全球百事通！自有品牌當立，卡點入局的天貓超市“喵滿分”遲到了嗎？

作者/王迪慧

近年來，中國零售業(yè)迭代升級，新興業(yè)態(tài)層出不窮。而其中最為人津津樂道的莫過于“自有品牌”。

在零售渠道和品牌競爭白熱化，產(chǎn)品同質化日趨嚴重的背景下，自有品牌特有的可控性和差異化特征，使其成為零售企業(yè)提高競爭壁壘的“獨門秘籍”。可以看到，無論是來自線下的傳統(tǒng)商超零售商，還是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電商平臺，都對自有品牌趨之若鶩、躬身入局。

【資料圖】

日前，自有品牌賽道又迎來一位實力“玩家”。在第十五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展(PLF)上，天貓超市攜自有品牌“喵滿分”在零售行業(yè)聚焦的PLF&FMR展會現(xiàn)場進行了品牌發(fā)布，展示了自有品牌喵滿分系列新產(chǎn)品，同時，作為好物推薦官，蜜蜂歡樂社旗下主播也出席發(fā)布會為喵滿分產(chǎn)品打call。

隨著零售商整體對自有品牌投入的加大，以及上游研發(fā)、生產(chǎn)資源更加豐富，中國零售市場自有品牌發(fā)展正進入最好的時代。但與此同時，零售商們在發(fā)展自有品牌的道路上也遭遇不少問題，甚至有些還走偏、走錯了路。

那么，在這條日漸擁擠的賽道，背靠天貓超市超3億用戶量的喵滿分是否走在了“正確的道路”上？

喵滿分“卡點入局”

“喵滿分”是天貓超市立足全球產(chǎn)業(yè)鏈，面向核心家庭用戶，具備生活美學的自有品牌，能同時滿足對消費者的功能價值和情緒價值。據(jù)介紹，喵滿分正式上線時間為去年4月20日。

雖然天貓超市籌備、試水自有品牌項目良久，但從時間線考慮，與很多商超以及線上平臺的自有品牌相比，喵滿分到來的并不算早。不過，就時機而言，卡點入局的喵滿分其實并未“遲到”。

受疫情影響，最近三年來，自有品牌發(fā)展的最大成就是培育了正在日益擴大的消費者群體。這既是國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢，也與我國在特殊經(jīng)濟社會環(huán)境下的消費生態(tài)、零售生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展緊密相關。

根據(jù)美國信息資源公司IRI的數(shù)據(jù)，在截至2023年1月1日的52周內(nèi)，全美自有品牌的銷售額增長了11.3%，幾乎是知名品牌增長的兩倍。而在新冠疫情爆發(fā)前，2018年和2019年全美自有品牌的增幅分別為5%和6%。

同樣的趨勢也發(fā)生在中國。自有品牌的發(fā)展與零售行業(yè)的集中度呈高度相關，當零售行業(yè)集中度接近或超過25%，自有品牌將會進入快速發(fā)展期。而根據(jù)Kantar機構的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國零售行業(yè)集中度已經(jīng)達到24.5%。這意味著在之后幾年里，中國零售的自有品牌將迎來發(fā)展的黃金時期。

在喵滿分負責人桐蘇看來，過去數(shù)年，國內(nèi)自有品牌的發(fā)展并非一帆風順，踩過不少坑。雖然失去先發(fā)優(yōu)勢，但作為后來者的喵滿分也能因此少走不少彎路。

例如，早期不少自有品牌過分追求占比，以及在缺乏條件的情況下貿(mào)然進行“全品類”開發(fā)，而從結果來看，這其中確實存在著很大的陷阱。

因此，聚焦年輕家庭的喵滿分在品類布局上不吝取舍。據(jù)介紹，喵滿分目前只有休閑食品、糧油米面、家清個護、日用百貨和寵物用品五大品類，未來已定下明確拓展計劃的暫時只有母嬰品類。

