全球觀察：中國商場沒落之殤

出品/IC實(shí)驗(yàn)室

(資料圖片僅供參考)

「供給過?！?，一直是中國購物中心最大的癥結(jié)。

如果要說我對哪個(gè)商場最有感情，當(dāng)屬朝陽大悅城。很多年前，我還混跡在北京青年路一帶，但凡發(fā)了工資，總免不了去朝悅找家餐廳打打牙祭。

相信很多人都跟我一樣，會(huì)經(jīng)常把商場當(dāng)成食堂，不管住在哪兒，都要先去周邊商場逛一逛，掃一掃四五樓，看看有什么好吃的。

這期我想從購物中心的發(fā)展歷程聊起，談?wù)劄槭裁粗袊徫镏行牡慕K點(diǎn)是超級大食堂。

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在很長時(shí)間里，歐洲的零售業(yè)都是被城市手工業(yè)行會(huì)所控制。行會(huì)限制商店只能賣單一的商品，限制同一行業(yè)商店的數(shù)量，也限制商品價(jià)格，保證有足夠利潤。

直到第一次工業(yè)革命為歐洲帶來了前所未見的豐富商品，也帶來了賣貨方式的變革。

百貨公司（department store）作為一種商業(yè)形態(tài)，最早出現(xiàn)于19世紀(jì)中葉。

和過去商店完全不同。百貨公司不僅售賣不同品類，各式各樣的商品，還壓低利潤，加快商品的流轉(zhuǎn)率，搞薄利多銷。

這場零售革命很快從歐洲轉(zhuǎn)移到美國、澳洲、日本以及中國。

19世紀(jì)末，在上海和香港，英商和華商先后建立起了百貨公司。現(xiàn)代零售業(yè)開始在中國生根發(fā)芽。

而購物中心，則是在百貨公司的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步的產(chǎn)物。

1956年，一座名為Southdale Center的商業(yè)體在明尼阿波利斯郊外的埃迪納鎮(zhèn)落成。

Southdale耗資2000萬美元，囊括了72家商店，甚至包括兩個(gè)大型百貨商店作為主要租戶。

內(nèi)部分為兩層，設(shè)有自動(dòng)扶梯，還有兩層巨大的停車場，夏天配備空調(diào)，而冬天則有暖氣。在建筑物中間，有一個(gè)巨大的被透明天窗覆蓋的花園式中庭，供顧客觀賞和休息。

而且和過去那些沿街的商店不同，Southdale非常內(nèi)向，它就像一個(gè)大盒子，所有的商店櫥窗和入口都只面向內(nèi)部人行道。

許多研究者認(rèn)為，Southdale就是世界上第一個(gè)真正意義上的購物中心。 它盒子一樣封閉的設(shè)計(jì)，多層的建筑結(jié)構(gòu)，主輔結(jié)合的租戶招商模式，都為后來美國各地的購物中心打下了模板。

甚至很長時(shí)間里，美國幾乎每個(gè)購物中心都會(huì)有一個(gè)天窗下的花園庭院。

在Southdale之后，世界零售商業(yè)的趨勢開始從百貨公司向購物中心轉(zhuǎn)移。

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到這里，我們有必要厘清一下概念，什么是購物中心，或者說，它和傳統(tǒng)的百貨公司有什么區(qū)別？

雖然都是購物消費(fèi)的場所，但這兩者的商業(yè)模式卻是根本性的不同。

以前去百貨公司買東西，有一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是付款的時(shí)候，店員會(huì)給你出個(gè)單子，然后讓你去收銀臺(tái)付款。

這背后，是因?yàn)榘儇浌镜暮诵纳虡I(yè)模式是很傳統(tǒng)的進(jìn)貨-賣貨模式。

店里的專柜，都由品牌和百貨公司聯(lián)合運(yùn)營，百貨公司從銷售收入里面分成獲利。因此需要統(tǒng)一收款，統(tǒng)一結(jié)算。

但購物中心更多是一個(gè)房東生意，也就是把商鋪?zhàn)獬鋈ナ兆饨稹?因此對運(yùn)營者來說，如何聚攏人氣，讓消費(fèi)者愿意來逛，才是運(yùn)營的重點(diǎn)。

基礎(chǔ)商業(yè)模式的不同，讓這兩者在運(yùn)營方式上也存在著各種區(qū)別。

一個(gè)比較明顯的區(qū)別是，百貨公司每個(gè)樓層的品類往往比較單一 ， 一樓是珠寶和美妝，二樓女裝，三樓男裝，四樓兒童，五樓運(yùn)動(dòng)這樣。這樣的分布比較利于消費(fèi)者找到自己想要的商品，促進(jìn)銷售額的最大化。

