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又有新模式?餐飲直播火拼下半場(chǎng)!

作者/內(nèi)參君

圖/壹覽商業(yè)


【資料圖】

01

同行直播賣(mài)100萬(wàn)杯

我直播觀看量不足1000人次

“搶不到!”

“蜜雪1塊錢(qián)的券包還有嗎?”

“秒沒(méi)!一人血書(shū)求神券節(jié)每天都直播!”

鋪天蓋地的刷屏評(píng)論背后,是超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線(xiàn)觀看的龐大體量。5月18日,美團(tuán)神券節(jié)外賣(mài)直播的第二次試水,又爆了。

在直播流量和爆品商品券帶動(dòng)下,參與活動(dòng)的品牌商家銷(xiāo)量增速亮眼:

茶百道整體交易額破億,僅新品椰子雪糕一個(gè)單品,就賣(mài)出200萬(wàn)杯;奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%,品牌新客周同比增長(zhǎng)249%;麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%,品牌新客周同比增長(zhǎng)153%。

據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)神券節(jié)活動(dòng)期間共計(jì)賣(mài)出1000噸小龍蝦,5000萬(wàn)個(gè)漢堡,奶茶累計(jì)賣(mài)出1億杯,咖啡賣(mài)出1000萬(wàn)杯。

相比于418的直播活動(dòng),此次活動(dòng)力度更大、爆品產(chǎn)品更為豐富,參與品牌數(shù)量也進(jìn)一步增加,其中茶百道、華萊士、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節(jié)直播。除餐飲品類(lèi)外,直播也開(kāi)始銷(xiāo)售鮮花、美妝等零售品類(lèi)。

但火爆也不是突如其來(lái)的。

事實(shí)上,去年開(kāi)始,美團(tuán)對(duì)直播就一直抱著積極嘗試的態(tài)度,從這次直播試水情況看也是如此——美團(tuán)通過(guò)官方直播間售賣(mài)爆品券。內(nèi)參君嘗試在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“外賣(mài)直播”后,看到目前已經(jīng)有多個(gè)直播間在試水,其中也包括商家自播的直播間。

平臺(tái)+商家直播,特定營(yíng)銷(xiāo)日+日常直播的多樣化模式已經(jīng)初見(jiàn)雛形。

“餐飲+直播”的風(fēng)越吹越近,動(dòng)輒破億、百萬(wàn)的直播成績(jī),也讓不少美團(tuán)外賣(mài)商家動(dòng)心了,網(wǎng)紅烘焙店老板盧茜就是其中之一。

“手機(jī),我有;話(huà)術(shù),準(zhǔn)備好了;價(jià)格,低到要賠本了。說(shuō)干就干!”

開(kāi)播的前幾天,盧茜幾乎觀看了所有餐飲直播的成功案例,用了很大精力去研究餐飲直播的選品邏輯、引導(dǎo)話(huà)術(shù)等。但正式開(kāi)播第一天,她的直播間觀看人數(shù)不足千人,銷(xiāo)售量也少的不好意思說(shuō)出口。

進(jìn)入餐飲行業(yè)這三年,盧茜最大的感受是:難。掙錢(qián)難、攬客難、宣傳難、被迫閉店難、什么都難。不過(guò),現(xiàn)在她倒是覺(jué)得這些都不算難了。

“餐飲人,尤其是小餐飲人,做好直播,才是真的難。”

線(xiàn)上流量這塊大蛋糕的香氣越飄越遠(yuǎn),爭(zhēng)相恐后入局的餐飲人比比皆是,但最終能夠找對(duì)路子的并不多。

直播這事兒,爆火的門(mén)道到底是什么?餐飲人做直播到底能看到什么收益?新模式外賣(mài)直播的這股“新風(fēng)”往哪兒吹?餐飲人又該如何利用好外賣(mài)直播這個(gè)新工具?

面對(duì)種種困惑,內(nèi)參君和幾家參與了外賣(mài)直播的品牌聊了聊。

02

“營(yíng)銷(xiāo)小天才”老鄉(xiāng)雞:

外賣(mài)直播,遠(yuǎn)不只是一次營(yíng)銷(xiāo)

首次探索外賣(mài)直播售賣(mài)產(chǎn)品,老鄉(xiāng)雞賣(mài)了14萬(wàn)張券包。

“這是一次大膽的嘗試?!闭f(shuō)起與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作,老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人王偉表示,“在內(nèi)部,我們把這次直播稱(chēng)之為外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的新場(chǎng)景探索?!?/p>

除了拓展品牌知名度和銷(xiāo)售渠道外,王偉認(rèn)為,老鄉(xiāng)雞此次與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作,最大的收益有兩點(diǎn):

第一,在于用戶(hù)的前置鎖定。

“以往,外賣(mài)更多是即時(shí)消費(fèi)需求,不像私域手段可以做到用戶(hù)的促活和提頻。但如果是通過(guò)外賣(mài)直播的形式,用戶(hù)是可以囤券的,這個(gè)動(dòng)作也意味著,商家可以對(duì)用戶(hù)做前置鎖定,進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)和頻次。”

在直播商品券能夠囤貨這個(gè)看似簡(jiǎn)單的小動(dòng)作背后,其實(shí)包含著兩層意義。

一方面,對(duì)于很多有選擇恐懼癥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)疑是降低決策難度的好辦法。吃不吃、什么時(shí)候吃都不重要,先囤上再說(shuō);另一方面,對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō),囤券激發(fā)了更多消費(fèi)者的非即時(shí)需求,讓消費(fèi)者在更多非用餐時(shí)段下單。