與此同時，據(jù)桐蘇透露，喵滿分在各細分品類的SKU并不算多，而是堅持精選、培育有價值的大單品，以保鮮盒為例，喵滿分通過對貓超核心消費者需求的洞察，借助不同尺寸組合呈現(xiàn)的方式，在去年已經(jīng)實現(xiàn)350萬套的銷售量。此外，紫皮腰果、五常大米、核桃油、寵物零食餐盒、留香珠等單品均交出不錯的銷售成績單。

聯(lián)商高級顧問團主任周勇指出，企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中將會更注重品類定義與產(chǎn)品細分，而不是片面追求“特色”或“規(guī)模”，任何一款自有品牌產(chǎn)品，都要在特定的品類框架中找到自己的“位置”，只有這樣才能實現(xiàn)效率化。

自有品牌的核心價值

為什么越來越多的零售企業(yè)躬身入局自有品牌？無非兩點：一是控制成本，減少中間渠道，獲取比品牌商品更高的利潤；二是做出差異化，能夠在區(qū)域或相關品類內(nèi)形成優(yōu)勢，增加用戶粘性。

桐蘇表示，于天貓超市而言，喵滿分未來能夠帶來的差異化作用，遠比高利潤更為重要。

作為一家線上超市，貓超也不可避免地要直面線上流量紅利殆盡，用戶增長已陷入瓶頸的大趨勢。與其花費高昂的成本進行拉新，服務好平臺上的存量用戶，提升他們的復購率無疑是更好的發(fā)展路徑。

而當制造業(yè)供給過剩，無論是線上還是線下零售渠道，都需要思考一個問題：如果商家們都賣同樣的產(chǎn)品，那么消費者去哪兒都行，他憑什么選擇我？答案呼之欲出：差異化。

達曼美國《2020年自有品牌情報》顯示，零售商在售的全國品牌有98%的選品趨同，要實現(xiàn)差異化，自有品牌是最重要的途徑之一。

于天貓超市而言，未來通過喵滿分這個自有品牌，勢必能夠更好地接收消費者最直接的反饋，并幫助平臺上的核心用戶省心選擇、放心購買、安心享用，最終實現(xiàn)增加用戶粘性、提高復購率的目的。

某種意義上來看，喵滿分也是天貓超市對未來用戶需求的實驗田。這在喵滿分的選品中也有所體現(xiàn)。

“我們精選的產(chǎn)品的原則，是既為消費者省錢又能創(chuàng)造產(chǎn)品價值?！蓖┨K表示，在家清個護領域，很多人或許首先想到的是紙品，但喵滿分卻放棄了，“紙品已經(jīng)‘卷’的很嚴重了，所以我們選擇的了洗衣凝珠。目前一些家庭因為價格等原因，仍會洗衣液和洗衣凝珠之間糾結。這就是我們的機會，用他們可以滿意的價格，直接帶他們邁入洗衣凝珠的階段?！?/p>

事實上，Costco的自有品牌也遵循著類似的策略。與一般的超市零售商相比，Costco只有通過精選的產(chǎn)品才能使用Kirkland的標簽。2021年，美國超市銷售的SKU平均超過35000個，相比之下，Costco平均不到4000個SKU就顯得鳳毛麟角了，但是在Costco賣場親身體驗過的人并不會感到品種短缺。

Costco深知，即便花大力氣去打造自有品牌，也難以撼動知名品牌的市場地位，所以要維持一種微妙的平衡。例如，在賣場的貨架上你找不到Kirkland品牌的可樂，因為Costco心知肚明，百事可樂和可口可樂早已全面占據(jù)市場，大多數(shù)顧客并沒有嘗試其它可樂的興趣。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，于母品牌而言，自有品牌最終的價值將指向提升消費者忠誠度，“雖然這樣的消費者數(shù)量還比較有限，但已經(jīng)有一定比例的中國消費者會為了購買特定的零售商自有品牌而選擇某個零售商?！?/p>

