焦點(diǎn)報(bào)道:1000平，花西子首個(gè)線下店來了
出品/壹覽商業(yè)
作者/樊益寧
12月15日，花西子全球首家線下旗艦店——“西湖隱園”，在杭州西子湖畔正式開業(yè)。
(資料圖)
該旗艦店坐落于杭州西湖邊的奢侈品商圈湖濱88，毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店等，門店面積總計(jì)1000平米。
壹覽商業(yè)了解到，與一些彩妝品牌布局線下渠道，僅采用傳統(tǒng)實(shí)體門店擺售商品方式不同的是，花西子對首家線下門店的定位是“藝術(shù)館式美妝零售空間”，即打造出一個(gè)藝術(shù)化的美妝店，給用戶提供更愉悅的體驗(yàn)。也就是說，花西子首店的運(yùn)營重心在于美感、銷售兼得。
在探店西湖隱園中，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在門店設(shè)計(jì)、裝修上，以“東方彩妝”為理念的花西子，通過將中國園林的意境、造景手法運(yùn)用到其中，來傳遞東方文化、東方美學(xué)。值得一提的是，店內(nèi)的地板、樓梯等組成部分，用的是漢白玉，這一材質(zhì)具有東方特色，內(nèi)斂、溫潤、典雅。
在布局上也極盡藝術(shù)之能，店內(nèi)布局不以產(chǎn)品劃分，而是采用框鏡、對鏡、藏景等造景手法，在2層樓的空間內(nèi)打造出上庭下院共“七隱十三景”，在這之中融合了“古人十大雅事”與“宋代四雅”，共14個(gè)小景點(diǎn)。
具體來講，下院有拾花臺(tái)、百花廳、花影壁、觀山景、曲徑、候月窗、留雨檐，是一個(gè)明亮熱鬧的空間，更多是商品擺放與試妝區(qū)域。上庭有琢英坊、香遠(yuǎn)境、臨花窗、弄影屏、不辭臺(tái)、西子雅集、吉光澗，相比下院更隱秘且安靜，主要提供藝術(shù)展出、定制化體驗(yàn)等。
進(jìn)入西湖隱園，首先看到的是百花廳，這是由一整面墻的“干花百子柜”與一個(gè)大型的“花卉萃取裝置”組成，未來百子柜中會(huì)放置與花西子成分相關(guān)的各種干花與草本成分。此外，上庭的弄影屏也是大多消費(fèi)者會(huì)去打卡的景點(diǎn)。這一區(qū)域采用的是借景的手法，當(dāng)晴天打開窗時(shí)，會(huì)有萬千流光灑進(jìn)來，形成獨(dú)特的鏡像。
至于產(chǎn)品，壹覽商業(yè)看到，西湖隱園中包含珠寶、香氛、化妝筆、粉盒等一眾花西子旗下的產(chǎn)品。其中，珠寶、定制香氛、西湖限定禮盒為門店獨(dú)有商品，不在線上渠道的銷售中。
除銷售商品外，西湖隱園在日常的運(yùn)營中，還將定期舉辦藝術(shù)展、撫琴、、品茗等沙龍活動(dòng)。據(jù)店員講，該店在開業(yè)前幾天，曾舉辦過一場中國妝容分享活動(dòng)，至于未來，仍要看門店的具體安排。
至于為什么首店選擇杭州西湖邊，花西子空間創(chuàng)新研究中心負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，是有意為之，花西子2017年誕生于杭州西子湖畔，其名字中的“西子”同樣來自于西湖，花西子于前年就開始在籌備線下店，一直苦于西湖邊沒有合適的地址。
值得注意的是，線下正在成為國貨美妝品牌的新戰(zhàn)場。
2019年，完美日記開出首家線下門店，發(fā)展至2021年底，品牌線下門店已超270家，覆蓋150多個(gè)城市。2020年，橘朵首家線下直營門店在杭州開業(yè)，截至2021年底，已開出14家線下直營門店。2021年，華熙生物旗下的潤百顏、小奧汀等品牌也均開始布局線下。
但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，近兩年在疫情侵襲、行業(yè)競爭等多重因素影響下，開展線下擴(kuò)張，對不少品牌來說具有一定挑戰(zhàn)。“關(guān)店”成為不少美妝品牌“失意”的真實(shí)寫照，其中，有國外品牌，也有國貨品牌。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年前三季度，有HERA赫妍、悅詩風(fēng)吟、HAYDON黑洞、3CE、美寶蓮等5家美妝品牌宣布關(guān)閉旗下門店。其中，像HERA赫妍、美寶蓮均是退出線下市場，悅詩風(fēng)吟則計(jì)劃撤店600多家。
至于2021年，像仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，僅開出少許門店后便宣布關(guān)停。另據(jù)化妝品觀察數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，被傳出關(guān)停、倒閉的國貨美妝品牌近20個(gè)。
而盡管如此，線下渠道依然有線上渠道無法替代的價(jià)值。相較于線上的虛擬感，消費(fèi)者在線下門店中開業(yè)更直接的了解、感受產(chǎn)品，同時(shí)線下的體驗(yàn)和服務(wù)也可以在一定程度上提升品牌附加值、為品牌溢價(jià)。而且，隨著全渠道概念的普及，新零售正在加速線上線下融合趨勢。未來，線上品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場或?qū)⑹且粋€(gè)必然趨勢。
在零售專家鮑躍忠看來，線上線下渠道各有優(yōu)勢，其中線上渠道的獲客效率、到家服務(wù)比較突出，線下渠道則在提升購買體驗(yàn)上占據(jù)著一定的優(yōu)勢。而消費(fèi)品牌要想有更好的發(fā)展，需要將線上線下融合，實(shí)行全渠道融合發(fā)展模式。
但品牌如何才能有效的布局線下渠道，在壹覽商業(yè)看來，這主要考量到品牌在打造爆款、私域運(yùn)營、門店擴(kuò)張三方面的策略和能力。
產(chǎn)品方面，為吸引消費(fèi)者到店、滿足其不斷變化的需求，品牌需要不斷推出爆款產(chǎn)品，以此提高線下體驗(yàn)；私域運(yùn)營方面，品牌需要打通線上線下渠道，將公域流量引入私域流量池，通過深度運(yùn)營提升用戶粘性、推動(dòng)持續(xù)復(fù)購；門店擴(kuò)張方面，品牌能否在線下掀起波瀾，也在于其能否實(shí)現(xiàn)門店規(guī)?；?，而這具體要看品牌在門店運(yùn)營方面的效益，進(jìn)而采取何種擴(kuò)張方式。
同時(shí)，鮑躍忠也認(rèn)為，線上品牌如何做好線下市場，確實(shí)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。近幾年，包括三只松鼠等線上品牌在走入線下后，均出現(xiàn)不適應(yīng)。而在當(dāng)前情況下，品牌要想有更好的發(fā)展，一方面需根據(jù)自身情況，確立一種適合自身的線上線下融合模式，另一方面是提升線下門店的運(yùn)營效率，即在門店設(shè)計(jì)、布局、用戶體驗(yàn)等方面要符合零售市場的需要。
花西子首店開業(yè)，對品牌本身來說是一個(gè)重大的進(jìn)步，這將有力推動(dòng)花西子品牌由虛向?qū)?，但未來能在線下渠道掀起多大水花，還要看其具體的運(yùn)營策略，壹覽商業(yè)會(huì)保持關(guān)注。
標(biāo)簽： 線上線下 西子湖畔 悅詩風(fēng)吟
