滾動：2023春節(jié)美妝消費觀察：今年，有戲

作者/薛長森 吳思馨

兔年正月初七，和中國絕大多數(shù)化妝品企業(yè)一樣，廣州一家進(jìn)口品運營商也在這一天正式開工了。經(jīng)過整一個上午的會議，副總老張（化）決定讓團隊兵分兩路，一路趕往韓國考察新品和工廠，另一路計劃元宵節(jié)后出發(fā)走訪國內(nèi)市場客戶。

(資料圖片僅供參考)

“我們封閉了三年，現(xiàn)如今迫切想出去，想去看看有沒有合適中國市場的好東西。從今年市場形勢來看，國外蕭條，國內(nèi)活躍，所以我會去走國內(nèi)市場?！彼f。

除了運營商之外，品牌企業(yè)也在這個春節(jié)有不少動作，有發(fā)新品預(yù)告的，有官宣新代言人的，還有品牌年后開工第一天就開始做情人節(jié)營銷。

綜合看下來，一個明顯的趨勢是，在2022年底的一波集中采訪中，還有不少行業(yè)人士告訴《未來跡Future Beauty》對行業(yè)復(fù)蘇持觀望態(tài)度，認(rèn)為到3-5月之后才能看出是否恢復(fù)活躍，但春節(jié)一過才發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)快速恢復(fù)的行業(yè)不僅是電影院線、境內(nèi)游和餐飲，很多美妝個護(hù)企業(yè)和品牌也早早結(jié)束觀望，提前行動，此前因為疫情推遲的行業(yè)展會也重新發(fā)布最新時間。

“全行業(yè)活躍起來，就有戲了”

此前一位業(yè)內(nèi)人士向《未來跡Future Beauty》表示，“行業(yè)信心和活躍程度可以從兩個方向去看，一是一個時間段后的總結(jié)性數(shù)字，包括銷售數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)以及其分別對應(yīng)的往年同比等等，但這是結(jié)果導(dǎo)向的總結(jié)；第二個就是通過和同行去聊，去走訪，觀察業(yè)內(nèi)各家各戶的動作，從而預(yù)判下個階段市場熱度。2023年大家是否有足夠的信心，一個重要維度就是各大企業(yè)是否集體會在一季度有所動作?！?/p>

《未來跡Future Beauty》觀察到，第一個市場熱起來的明確信號是：行業(yè)展會紛紛重啟。2月的儀美尚美尚博覽會、2023CiE美妝創(chuàng)新展，3月的中國（廣州）國際美博會，以及在2022年一再延期的CBE中國美容博覽會也將于5月再次開幕。顯然，上半年的行業(yè)展會已經(jīng)行程拉滿，商務(wù)交流勢必將更密切高效。

圖片源自各企業(yè)官網(wǎng)/官方微信公眾號

“大環(huán)境恢復(fù)得比預(yù)期要快，我非常期待這些展會?！绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士說，“尤其是5月的美博會，這些新品上市的具體動作，就可以視為同行們的信心恢復(fù)?！?/p>

市場沒有讓他們的期待落空。在開工第一天，已經(jīng)有諸多國內(nèi)外品牌開始發(fā)布新品預(yù)告，包括M·A·C、SK-II、卡婷等。

其中M·A·C發(fā)布了一個以“鎖色”為主要賣點的全新唇釉系列“鎖色彈”，宣稱在持色24小時的基礎(chǔ)上，還添加三重精油避免唇紋問題，并兼具輕薄、快速成膜質(zhì)地，很好平衡了唇釉產(chǎn)品的既要霧面，又要滋潤，還要防掉色的需求。

圖片源自M·A·C官方新浪微博

SK-II則背負(fù)著剛剛在寶潔2023年第二季度財報中被點名“批評”的壓力，稱將于2月20日上線明星單品“小燈泡”的迭代升級款產(chǎn)品，繼續(xù)爭搶美白淡斑賽道的市場份額。

圖片截自SK-II官方新浪微博

本土新銳彩妝品牌卡婷的創(chuàng)始人陳僑川也發(fā)布朋友圈稱“鎏金鎖色持妝粉底液”即將上線。

圖片源自卡婷品牌官方

品牌動作除了產(chǎn)品上新之外還有下一個重要節(jié)點的事件營銷，比如科顏氏還在正月初七（1月28日）官宣了一位全新品牌大使陳飛宇，結(jié)合最新產(chǎn)品禮盒進(jìn)行情人節(jié)營銷。蘭蔻、雅詩蘭黛、植村秀、3CE三熹玉、愛馬仕、YSL、完美日記、into you、花知曉等品牌也紛紛上線情人節(jié)套盒。

“但很明顯，本土品牌比外資品牌更保守，無論從產(chǎn)品上新還是節(jié)點營銷都慢了一些?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。“但在行業(yè)展會上，大家或許會將積累三年的新品投放出來?！?/p>

