“電商第一股”們的隕落

本文要點

“明星”隕落

垂直電商的弊端

(資料圖片)

唯一的出路

俗話說“文無第一，武無第二”。

經(jīng)營企業(yè)決不亞于一場比武，幾乎所有的管理者都希望自己的企業(yè)搶占先機，成為第一名，歷史上資本市場也曾有過很多“第一股”。

只是，很多企業(yè)為了搶跑“第一”的時間窗口，往往內(nèi)功修煉尚未穩(wěn)住便匆匆上市，過早暴露了戰(zhàn)略短板、管理不善和資金困局，更有高管骨干們“革命成功”后直接“馬放南山”，過上了“甩手掌柜”的日子。

于是乎，有些企業(yè)上市后短暫上漲便一蹶不振，有些被后來者超越，甚至悲慘收場；當然，還有一部分企業(yè)，經(jīng)受住了時間的考驗，勵精圖治成長為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司，至今屹立風口浪尖。

本文試圖回顧梳理，國內(nèi)電商行業(yè)里的那些“第一股”，并分析出他們遭遇“不幸”的原因。

爭當“電商第一股”

隨著外部環(huán)境激烈變化，消費虛火褪去，資本祛魅之后，“電商第一股”迎來了不同的境遇。

其中典型的一部分不得不面對股價下跌、投資人退出，另一部分甚至直接宣布收縮、裁員，還有不少直接走向“彈盡糧絕”的尷尬局面。

2010 年，聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)上線，曾經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)失敗的少年陳歐終于得到老天眷顧。2011 年，聚美優(yōu)品“我為自己代言”的系列廣告橫空出世，陳歐大火，聚美爆紅。

資本隨之而來，聚美優(yōu)品就成功吸引了一系列重量級 VC / PE 機構(gòu)，險峰長青、真格基金、Ventech China、紅杉中國先后入局。成立的第四年，聚美優(yōu)品成功赴美上市，成為“中國美妝電商第一股”，堪稱 2014 年中國互聯(lián)網(wǎng)圈大事件之一。

那個時候，31 歲的陳歐成功敲鐘，青年才俊和明星公司的組合，讓他成為后來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者追捧的偶像，一時間風光無限。當為自己代言成為 80 后創(chuàng)業(yè)者的標簽，聚美和陳歐，獲得了巨大的曝光量，也承載了與之而來的無限爭議和壓力。

從誕生之初，聚美優(yōu)品就和其他電商平臺一樣，逃不過假貨的困擾。曾經(jīng)有多高調(diào)，跌落神壇就有多痛苦，隨后聚美優(yōu)品陷入了嚴重的信任危機、遭遇投資人集體投訴，公司股價也大幅下跌。

最終，2020 年 4 月聚美優(yōu)品發(fā)布公告宣布完成私有化，正式從紐交所退市。這家曾以 22 美元 / 股的價格 IPO，退市卻只有 7 美元的電商公司，讓部分股東無法接受，甚至嚴重影響了中概股品牌聲譽，朱嘯虎直接給陳歐起了一個“陳七塊”的外號。

2017 年，寺庫在納斯達克上市，同時對外宣傳自己是“中國奢侈品電商第一股”。但是上市首日，股價就跌破了發(fā)行價的 13 美金，開盤時 12.1 美元 / 股便開始一路下跌，當日報收 10 美元，比發(fā)行價下跌了 23%。

雖然寺庫上市了，但是很明顯日子并不好過。2018 年以來寺庫的股價一直下跌，市值縮水，股價長期低迷，到了 2021 年 1 月，寺庫直接宣布了將從納斯達克退市并實現(xiàn)私有化。在此之后，寺庫就再沒有對外公布過財報。

用戶吳女士回憶起自己在寺庫的購物經(jīng)歷仍然情緒激動，2022 年 4 月 11 日她購買了嬌韻詩身體霜和油，寺庫一直未發(fā)貨，她申請退款寺庫那邊也一直不處理。到了 10 月訂單被強制取消，并沒有退款。11 月 16 日寺庫那邊發(fā)短信過來要求她換貨，“簡直是強買強賣，”她總結(jié)說。

不僅是買東西收不到貨，那些委托寺庫銷售奢侈品的用戶也沒有收到錢。用戶金柔向價值星球透露，自己去年 5 月在寺庫上寄售了 3 件商品，有鞋子、奢侈品包等，總價值近 10 萬元。去年 11 月，其中一款包率先售出，但是這筆款自己一直沒有收到，到現(xiàn)在已經(jīng)一年多了寺庫那邊仍舊沒給打款，剩下的兩件商品自己想要回來，提交了申請寺庫一直不處理。

