另辟“新”路！夜郎古酒重新定義醬酒新時代
在過去的幾年時間里，醬酒品類的“人生”經(jīng)歷了大起大落。2018年底醬酒在茅臺熱的帶動下開始起勢，2022年卻又因為過熱而出現(xiàn)壓貨過多、渠道積壓嚴重等原因而“退燒”，經(jīng)過回落與分化進入更為健康的新周期。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的最新中國醬酒產(chǎn)業(yè)報告顯示，2022年中國醬酒實現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，實現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%。一方面，醬酒的銷售、利潤增速明顯低于前三年數(shù)據(jù)，另一方面，該增長基本源于頭部企業(yè)。在品類熱潮的集體性紅利消失之后，非頭部醬酒企業(yè)需要尋找新的出路。
2月16日，第二屆“夜郎古酒超級品牌節(jié)”在酒都仁懷舉行，貴州夜郎古酒莊有限公司（以下簡稱“夜郎古酒莊”）在活動上正式揭牌，標志著夜郎古酒牽手舍得，融入復(fù)星的正式官宣。
而更重要的是，記者在這個夜郎古酒的歷史時刻中，看到了中國醬酒的新出路。
01
醬酒的出路——品牌
事實上，濃香在過去幾十年的發(fā)展之路，已經(jīng)帶給了醬酒啟示，唯有品牌才是最終的出路，“濃香所經(jīng)歷過的品牌化之路、供給側(cè)改革、全渠道擴張、快消式精益管理，醬香也會走完一遍。”復(fù)星全球合伙人、復(fù)豫酒業(yè)發(fā)展集團董事長、沱牌舍得集團董事長吳毅飛表示。2022年10月25日，舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)達成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。之后，業(yè)內(nèi)關(guān)于復(fù)星為何看好夜郎古酒的討論就沒有停過，而在本屆超級品牌節(jié)上，吳毅飛為這個問題提供了解讀——品域、傳承、口碑、情懷，總結(jié)起來就是夜郎古酒的核心品牌資產(chǎn)。
具體來說，其一，夜郎古酒坐落于具有稀缺屬性的茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)；其二，從歷史看，夜郎古國枸醬酒是中國醬酒之源，從近代看，夜郎古酒業(yè)在1983年改制后是仁懷僅有的5家證照齊全的酒廠之一；其三，出生于釀酒世家、釀酒近40年的夜郎古酒業(yè)有限公司董事長余方強與余氏獨特風(fēng)味的傳統(tǒng)釀造技藝積累了多年的優(yōu)質(zhì)口碑；其四，余方強“一生釀好一壇好酒”的情懷與復(fù)星“做對的事，做難的事，做需要時間積累的事”的文化價值觀相契合。
從濃香以川酒為首的現(xiàn)有格局來看，仁懷之于醬酒就像四川之于濃香，仁懷當前2+N格局已經(jīng)基本顯現(xiàn)，而N還存在極大的發(fā)展與分化空間。以品牌資產(chǎn)為判斷根據(jù)，復(fù)星從N中抓出了夜郎古酒這張牌，將其作為復(fù)星醬酒板塊的旗艦，欲對醬酒格局進行重新劃分。
02
品牌的出路——個性
當品牌打造成為重中之重，以工藝、五年不出醬為主的品類價值傳播核心將不再適用，醬酒需要更獨特、更有個性的品牌故事。于是，夜郎古酒在本次超級品牌節(jié)上發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略定位——“古法醬香 源起夜郎”。該定位源于一段真實史料：西漢時期，使臣唐蒙繞道鳛部，即現(xiàn)在的仁懷一帶，取枸醬酒獻給武帝，武帝飲后，贊其“甘美之”。
拆解這個品牌定位，“古法”是工藝品質(zhì)，“醬香”是產(chǎn)品品類，“源起”意味著產(chǎn)區(qū)歷史，“夜郎”代表地域品牌、茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，也就是將前文中提到的品牌資產(chǎn)進行了提煉總結(jié)，最終把夜郎古酒的個性融入到了這八個字當中。在權(quán)圖醬酒工作室的中國醬酒產(chǎn)業(yè)報告中，對現(xiàn)有規(guī)模性醬酒企業(yè)梯隊進行了劃分，從這份名單來看，位居頭部的醬酒品牌都已經(jīng)形成了自己獨特的個性化標簽。“在上一個階段，大家都講工藝，是為了告訴消費者‘我是醬酒’；在這個階段里，僅僅是醬酒的名頭已經(jīng)不再起效，而是需要告訴消費者‘我與其他醬酒有什么不同’。”有行業(yè)觀察人士表示。
而夜郎古酒的“古法醬香 源起夜郎”，就是通過深挖自身品牌文化，從歷史中找出自身與其他醬酒品牌的不同之處，從而形成獨有的品牌個性，實現(xiàn)差異化競爭。
03
個性化醬酒品牌，需要后盾
需要重點提出的是，個性化醬酒品牌的打造之路，需要強大的后盾作為支撐。正如復(fù)星酒業(yè)合伙人、貴州夜郎古酒莊有限公司總裁王強對產(chǎn)業(yè)的觀察總結(jié)：品牌持久、高速發(fā)展，最終比拼的是資本的實力與耐力。牽手舍得，融入復(fù)星，就是夜郎古酒的后盾，并且它們?yōu)橐估晒啪茙淼闹С峙c賦能是全方位的。一是“硬件”層面的持續(xù)完善，大幅提升產(chǎn)儲能。據(jù)公布，夜郎古酒計劃在“十四五”期間達到2萬噸產(chǎn)能、10萬噸儲能，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)步提升；
二是打通“血管脈絡(luò)”，助力渠道建設(shè)。這里說到的助力，不僅僅是提供組織團隊、資金費用、規(guī)劃謀略等層面的支持，更是讓夜郎古酒鏈接舍得酒業(yè)的渠道資源，從而迅速實現(xiàn)全國化、全渠道布局；三是“軟件”層面的腦力支持，分享成功經(jīng)驗。從先進的經(jīng)營理念、到FES的管理思路、到生態(tài)發(fā)展、再到文化賦能，舍得在復(fù)星生態(tài)中所學(xué)習(xí)、吸納到的經(jīng)驗，都將成為夜郎古酒后續(xù)發(fā)展源源不斷的養(yǎng)分。有積淀、有方向、有后盾，夜郎古酒有了值得期待的新未來，在2030年實現(xiàn)百億銷售、進入醬酒頭部陣營，是夜郎古酒現(xiàn)在的目標，也可能是以后的現(xiàn)實。
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