最高達(dá)13.5%。若疊加兩個(gè)多月前的一輪降價(jià)，降幅最大的Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)多達(dá)8.5萬(wàn)元。
上海車主王先生在元旦假期剛剛完成提車，與降價(jià)僅相隔幾天，他向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆斑€在和銷售溝通，從車主的角度來(lái)看，我肯定希望特斯拉給到一定的補(bǔ)償，畢竟毫無(wú)征兆地一下差了好幾萬(wàn)?！?/p>
王先生認(rèn)為，車輛官方指導(dǎo)價(jià)的下跌，意味著他手中車輛價(jià)值的折損，因?yàn)椤疤厮估周噧r(jià)格和官方售價(jià)幾乎是徹底綁定的”，他補(bǔ)充說(shuō)，“可以說(shuō)這是市場(chǎng)規(guī)律，但對(duì)客戶心理上的補(bǔ)償，是不是也應(yīng)該屬于企業(yè)售后服務(wù)的一部分？”
與王先生境況類似的車主不在少數(shù)，其中不乏采取偏激手段的車主。
其實(shí)特斯拉價(jià)格的頻繁變動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外引發(fā)過(guò)多次車主維權(quán)事件，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示，“當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí)，已經(jīng)購(gòu)買的人想要更低的價(jià)格，但如果價(jià)格上漲，已經(jīng)購(gòu)買的人并沒(méi)想過(guò)給特斯拉開支票?！?/p>
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉降價(jià)所帶來(lái)的此類后果，與其直營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。
直營(yíng)模式價(jià)格透明，消費(fèi)者獲益
直營(yíng)模式是指生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間銷售商而直接進(jìn)入終端市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，在汽車行業(yè)中，將直營(yíng)模式推廣開來(lái)的正是特斯拉。特斯拉直營(yíng)模式最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不被行業(yè)人士看好，因?yàn)橹睜I(yíng)模式意味著車企要重資產(chǎn)、從零開始鋪設(shè)渠道，擴(kuò)張效率遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商模式。
但特斯拉隨后的成功，不僅讓直營(yíng)模式受到認(rèn)可，更是讓各大商圈成為新老造車的必爭(zhēng)之地，蔚來(lái)、小鵬、理想，甚至是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進(jìn)，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等傳統(tǒng)車企的獨(dú)立新能源品牌直營(yíng)店相繼落地。
特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在線下分享會(huì)上表示，相較于傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷模式，特斯拉采用直營(yíng)模式，價(jià)格透明，不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況。通過(guò)直營(yíng)模式，特斯拉可為車主降低三大成本，分別是購(gòu)車成本、使用成本和時(shí)間成本。
某業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B說(shuō)，特斯拉的直營(yíng)模式中，下單支付只能通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行，門店沒(méi)有權(quán)利更改任何價(jià)格信息，徹底解決了價(jià)格不透明這一問(wèn)題，價(jià)格不透明其實(shí)正是此前消費(fèi)者購(gòu)車環(huán)節(jié)最大的困擾。
他表示，價(jià)格透明最大的好處是為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間成本，“過(guò)去大部分消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心信息不對(duì)稱而被‘宰’，買車前得到處比價(jià)、砍價(jià)，所以會(huì)誕生出那么多的汽車比價(jià)網(wǎng)，直營(yíng)的話就不用擔(dān)心地區(qū)不同、門店不同而拿到不同的報(bào)價(jià)?！?/p>
此外，對(duì)于像蔚來(lái)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式是保障其服務(wù)能力的重要觸點(diǎn)，該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“要是用經(jīng)銷或者代理，蔚來(lái)服務(wù)的口碑也不可能做出來(lái)?！?/p>
傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是車企的“蓄水池”
1998年，廣州本田汽車第一銷售公司從歐洲引進(jìn)經(jīng)銷模式受到良好的市場(chǎng)反饋，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進(jìn)。隨著直營(yíng)模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睞，在中國(guó)汽車市場(chǎng)叱咤二十多年的經(jīng)銷商模式開始受到外界質(zhì)疑。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)乘用車銷售渠道中，采用直營(yíng)模式的品牌占比約4.5%，而在新能源車銷售渠道中，這一占比則達(dá)到18.5%。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，經(jīng)銷商是車企的“蓄水池”，經(jīng)銷模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是主流渠道。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾表示，除了個(gè)別造車新勢(shì)力，目前還沒(méi)有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營(yíng)路線成功的案例，究其原因，推行直營(yíng)模式需要車企在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上做出全面調(diào)整。
汽車制造是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。汽車制造周期較長(zhǎng)，尤其是傳統(tǒng)燃油車，從車型研發(fā)到上市，往往要經(jīng)歷3-5年的時(shí)間，即便是平臺(tái)化的電動(dòng)汽車也需要1-2年時(shí)間。為了保證供應(yīng)，車企生產(chǎn)通常大于預(yù)計(jì)的訂單需求，從而產(chǎn)生庫(kù)存。以一輛汽車10萬(wàn)元計(jì)算，在直營(yíng)模式下，僅一千輛車就會(huì)形成超一億元的庫(kù)存，大量占用車企的流動(dòng)資金。
如果短期內(nèi)銷售量較差，企業(yè)又未能及時(shí)獲得外部輸血，則很可能因?yàn)檫@短暫的資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。這也正是為何造車新勢(shì)力的每一款車型銷量都被機(jī)構(gòu)視作重要分析指標(biāo)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄的情況下，一款產(chǎn)品的成敗很可能會(huì)決定企業(yè)的存亡。
而經(jīng)銷商的核心價(jià)值正是為車企分?jǐn)値?kù)存風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)可能出現(xiàn)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，車企更傾向于采用經(jīng)銷商渠道，通過(guò)讓渡一部分利潤(rùn)，將庫(kù)存銷售的任務(wù)外包給經(jīng)銷商，從而保障資金流健康。
從經(jīng)銷商一端來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)供需的感知更為敏銳，會(huì)因時(shí)因地對(duì)售價(jià)進(jìn)行快速調(diào)整，同時(shí)，這就導(dǎo)致了“一車一價(jià)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。不過(guò)，由于調(diào)價(jià)系經(jīng)銷商行為，也就極少發(fā)生類似于特斯拉車主因車價(jià)為維權(quán)的事件。
對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心表現(xiàn)，而價(jià)格調(diào)整相對(duì)靈活正是經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)“價(jià)格才是市場(chǎng)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，直營(yíng)模式的核心特征是打弱價(jià)格驅(qū)動(dòng)力，廠家希望以統(tǒng)一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還能保證其銷量，這是一個(gè)基本不可能完成的(任務(wù))，其發(fā)展的難度極其巨大。”
（文章來(lái)源：澎湃新聞）
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