除了這些動作之外，春節(jié)期間，化妝品行業(yè)在資本市場也有不少新進(jìn)展，其中包括1月16日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司在港交所敲鐘；1月20日，潮流零售商KK集團在港交所提交上市申請；1月24日，廣州遠(yuǎn)想生物科技股份有限公司開始上市輔導(dǎo)，擬在A股上市。

這三家公司分別對應(yīng)市場中的線下美容美體服務(wù)、線下美妝零售和醫(yī)美服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)，隨著疫情管控全面放開，美妝個護(hù)產(chǎn)業(yè)的實體零售服務(wù)業(yè)務(wù)也在長達(dá)數(shù)年的蟄伏期后，攜資本重新回潮。

百貨客流回暖，旅游零售爆發(fā)

美妝產(chǎn)業(yè)在春節(jié)明顯復(fù)蘇，還有一些更為直觀的數(shù)據(jù)佐證。

首先是來自全國頭部百貨的數(shù)據(jù)。

初七，銀泰商業(yè)集團給《未來跡Future Beauty》發(fā)來一份數(shù)據(jù)顯示，客流回暖、小城經(jīng)濟和高端美妝是春節(jié)化妝品類消費的關(guān)鍵詞。

圖片源自銀泰百貨濱江店

據(jù)了解，大年初一到初三，銀泰百貨全國門店客流就同比去年同期增長了23%，其中銀泰百貨杭州西湖店、蕭山店、西安開元鐘樓店、仙桃商廈等多個門店更是實現(xiàn)了客流比去年翻倍。與此同時，一些著名的小城消費也非?；钴S，銀泰百貨位于湖州、金華、溫嶺、仙桃的門店銷售都在增長，其中銀泰百貨湖州店初一到初三的銷售額增長了50%多。

“從美妝品類的消費趨勢來看，為了‘讓自己變美’的消費基本盤沒有變?！便y泰商業(yè)方面表示，“在此基礎(chǔ)上，高端消費也依然強勁。從銀泰百貨的品類數(shù)據(jù)來看，面部精華的增長最好，春節(jié)期間（初一－初三）該細(xì)分類別的銷售額與去年同期相比實現(xiàn)了翻倍增長?！?/p>

華東市場的另一大頭部單體百貨南京新百也表示，在春節(jié)期間（1月21日-1月27日），南京新百客流超57萬，創(chuàng)歷史新高。全館銷售實現(xiàn)開門紅，其中美妝類、運動類銷售均實現(xiàn)大幅增長。

在華中區(qū)域，頗具代表性的武商商圈內(nèi)，武商MALL·武廣的一份數(shù)據(jù)顯示，在與品牌的共同合力之下，美妝區(qū)的春節(jié)銷售同比實現(xiàn)三位數(shù)增長?！皻W萊雅集團獨家投放的‘開門紅’資源，聯(lián)合十大品牌釋放活動力度，吸引了眾多消費者前來采購新年新妝。”

另外，旅游零售數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。

海南省商務(wù)廳28日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1月21日至27日，全省12家離島免稅店總銷售額(含免稅、完稅)共計25.72億元人民幣，同比2022年春節(jié)假期增長20.69%，同比2019年同期增長329%。日均銷售額超3.5億元人民幣。

圖片截自小紅書

?？诤ｊP(guān)同日也發(fā)布數(shù)據(jù)稱，春節(jié)假期海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額15.6億元，免稅購物人數(shù)15.7萬人次，分別較2022年春節(jié)假期增長5.88%和9.51%。中國免稅品(集團)有限責(zé)任公司旗下三亞國際免稅城倉庫經(jīng)理熊平公開表示，春節(jié)期間香化等品類銷量可觀，很多商品都賣成了“爆款”。

春節(jié)期間境內(nèi)游和旅游零售的迅速反彈，讓外資巨頭再次強調(diào)對中國市場的信心。

1月27日，LV首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony 公開表示，集團1月份在中國的業(yè)績“恢復(fù)非常顯著”。在一月的復(fù)蘇中，集團對中國市場持樂觀態(tài)度，并稱“中國實際上已將疫情中斷的篇章翻過去了。”

LV總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）也對中國市場充滿信心，在電話會議中他告訴分析師，在接下來的幾個月里，“很難預(yù)測中國會發(fā)生什么。但我非常有信心，中國領(lǐng)導(dǎo)人將利用這段時間來重振中國經(jīng)濟。我們有充分的理由對中國市場充滿信心，甚至是樂觀。中國出現(xiàn)了苗頭。在中國內(nèi)地消費者可以前往澳門后，變化相當(dāng)驚人。商店爆滿，消費正以非常強勁的速度回歸。”

