通訊！微短劇奔向小程序，流量生意如何開啟下半場

說起微短劇，相信大家都不會陌生。

(資料圖片)

相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇冗長的劇情，微短劇最大的看點(diǎn)，是時長短、高濃縮，順應(yīng)了當(dāng)下用戶娛樂時間碎片化趨勢。其故事題材多為贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看似夸張、無厘頭，但卻非?！吧项^”的虛構(gòu)內(nèi)容。

正因?yàn)檫@類微短劇制作上并不講究劇情邏輯，不重視拍攝手法，置景道具粗制濫造，甚至被稱作“電子榨菜”—— 缺乏營養(yǎng)、卻能讓不少網(wǎng)友欲罷不能。

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，今年芒果 TV 單部微短劇播放量，就已超過 6 億；快手平臺的微短劇，日活躍用戶也增長到 2.6 億。可見，微短劇已然呈現(xiàn)井噴發(fā)展，同時也跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口 —— 小程序短劇。

顧名思義，小程序短劇，指的是將本該投放在短視頻平臺上的微短劇，搬到獨(dú)立小程序上，供用戶觀看，并在付費(fèi)點(diǎn)播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元變現(xiàn)手段。

有娛評人嘗試在小程序的搜索框內(nèi)輸入“短劇”一詞，竟找到超過 200 個提供微短劇的觀看服務(wù)的小程序。

那么，當(dāng)“電子榨菜”微短劇遇上了“即用即走”的小程序，將會碰撞出什么樣的火花？短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營者為何放著坐擁上億用戶的短視頻平臺不用，非要“另起爐灶”？

「 01 」變現(xiàn)手段更“靈活”？

對小程序稍微有些了解的人都知道，其所沉淀的，是一個私域流量池。要想從零到一，運(yùn)營一個小程序，并不是一件簡單的事情。那么，將微短劇搬到小程序上之后，運(yùn)營機(jī)構(gòu)該如何獲取流量呢？

答案自然是從公域流量池當(dāng)中引流。

張旭（化名）所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營著一個微短劇小程序。據(jù)張旭透露，目前，幾乎所有微短劇小程序的引流方式都是相同的，即在主流短視頻平臺上，投放微短劇的片段。

一旦用戶被投放的片段吸引，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后，就會跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立的小程序上觀看更多的劇集。換句話說，就是花一筆推廣費(fèi)用，從坐擁上億用戶的短視頻平臺上“蹭”流量。

既然微短劇頗受歡迎，短視頻平臺也有巨大的流量，并且也有成熟的付費(fèi)點(diǎn)播機(jī)制，機(jī)構(gòu)為何還要費(fèi)盡心思，開發(fā)并運(yùn)營一個獨(dú)立、可投放微短劇的微信小程序呢？對此，張旭的回答是：自由。

運(yùn)營獨(dú)立的小程序，無論是點(diǎn)播收入的分賬、用戶流量的運(yùn)營，還是微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作投放，都可以脫離短視頻平臺的限制，由小程序背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)一手把控。

“跟短視頻平臺上的微短劇一樣，小程序短劇收入的大頭，也是收費(fèi)點(diǎn)播，絕大部分小程序短劇收費(fèi)是 1 元一集，通常前幾集會是免費(fèi)的。整部劇看下來，用戶往往要花費(fèi)幾十元、上百元不等?！?/strong>

張旭坦言，盡管平臺微短劇與小程序短劇定價(jià)類似，但在平臺上投放短劇，收益自然要跟平臺分賬。如果將用戶引導(dǎo)到小程序點(diǎn)播，則收益無須進(jìn)行分賬，全進(jìn)了運(yùn)營機(jī)構(gòu)的口袋。

此外，脫離平臺付費(fèi)點(diǎn)播的規(guī)則后，小程序短劇還有更多的點(diǎn)播收費(fèi)形式，可以逐集付費(fèi)點(diǎn)播，也可用優(yōu)惠的價(jià)格，整劇買斷。甚至還可以包月無限點(diǎn)播，運(yùn)營機(jī)構(gòu)甚至可以根據(jù)實(shí)際的投放情況，制定套餐，提振用戶消費(fèi)的欲望。

“只要短劇的內(nèi)容足夠爽，公司花費(fèi)推廣費(fèi)用，從短視頻平臺蹭到的流量，難免轉(zhuǎn)化成小程序的私域流量，可以持續(xù)不斷變現(xiàn)，同時，還不受平臺的限制，等于是一次投入，長期受用了?！?/p>