金柔說，“后來我發(fā)現(xiàn)像我這樣的情況還有很多人，單是我加進去的幾個維權(quán)群，加起來就有 300 人，不少人也到法院起訴了，但是寺庫仍然沒有進一步動作。”

“時尚電商第一股”蘑菇街雖然還未到“退市”地步，但是整體情況也不樂觀。

2020 年 4 月 18 日，媒體稱蘑菇街“裁員”，比例約 10%。此前，蘑菇街直播負責人已于 3 月 31 日離職，CFO 吳婷、高級副總裁曾憲杰也已離職。

實際上自 2018 年上市以來，蘑菇街已累計虧損 42.36 億元。蘑菇街 2018 財年至 2022 財年公司調(diào)整后凈虧損額分別為 4.20 億元、2.40 億元、4.14 億元、5101.5 萬元和 8256.3 萬元，五年累計凈虧損超 12 億元。蘑菇街 2022 財年調(diào)整后凈虧損同比增加 61.96%，虧損情況進一步擴大。

隨著虧損擴大，蘑菇街公司股價也跌到地板價，截至 2022 年 12 月 14 日市值僅剩 2286 萬美元，和 2018 年上市時的 13.3 億美元市值相比，已經(jīng)縮水超過了 98%。

“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮上市之前，曾是投資圈炙手可熱的“香餑餑”。前后共經(jīng)歷了 12 輪融資，總金額超過 150 億元，投資者除了華創(chuàng)資本、保利資本、中金資本、高盛等知名投資機構(gòu)，還有騰訊、聯(lián)想等企業(yè)。

早先，每日優(yōu)鮮在生鮮電商的賽道上幾乎沒有敵手，融資簡單、花錢大方。2019 年，公司的前置倉達到 5000 家，覆蓋 20 座城市。并靠著領先優(yōu)勢于 2021 年在納斯達克上市。

不過，大量的前置倉也讓每日優(yōu)鮮成本高企。公司年報顯示，2019-2021 這三年，每日優(yōu)鮮累計凈虧損超 84 億元。

12 月 5 日，納斯達克股票市場的上市資格部門致函每日優(yōu)鮮，稱其不再滿足繼續(xù)在納斯達克全球市場上市所需的 1000 萬美元股東權(quán)益要求。根據(jù)納斯達克上市規(guī)則，每日優(yōu)鮮已獲得 45 天的時間，在 2023 年 1 月 19 日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標準之一的計劃。若每日優(yōu)鮮未能在可能授予的任何延長期限內(nèi)恢復合規(guī)，公司的證券將從納斯達克退市。

2019 年 4 月，張大奕背后的如涵控股在美國上市，張大奕成為第一位在納斯達克敲鐘的網(wǎng)紅，如涵也因此被譽為“網(wǎng)紅電商第一股”。不過，上市首日如涵控股便大跌了 37.2%，收盤時市值僅為 6.49 億美元。

2021 年 4 月，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股發(fā)布公告稱，已經(jīng)完成了私有化，且從納斯達克退市，結(jié)束了短短兩年的上市之旅，市值縮水了約 70%。

曾經(jīng)的徐佳東也是風光無兩，作為北大數(shù)學系高材生，他踩準時代紅利，扎進跨境電商的一片藍海，成就了跨境通這個百億巨頭。

可惜到了 2019 年，跨境通凈利潤出現(xiàn)了虧損，當年巨虧 26.86 億。

2021 年時，跨境通一度瀕臨退市?？缇惩?2020 年度財務報告被中喜會計師事務所出具了無法表示意見的審計報告，公司股票自 2021 年 5 月 7 日起被實施退市風險警示。不過，2022 年 9 月，跨境通提交的撤銷退市風險警示申請順利通過，在退市關口逃過一劫。

從股價來看，自 2017 年登上 24.68 元最高點后，跨境通股價一路下滑。去年年中跌至 1.78 元最低，累計跌幅超九成。

12 月初，跨境通在深交所發(fā)布公告稱，公司原董事長、總經(jīng)理徐佳東（2021 年 5 月卸任）因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查，具體金額及涉案人員尚待有關部門的最終確認。

虧損、退市，似乎成了這些“電商第一股”們逃不脫的宿命。

敢為人先，爭當?shù)谝还?，本來是一件積極的事情，但在失去創(chuàng)業(yè)初心的弄潮兒手里，在迫不及待催熟的資本眼里，一個個曾經(jīng)美好的創(chuàng)業(yè)故事最終都付諸笑談。