這或許也是喵滿分的終極目標：反哺貓超平臺。未來平臺上最忠實的那批核心消費者，不再是打開天貓超市順手買了件喵滿分產(chǎn)品，而是為了購買喵滿分產(chǎn)品而點進天貓超市。

怎樣做好自有品牌？

如今，試水自有品牌的零售企業(yè)不少，但真正能成功的卻是鳳毛麟角。

那么，究竟如何才能做好自有品牌？周勇認為，創(chuàng)造價值將成為主目標。自有品牌開發(fā)要實現(xiàn)消費者價值、供應商價值與零售商價值的動態(tài)平衡。零供應加強專注與專一的緊密合作。價值導向與需求導向是自有品牌開發(fā)的必由之路。

在桐蘇看來，自有品牌能否做好的關鍵，不在外部，而在自身?！半m然大家都在做自有品牌，但本質上來看，相互之間反而沒有很強的競爭性。因為大家的核心用戶不同，他們的需求自然也相同，這也就決定了大家在選品上會出現(xiàn)差異化。”

具體如何操作？從消費者心智出發(fā)，有三個核心點：更低的價格，保障品質，產(chǎn)品精選。

與品牌產(chǎn)品相比，節(jié)省了中間路通環(huán)節(jié)和品牌宣傳等費用，自有品牌產(chǎn)品在價格上有著天然優(yōu)勢。以喵滿分為例，可以做到同類產(chǎn)品在相同品質下，價格低于市場20%。

不過，也正是因為自有品牌帶來了高毛利，也使得一些零售商反而在自有品牌發(fā)展之路上走了彎路。在利潤的吸引下，很多零售商在做自有品牌時候都在盯著利潤率，并沒有真正考慮消費者和差異化。

市場研究公司IRI的首席顧問和團隊負責人瑪麗·艾倫·林奇(Mary Ellen Lynch)就曾建議零售商在開發(fā)自有品牌時要以消費者為中心。她建議：“深入了解你所在社區(qū)的消費者需求，并意識到不同社區(qū)間需求會有些許差異?！?/p>

這就不得不提到保障品質與產(chǎn)品精選這兩點。

對于產(chǎn)品品質有所保障，是自有品牌可延續(xù)性的“地基”，如果為了追求更高毛利而降低對于品質標準的要求，無疑殺雞取卵。

以Costco為例，每一件Kirkland自有品牌商品都是經(jīng)過深思熟慮、精挑細選后才決定上架銷售的，并且告訴消費者其自有品牌產(chǎn)品質量穩(wěn)定可靠，從而免除了顧客的后顧之憂，這一系列的做法最終轉化為消費者對品牌的信任。

喵滿分同樣深諳此理，不僅對供應商有著很高的準入門檻，優(yōu)先引入龍頭品牌代工廠，在具體商品，喵滿分同樣不滿足于“符合國標”這樣的基礎要求，還會要求有CIT、SGS等全球權威的第三方機構的背書。

在選品上，對于自有品牌開發(fā)而言，最好的品類管理還是把握消費者的內(nèi)心需求，單車獨進，用單品規(guī)模做大市場，培育出眾多單品規(guī)模在千萬級、億級、十億級年銷售額的自有品牌產(chǎn)品，

大單品背后，自有品牌能否做好市場分析、精準洞察消費者需求，從而向上游供應商輸出有效的商品策略成為重點。作為供應商，杭州森寶食品負責人王苗龍?zhí)寡裕熵埑械拇髷?shù)據(jù)分析能力，以及在C2M上對于產(chǎn)品趨勢的精準洞察力，是他們選擇與喵滿分合作的一大重要原因。

綜合來看，洞察核心消費群體的需求，及時接受他們的反饋，去除品牌溢價，簡化價值鏈，把節(jié)省下來的錢讓渡給消費者，讓消費者以更低的價格買到更實在的商品，性價比、質價比能超越現(xiàn)有產(chǎn)品，這才是自有品牌存在的價值。

正如桐蘇所言，做自有品牌，與其盯著別人怎么做，不如更多地思考自己的用戶真正需要什么。