張旭解釋說，以短視頻廣告 CPC 計(jì)費(fèi)方式為例，一次點(diǎn)擊收費(fèi) 0.2~1 元不等。只要用戶被免費(fèi)的短劇劇情吸引，花錢點(diǎn)播一集，小程序的運(yùn)營機(jī)構(gòu)即可回本。

除此之外，由于小程序所有權(quán)歸運(yùn)營者所有，因此還可投放商業(yè)廣告內(nèi)容，甚至開放代理，賺取代理費(fèi)用以及二級點(diǎn)播分賬，從而增加微短劇變現(xiàn)的形式，提高整體收益。

中研普華研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有 73.3% 的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容 + 商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式；同時，有半用戶表示，愿意為高質(zhì)量的視頻內(nèi)容付費(fèi)。

換句話說，用戶一旦到了小程序上，無論是付費(fèi)點(diǎn)播，還是商業(yè)廣告，總有一種變現(xiàn)手段，能讓運(yùn)營機(jī)構(gòu)賺到收益。

不難看出，小程序短劇是微短劇擺脫平臺付費(fèi)規(guī)則、沉淀流量的最佳利器。伴隨著小程序短劇的興起，大量參賽選手相繼涌入賽道，一場關(guān)乎收益的廝殺，正在悄然上演。

「02」擺脫“中間商”賺差價(jià)？

微短劇經(jīng)過兩三年的發(fā)展，目前行業(yè)已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈路：即內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)作、輸送短劇作品；擁有短視頻平臺資源的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)劇集的運(yùn)營、買量投流。

最終收益，則由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)以四六、五五比例分賬。

然而，隨著微短劇越發(fā)重劇情、輕拍攝技巧，加上小程序短劇的誕生，運(yùn)營方面擺脫了短視頻平臺的各種限制，運(yùn)營機(jī)構(gòu)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)這對原本親密無間的伙伴，開始產(chǎn)生嫌隙，各自暗渡陳倉。

“除去推廣所需成本，一部點(diǎn)播 10 萬的短劇，收益通常在 30~40 萬元，即便以四六比例進(jìn)行分賬，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)至少拿走 12~16 萬，不是一筆小數(shù)目?！?/strong>但是據(jù)廣州一家微短劇運(yùn)營機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人陸瑩（化名）了解，短劇制作成本極低。

一部 100 集、每集不到 10 分鐘的短劇，拍攝、剪輯周期大致在一個月內(nèi)，由于短劇對拍攝、置景要求并不高，主要投入的成本，幾乎是編導(dǎo)、演員、攝像、后期的工資，四、五萬元已經(jīng)頂天。

由此換算下來，每集微短劇的制作成本僅需要 400~500 元，相當(dāng)?shù)土?。而微短劇最吸引人的，往往是劇情推進(jìn)。倘若運(yùn)營機(jī)構(gòu)招募到優(yōu)秀的編導(dǎo)人才，則短劇內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，也能夠一手包辦，增加利潤。

“現(xiàn)在很多運(yùn)營（機(jī)構(gòu)）發(fā)力小程序短劇，一邊和現(xiàn)成內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，一邊開始悄悄挖掘儲備優(yōu)秀的短視頻編導(dǎo)人才，公司最近也在高薪招聘編導(dǎo)?！标懍摫硎荆虅∮檬謾C(jī)都能拍，只要編導(dǎo)到位，機(jī)構(gòu)即可獨(dú)攬創(chuàng)作、運(yùn)營工作。

伴隨著微短劇大熱、小程序短劇風(fēng)口正盛，運(yùn)營機(jī)構(gòu)招兵買馬，有短劇編導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的人才，薪資待遇自然也水漲船高。目前，在主流招聘平臺上，短劇編導(dǎo)崗位的月薪高達(dá) 20~30K。

同樣，缺乏主流視頻平臺資源、運(yùn)營能力的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，也不甘只會投流的運(yùn)營機(jī)構(gòu)拿走微短劇收益的大頭，轉(zhuǎn)而琢磨起了小程序短劇，嘗試擺脫有“中間商”賺“差價(jià)”的現(xiàn)狀。