從本質(zhì)來看，這些“第一股”們普遍缺乏較強的核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。說到底，資本看重的是生意的本質(zhì)，不賺錢的生意很難一直被資本“無條件支持”。

小而美 VS 大而全

為什么這些“電商第一股”都隕落了？

說到底，還是在“人貨場”的三個核心要素上不占優(yōu)。

展開來講，首先，貨的品類影響用戶畫像，進而決定了用戶的天花板和活躍買家數(shù)的上限。

上述電商平臺多聚焦于一兩個商品賽道，對于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數(shù)量的天花板較低。相比之下，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高，那么在相同的轉(zhuǎn)化率下，平臺的活躍買家數(shù)也會更高。

比如，阿里、拼多多的活躍買家數(shù)明顯處于第一梯隊；隨著原本主營 3C 產(chǎn)品的京東對于品類的擴充，其用戶數(shù)在逐年提升，但是與前兩家綜合電商相比仍有差距；像當當網(wǎng)和唯品會這樣的垂直電商的活躍買家數(shù)在量級上與前三大平臺差距明顯。

其次，貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關，進而影響用戶向買家轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)。

平臺上售賣的商品數(shù)量越多，“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高，越有利于用戶使用習慣和粘性的養(yǎng)成，促進流量更高效的留存并轉(zhuǎn)化成為平臺的買家。

相比之下，如果貨品數(shù)量過少，便不會形成較高的用戶購買頻次，用戶使用習慣難以養(yǎng)成，留存和轉(zhuǎn)化情況都會較差。

最后，從品類上看，不同品類的單價差異較大，因此不同電商平臺客單價有所不同。

單一品種起家的平臺中，主營 3C 品類的京東客單價最高，主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下，客單價越高則毛利額越大，在相同的購買頻次下，自營電商擁有更強的盈利能力，而平臺電商亦能獲得更高的 GMV，即意味著更高的收入，從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。

基于貨品與用戶的辯證關系，那些隕落或死掉的電商平臺，基本都栽在了對“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。

當然，垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊，并有意做出改變。

早前，唯品會就大擴品類以期獲得更多用戶，還將觸手伸向物流和金融領域，但最終還是退回到了“特賣”上來。寺庫從網(wǎng)上電商，到線下體驗，從奢侈品到農(nóng)業(yè)、再到旅游，從婚禮定制到 48Hrs“四時私宴”周末度假，稀奇古怪的招數(shù)用了一遍，但也沒能挽大廈于將傾。

研究機構(gòu)分析師肖繆認為，大多數(shù)消費者的消費行為會集中在幾個綜合平臺上，這些平臺不但選擇豐富能滿足吃喝玩樂大部分需求，還會通過大數(shù)據(jù)、算法實現(xiàn)個性化推送，牢牢抓住大家的錢包。商家也愿意花錢在大平臺上推廣投放，一是流量池子夠大、消費者夠多，二是不同品牌之間相互競爭時也能幫企業(yè)迭代產(chǎn)品或調(diào)整價格區(qū)間，更好地迎合消費者。

“相比之下，垂直電商體量小、流量低、品類較單一，能吸引的商家也有限，在與綜合電商 PK 時不占優(yōu)勢。”肖繆總結(jié)。

站在行業(yè)的角度來看，垂直電商的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合人群的特定類型產(chǎn)品，滿足某個領域的需求，更容易加深用戶信任，加深顧客印象，也有利于品牌傳播。

但“垂直”也意味提早為自己劃定了圈子，無意中丟失了更多用戶；用戶少、單量低，就需要足夠高的客單價才能維持平臺正常運轉(zhuǎn)，但高價又加重了用戶丟失，因此陷入一個惡性循環(huán)中。

贏者通吃的邏輯

與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

蜜芽創(chuàng)始人兼 CEO 劉楠直言，垂直電商是一個階段性產(chǎn)物，它在中國電商行業(yè)的發(fā)展過程中起到了非常多的作用，比如在供應鏈建設方面、消費者心智教育方面、貨品集成方面，垂直電商都為行業(yè)帶來了很多正向價值。打敗垂直電商的不是綜合電商，而是綜合電商擁有的算法能力，它讓垂直人群在綜合電商平臺也能看到垂直內(nèi)容。所以，無論是綜合內(nèi)容平臺還是綜合電商平臺，通過算法獲得千人千面的能力后，垂直電商的時代也將結(jié)束。