就在春節(jié)前，雅詩蘭黛集團在海口綜合保稅區(qū)注冊成立雅詩蘭黛旅游零售服務(wù)(海南)有限公司，將該集團旅游零售中國區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。雅詩蘭黛集團旅游零售全球商業(yè)總裁Javier Simon（哈維爾·西蒙）對此表示，近年來海南基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)提質(zhì)升級，自貿(mào)港政策吸引力不斷加大，越來越具有國際視野和競爭力。雅詩蘭黛集團將積極主動融入海南自貿(mào)港建設(shè)，拓展在瓊投資業(yè)務(wù)，加大創(chuàng)新產(chǎn)品投放，實現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的雙重提升。

“旅游行業(yè)確實會立即見效，三亞在春節(jié)一個月已經(jīng)賺回了三年的錢?！焙望溬R達(dá)集團副總經(jīng)理田黎明認(rèn)為，旅游零售也隨之成為化妝品行業(yè)里第一個強勁反彈的渠道。

“走過疫情長征的贏家，沒理由繼續(xù)悲觀下去”

但在以上諸多行業(yè)回暖跡象的同時，上述行業(yè)人士也一致認(rèn)為，接下來的生意復(fù)蘇還需要進(jìn)一步的“信心+動作”去共同實現(xiàn)。

田黎明認(rèn)為，這種認(rèn)知基于以下三點判斷：

首先第一個大前提是，疫情波峰過去的速度很快，消費回歸得更快。

匯豐環(huán)球研究大中華區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家劉晶指出，在不確定性的影響下，人們在疫情期間積累了超額儲蓄?！拔覀冾A(yù)計，疫情期間積累的超額儲蓄達(dá)到約6.55萬億元人民幣，約占名義GDP的5.4%。這些儲蓄將支持之前被壓抑的需求在2023年得以釋放”。也就是我們經(jīng)常說的“報復(fù)性消費”。

匯豐也預(yù)測到，總體而言，經(jīng)濟重啟將會成為2023年和2024年的關(guān)鍵主題，并推動這兩年中國的GDP增長分別達(dá)到5%和5.8%。

其二，在此基礎(chǔ)上，目前的消費回暖，并不是百業(yè)齊頭并進(jìn)，受疫情影響最大的行業(yè)，反彈也最明顯，尤其是餐飲旅游和電影院?！八越谳浾摱际菄@這三個行業(yè)講故事，其他行業(yè)尚需要時間來驗證這道題?！?/p>

第三點，今年的復(fù)蘇是漸進(jìn)式的，不是原地強反彈的“彈簧式”。至于化妝品行業(yè)，消費復(fù)蘇直接帶動的是剛需消費的進(jìn)一步回暖，雖然這個回暖，還要結(jié)合接下來的一些數(shù)據(jù)來驗證?！拔艺J(rèn)為更值得關(guān)注的是即將出臺的一些經(jīng)濟刺激政策，而非輿論場上的氛圍表象，這些才是帶動我們行業(yè)復(fù)蘇的真實墊腳?！?/p>

就在年關(guān)時期，江蘇和上海首先釋放了一系列刺激政策，給全國開了個好頭。

1月16日，江蘇省人民政府正式發(fā)布2023年一號文件《省政府印發(fā)關(guān)于推動經(jīng)濟運行，率先整體好轉(zhuǎn)若干政策措施》（以下簡稱《措施》），涉及財稅、實體經(jīng)濟、就業(yè)、企業(yè)減負(fù)、消費、投資、外貿(mào)、房地產(chǎn)、醫(yī)療保障等十二大方面，具體落實辦法有42條。

其中對于小微企業(yè)的稅費減免政策尤其值得關(guān)注：

增值稅小規(guī)模納稅人適用3%征收率的應(yīng)稅銷售收入，減按1%征收率征收增值稅；適用3%預(yù)征率的預(yù)繳增值稅項目，減按1%預(yù)征率預(yù)繳增值稅；對月銷售額10萬元以下（含本數(shù)）的增值稅小規(guī)模納稅人，免征增值稅。

就在今日（1月29日），上海也發(fā)布《上海市提信心擴需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動方案》，共推出十項行動32條政策措施，其中也包含大力度的稅費優(yōu)惠政策。

自2023年1月1日至2023年12月31日，全面落實增值稅小規(guī)模納稅人減免增值稅等政策；對符合條件的制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等行業(yè)企業(yè)，繼續(xù)按月全額退還增值稅增量留抵稅額；自2023年1月1日至2024年12月31日，繼續(xù)按照50%幅度減免小規(guī)模納稅人、小型微利企業(yè)和個體工商戶的“六稅兩費”。

經(jīng)歷了3年疫情之后，市場信心的重建需要過程，但今年的春節(jié)消費證明：整體趨勢已經(jīng)足夠光明。

正如田黎明在接受采訪的時候所說，“能熬過新冠三年的企業(yè)、品牌、行業(yè)，都算是剩者為王，走過長征的贏家，沒有理由繼續(xù)悲觀下去。再差的年景，也比2022年好，從這個角度看，既然不會再差了，接下來只要肯邁出腿，向前去，每條路都是向上的路?！?/p>