而購物中心的能力在于招商， 通過業(yè)態(tài)組合的配置，主次力店的配置和統(tǒng)一的規(guī)劃宣傳管理，將已有的商鋪資源的吸引力最大化，從而收到更高金額的店租。

所以在購物中心一樓的耐克可能挨著星巴克，二樓的MUJI旁邊可能就是小米。通過分散業(yè)態(tài)，合理配置品牌，為顧客創(chuàng)造更好的「逛街」體驗(yàn)，形成對消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力。

另外，百貨公司的陳設(shè)往往是專柜式的，空間使用也比較密集。這種設(shè)計(jì)也是銷售導(dǎo)向的。

而購物中心往往是店鋪式的，每個(gè)品牌有自己的獨(dú)立空間，可以根據(jù)品牌的需求進(jìn)行裝修布置。

購物中心的空間密度往往也比較低，甚至?xí)舫龃罅康木坝^和休閑空間。雖然空間利用率低了，但消費(fèi)者逛街的體驗(yàn)反而會(huì)增強(qiáng)，也能起到聚客的作用。

第三個(gè)，也是最根本的區(qū)別。購物中心必然是多業(yè)態(tài)并存的，既包括零售，也包括餐飲、娛樂、教育、親子等其他業(yè)態(tài)。

如今很多購物中心，餐飲、零售、娛樂三者的業(yè)態(tài)占比往往是1:1:1。 而在傳統(tǒng)的百貨公司，雖然也會(huì)有一定的餐飲和娛樂業(yè)態(tài)，但零售賣貨是占絕對主導(dǎo)的。

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回到中國。早在90年代中期，以廣州的天河城廣場落成為標(biāo)志，中國就開始出現(xiàn)真正意義上的購物中心。

但真正開始大規(guī)模的造mall運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)是2008年金融危機(jī)之后了。

根據(jù)贏商網(wǎng)《2022年度購物中心發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2011到2021年，中國購物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，而在2018年之前，增速一直在20%以上。

全球每年新落成的購物中心面積里，差不多有一半都會(huì)在中國。

而且單體購物中心越來越大。早期購物中心面積在5萬平米以上就算很大了。而如今，購物中心開到30萬平米也是家常便飯。根據(jù)上海購物中心協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表示，光是2020年上海新開設(shè)的購物中心，90%都在5萬平米以上。

在我看來，造mall運(yùn)動(dòng)本身，主要還是中國一日千里的房地產(chǎn)行業(yè)的副產(chǎn)品。

驅(qū)動(dòng)造mall運(yùn)動(dòng)的，除了消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)力和購物需求，還有房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)供給側(cè)的發(fā)展需要。

因此，「供給過?！乖诤荛L時(shí)間里，一直是中國購物中心最大的癥結(jié)。

中城商業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國典型購物中心平均空置率 （空鋪面積/總鋪位面積） 一舉超過行業(yè)公認(rèn)的20%警戒線，達(dá)到了21.10。

到了今年，購物中心空置率高的問題依然沒有解決。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022上半年，全國重點(diǎn)12城的商場平均空置率達(dá)13.4%。，在上海，曾經(jīng)號稱「中國第一Mall」的正大廣場如今的商鋪空置率高達(dá)34%，人民廣場商圈的世茂廣場，空置率則超過20%。

供給過剩，自然就要找人接盤。

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事實(shí)上，在購物中心崛起的早期，餐飲并沒有那么重要。

原因也很簡單，你一頓飯不可能吃個(gè)好幾家店對吧。餐飲是一個(gè)目的性很明確的業(yè)態(tài)，它不適合逛，如果你不打算吃飯，那購物中心里有再多餐館對你都毫無意義。

所以，作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)的餐飲，往 往只能放在購物中心的B1或者頂層，作為客流的終點(diǎn)。

一個(gè)比較公認(rèn)的黃金比例是購物、餐飲、娛樂5:2:3。

另外，餐飲行業(yè)門檻不高，毛利并不如美妝、服裝、珠寶那么高。 一般情況下，餐飲門店的合理租售比維持在30%-35%之間，很難承受鋪位租金吃掉太多利潤空間，因此除了星巴克這種具有地標(biāo)性質(zhì)和引流價(jià)值的品牌，一般餐飲品牌很少租那些「黃金鋪位」。