早在 2015 年，必要商城董事長、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就曾拋出“垂直電商騙局論”，他還給出了一組數(shù)據(jù)：單向物流 10%+ 倉儲 10%+ 反向物流 3%+ 客服 1%+ 技術(shù) 4%+ 管理人員 10%+ 市場推廣 10%+ 代收手續(xù)費 2%+ 包裝 1%=50% 左右，而電商行業(yè)能超過 50% 毛利的產(chǎn)品品類非常少，再算上價格戰(zhàn)、補貼等情況，毛利只有 10%。

從財報來看，10% 的毛利也是個奢望，2021 年每日優(yōu)鮮的毛利率是 11.8%，寺庫的毛利率是 3.77%，而兩家的凈利率分別為-55.38% 和-18.07%，蘑菇街的凈利率更是低至-190.35%。

對于絕大多數(shù)平臺來說，熱銷品類聚集在一起構(gòu)成“頭”，而另外一些相對個性化、小眾、零散的需求構(gòu)成了“尾”。當尾部足夠長時，其疊加起的交易額甚至可能超過頭部。

以全球知名電商企業(yè)亞馬遜為例，成立初期亞馬遜主要以銷售書籍為主，當時公司的策略就是以低于市場價的暢銷書和傳統(tǒng)書店爭奪客戶，再以高于市場價冷門書、小眾書賺取利潤。

即便到了 2019 年，亞馬遜上每天有超過百萬種商品銷售，但在圖書板塊依舊延續(xù)了這個策略。一組第三方數(shù)據(jù)顯示，2019 年亞馬遜 1% 的頭部圖書貢獻了約 60% 的銷售額，剩下的 99% 的圖書貢獻了 40% 的銷售額。頭部圖書、長尾圖書基本上成了可以分庭抗禮的兩部分，缺一不可。

這與傳統(tǒng)意義上的“二八法則”完全不同，只管好 20% 的頭部選品沒錯，但它們不一定能帶來 80% 的收入。在“長尾效應”指導下，這條尾巴越大越長，市場就越好搞、用戶粘性也越大，壁壘自然就建起來了。

肖繆認為，由于這種長尾效應的存在，綜合電商更容易實現(xiàn)變現(xiàn)，整體盈利能力也更可觀。但是垂直電商在競爭中不占上風，貨品的局限性限制了長尾的價值。

況且，綜合電商平臺在看到某一個細分領域有利可圖時，會快速切入，畢竟臥榻之側(cè)豈容他人酣睡。在奢侈品領域，淘寶曾推出過天貓奢品，京東在 2017 年上線了 TOPLIFE 奢侈品服務平臺；在生鮮蔬果領域，阿里推出子品牌盒馬鮮生，并在線上開通淘鮮達；京東也推出了 7Fresh，線上還有京東到家，聲稱“一小時達”。

巨頭來勢洶洶，垂直電商平臺幾乎沒有招架之力。

一位券商研究員表示，垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較，表面上看，垂直電商在某個特定細分領域中的專業(yè)性更強，似乎占據(jù)了優(yōu)勢。但這意味著，垂直電商只能解決某個細分領域的用戶需求，無法達到規(guī)模效應。

“綜合電商平臺最大的價值和優(yōu)勢在于憑借供應鏈、售后、物流、支付等環(huán)節(jié)形成了完整的生態(tài)壁壘，占領了競爭高地；而隨著馬太效應加劇，綜合電商正持續(xù)攻城略地，不斷擠壓垂直電商的生存空間?！?/p>

回到開篇的問題上，我們盤點的這些“電商第一股”都曾有過傲人的履歷，也稱得上是從“血海”中廝殺出來的英雄，但為何上市后高開低走、尷尬頻頻，說到底還是中了劉楠那句“階段性產(chǎn)物”，且他們沒有及時做出改變。

如今的互聯(lián)網(wǎng)電商世界，走向“大而全”似乎是唯一出路。一個簡單的道理是，如果把不同業(yè)務比做樹苗，一顆小樹苗很容易被風刮倒，而如果有一片樹苗，抗風險的能力就強了不少。

參考資料：

[1]《中國電子商務報告》，商務部

[2]《中國新電商發(fā)展報告 2022》

[3]《生鮮電商行業(yè)深度報告》，東方證券

[4]《電商的紅與黑：長坡厚雪，新老交鋒 —— 三大角度、91 頁對比分析框架》，國海證券

[5]《十年燒光 1300 億，垂直電商終將走進歷史塵?！费┍斀?jīng)社

* 本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

本文來自微信公眾號：價值星球 Planet （ID：ValuePlanet），作者：唐飛，編輯：林比利