“小程序短劇的引流方式相當(dāng)透明，都在短視頻平臺投放推廣，蹭流量?！?/strong>短視頻編劇小松坦言，只是簡單投放推廣并無太多的運(yùn)營技巧可言，門檻不高，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可輕松勝任。

至于投放短劇的小程序，目前行業(yè)內(nèi)已有大量現(xiàn)成的解決方案。據(jù)他了解，一個可實(shí)現(xiàn)微短劇付費(fèi)點(diǎn)播、下滑連播的短劇小程序，開發(fā)費(fèi)用僅需 2~3 萬元，“很多小程序都有現(xiàn)成代碼，讓開發(fā)機(jī)構(gòu)改一改不難。”

相對獨(dú)立、開發(fā)門檻低、即用即走的小程序短劇，吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)，甚至原本不屬于內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，涌入微短劇行業(yè)里廝殺。小程序是否會取代視頻平臺，成為短劇投放主流渠道？

「03」曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口？

有行業(yè)人士表示，2022 年，是微短劇真正發(fā)力的一年。

據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示：2022 年 1-9 月間，短劇備案量達(dá) 2792 部，約為 2021 年全年備案量的 2 倍。

然而，深耕內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的陸瑩透露，如今，限制著微短劇發(fā)展的并非流量，而是劇情內(nèi)容。根據(jù)各視頻平臺發(fā)布的微短劇榜單不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下受歡迎的短劇題材，仍然是“甜寵”與“爽劇”。

受限于主流視頻平臺的內(nèi)容監(jiān)管，無論是“霸總”還是“贅婿”的故事，顯然已陷入高度同質(zhì)化，難有新的創(chuàng)意：劇情過于夸張、腦洞太大的微短劇注定是無法在視頻平臺投放。

可一旦主流的短視頻平臺成了“引流工具”，投放在獨(dú)立小程序上的短劇，自然也能繞過平臺的內(nèi)容創(chuàng)作限制，即便故事腦洞再大，劇情尺度再夸張一些，顯然也不成問題。

換句話說，小程序短劇的出現(xiàn)，解開了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作上的“枷鎖”。

陸瑩坦言，目前，已經(jīng)在籌劃、等待制作的小程序短劇數(shù)量，或許是公開備案短劇數(shù)量十倍起跳。畢竟，每一個短劇小程序在投入運(yùn)營之前，都需有 10 部以上的短劇作為儲備。

“沒有內(nèi)容創(chuàng)作的限制，大腦洞、大尺度的劇情，是小程序短劇能夠與短視頻平臺一爭高下的最大優(yōu)勢。像拜金、獵奇一類話題，也可以放心大膽創(chuàng)作?！?/strong>小程序短劇得以流行的基礎(chǔ)，與曾經(jīng)“街邊”的“野生爽文”可謂十分相似。

只不過，小程序也并非內(nèi)容創(chuàng)作的法外之地。短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尚未大施拳腳，相應(yīng)的規(guī)范也已正式出臺。在今年的 11 月底，小程序官方發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》。

公告顯示，官方將整治宣揚(yáng)不良價(jià)值導(dǎo)向，發(fā)布炫富拜金、渲染貧富對立、鼓吹暴力、通過打“擦邊球”吸引眼球，以及發(fā)布隱晦表現(xiàn)性行為、具有挑逗性的內(nèi)容，劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇，劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)的短劇內(nèi)容。

公告同時公布了部分違規(guī)的短劇小程序，并進(jìn)行定向提醒，對于多次提醒仍不整改的，官方將根據(jù)違規(guī)程度，對相關(guān)小程序進(jìn)行階梯處置，包括能力封禁、下架等。

相信隨著小程序短劇的流行，更多內(nèi)容監(jiān)管手段或?qū)⒔吁喽?。而截至目前，在小程序搜索框輸入“短劇”一詞已顯示：暫無小程序相關(guān)結(jié)果，顯然官方已經(jīng)進(jìn)行了針對性的屏蔽。

【結(jié)束語】

或許，想要繞開平臺監(jiān)管規(guī)則，異軍突起的小程序微短劇，只是曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口。一旦失去夸張劇情支撐，小程序微短劇很難維持較高的活躍度以及傳播能力，在經(jīng)歷短暫的高峰之后，自然免不了被大眾遺忘。

本文來自微信公眾號：懂懂筆記 （ID：dongdong_note），撰文：神樂，編輯：秦言