想想，如果隨便一個(gè)餐館都能租得起購物中心的主力鋪位，這個(gè)購物中心的價(jià)值一般也高不到哪里去。

那么，餐飲業(yè)為什么成了購物中心的大腿業(yè)態(tài)了呢？

那必然是山中無老虎，零售業(yè)實(shí)在太不能打了。

回顧過去十年，和購物中心的大興土木同時(shí)發(fā)生的，還有中國電商時(shí)代的到來。天貓、京東、拼多多陸續(xù)崛起，成為巨頭公司。獨(dú)立電商、跨境電商、直播電商各種電商模式先后主導(dǎo)行業(yè)。

電商的發(fā)展，對線下零售帶來的打擊是致命的。

一個(gè)可以看到的特征是，過去幾年，日子過得最風(fēng)生水起的購物中心，幾乎都以奢侈品為主力店。原因也很簡單，奢侈品是最不容易被電商替代的品類，也是當(dāng)下消費(fèi)市場整體最穩(wěn)健的品類。

那么，零售不能打了，為什么不是休閑娛樂補(bǔ)上了呢？

這個(gè)原因和零售是類似的，過去十年里，線上娛樂的豐富度一日千里。手游電競，長短視頻，社交網(wǎng)絡(luò)吞噬了大量的時(shí)間，也解決了大量的娛樂需求。相比之下，購物中心里的電影院、游戲廳就顯得不那么有趣，而且成本過高了。

算來算去，也只有餐飲這種強(qiáng)線下，強(qiáng)即時(shí)性的業(yè)態(tài)，才是最難被手機(jī)打敗的。

這里順便說一下，其實(shí)過去很多年里，撐起許多小型購物中心的是教培機(jī)構(gòu)。 它們不僅自己貢獻(xiàn)租金，還起到了很強(qiáng)的引流作用。

畢竟一個(gè)小孩上課，全家人都得跑購物中心。 爺爺奶奶不逛個(gè)超市？ 媽媽不做個(gè)美容美甲？ 爸爸不看看新能源車？ 就算這些都沒有，購物中心就近吃個(gè)便飯總是可以的吧。

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當(dāng)然，除了同行不給力，餐飲自身也有一些優(yōu)勢。

首先，餐飲業(yè)雖然盈利能力一般，但卻是引流利器。 也就是它自帶客流，能吸引大量「為了吃飯」而來的顧客，讓他們順便逛逛街。

而且因?yàn)椴惋嫷囊髂芰?qiáng)，所以它不太挑商鋪位置。對商場的動(dòng)線設(shè)計(jì)來說，頂層和底層往往是死角，客流洼地。將餐飲放在這些位置，可以有效解決客流不足的問題。

其次，相比其他零售業(yè)態(tài)，餐飲的運(yùn)營模式較為簡單、培育期較短、現(xiàn)金流動(dòng)快。 對購物中心來說，即使是引進(jìn)大牌，往往也需要一段時(shí)間來「養(yǎng)」。但餐飲大牌往往是招來就能見效。

尤其是因?yàn)樵炱放崎T檻低，所以容易誕生爆款I(lǐng)P，在短期內(nèi)帶來很強(qiáng)的話題效應(yīng)。

過去這些年，從喜茶到茶顏悅色，從湊湊到哥老官，從乳酪蛋糕到中式烘焙。每年總有那么些個(gè)網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)。對購物中心來說，只要跟上一波，就是扎扎實(shí)實(shí)的流量紅利。

第三，那就是餐廳業(yè)態(tài)往往能承擔(dān)很長的租期，以及很大的承租面積。

一般在購物中心里，餐飲項(xiàng)目承租面積大概在300到500平米，而且合同期往往能達(dá)到5年到8年，這對于購物中心招商，顯然也是有吸引力的。

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從剛畢業(yè)到現(xiàn)在，我自己的收入這些年也算是翻了幾倍。但每當(dāng)我逛購物中心，當(dāng)年高攀不起的品牌，如今依然買不下手。當(dāng)年逛著覺得有壓力的高端商場，如今依然不讓人輕松。

逛街圖的是個(gè)開心，圖的是挑挑揀揀的快樂。但如果到處都是些壓根買不起的品牌，那逛街除了焦慮，還能收獲什么呢？

可能，也就收獲一頓飯吧。

一個(gè)簡單的道理是，吃頓好的，幾乎是性價(jià)比最高的能帶給我們滿足感的事情之一。

一百多塊錢今天能讓你在購物中心獲得什么快樂？