第二,在于商家與用戶(hù)的雙向奔赴。

“其實(shí)顧客對(duì)于圖像和聲音的識(shí)別,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字形式?!蓖鮽ケ硎?,直播形式的特性,使得消費(fèi)者可以更直觀的了解到店鋪和產(chǎn)品,而外賣(mài)直播所帶來(lái)的訂單和預(yù)約試吃,也能讓更多以往觸及不到的消費(fèi)群體了解品牌。

“通過(guò)直播的互動(dòng)、答疑,其實(shí)我們也能掌握更多來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋,深入了解顧客需求的即時(shí)變化,而且在這個(gè)過(guò)程中,也會(huì)進(jìn)一步增加用戶(hù)粘性?!?/p>

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),這是一次更加便捷的體驗(yàn)過(guò)程;而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),觸及更多消費(fèi)群體的用餐需求,也是一次難得的數(shù)據(jù)收集過(guò)程。

這些之外,還有一個(gè)更值得關(guān)注、也更直接的收益是,節(jié)約成本。

“線(xiàn)上直播其實(shí)是可以幫助品牌節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,甚至做得好的話(huà),能夠節(jié)約更多線(xiàn)下門(mén)店成本?!蓖鮽ブ赋?,做好外賣(mài)直播,相當(dāng)于在一個(gè)非常便于顧客接近的地方開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)店,這就意味著品牌可以避免很多線(xiàn)下的租金、裝修等高昂費(fèi)用。

“這不僅是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,更是一種提高餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的重要手段?!?/p>

03

逆勢(shì)大爆的茉酸奶:

客觀看待直播,不跟風(fēng)也不“一刀切”

在“爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量”這個(gè)事情上,茉酸奶算是老前輩了。

早在2020年開(kāi)始,茉酸奶就嘗試通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)做對(duì)外拓展;2021年,茉酸奶初次接觸直播,通過(guò)與李佳琦直播間合作,占比3分鐘的推廣中實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)銷(xiāo)售;去年底,茉酸奶品牌的首次官方直播,新品銷(xiāo)售額直接超過(guò)了1500萬(wàn)。

而在上一次418外賣(mài)直播中,茉酸奶也再次體驗(yàn)到了短期急速流量的魅力?!罢f(shuō)實(shí)話(huà),直播前我們對(duì)于’混播‘形式是有擔(dān)心的,覺(jué)得會(huì)影響流量轉(zhuǎn)化,但開(kāi)播當(dāng)天,幾萬(wàn)張券包瞬間就搶空了?!避运崮虪I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

同時(shí),由于美團(tuán)外賣(mài)在消費(fèi)者心中根深蒂固的交易屬性,短期帶來(lái)的急速流量也會(huì)進(jìn)一步成為品牌的長(zhǎng)效流量池,這也為商家?guī)?lái)了更高的轉(zhuǎn)化與核銷(xiāo)率。

在多次嘗試過(guò)不同平臺(tái)、不同模式的餐飲直播后,茉酸奶的態(tài)度是,餐飲人做直播不該盲目跟風(fēng),也不能一刀切的抗拒。

“以前有些抗拒直播賣(mài)貨這種形式,覺(jué)得和品牌調(diào)性有偏差。但在嘗試的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)‘恰當(dāng)?shù)闹辈バ问?,反而能夠更好的把品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者?!?/p>

成立9年的茉酸奶,直到近兩年才“大爆”,茉酸奶營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人坦陳,“好的產(chǎn)品,在好的渠道中,才能發(fā)生質(zhì)變。流量空缺被新的供給填滿(mǎn),品牌才能煥發(fā)第二春?!?/p>

借助擁有龐大用戶(hù)體量的平臺(tái),能夠讓餐飲品牌觸達(dá)到更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和目標(biāo)客群。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,就流量而言,外賣(mài)直播平均幫助參與商家?guī)?lái)了42%的新客增長(zhǎng)?!跋纫苡|達(dá)到消費(fèi)者,至于直播內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底該怎么做,是之后的事情?!?/p>

04

茶百道:

流量帶動(dòng)貨架,增收才是最實(shí)際的

418美團(tuán)外賣(mài)直播首秀中,茶百道也參與其中試了試水。

“達(dá)人帶貨、品牌自播這幾年成為品牌參與直播的主流方式,但平臺(tái)親自下場(chǎng)帶貨還是新現(xiàn)象?!辈璋俚老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新現(xiàn)象、小試水,418外賣(mài)直播中,茶百道僅放了一個(gè)單品,且并未作為整場(chǎng)直播的主推產(chǎn)品,但遠(yuǎn)超預(yù)期的是轉(zhuǎn)化效果驚人?!安簧賲⑴c活動(dòng)的用戶(hù)都是寫(xiě)字樓白領(lǐng),一個(gè)典型的用券核銷(xiāo)場(chǎng)景是:下午茶時(shí)段,用戶(hù)使用搶來(lái)的折扣券下單時(shí),往往還會(huì)多點(diǎn)一兩杯。”

事實(shí)上,在外賣(mài)平臺(tái)將商品券核銷(xiāo)和貨架銷(xiāo)售打通后,不少消費(fèi)者在核銷(xiāo)時(shí)都會(huì)選擇順便購(gòu)買(mǎi)其他商品,“這說(shuō)明,爆品的商品券有明顯的帶動(dòng)消費(fèi)作用,給商家?guī)?lái)了更多的收入。”

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)公布的首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷(xiāo)售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。流量、爆品帶動(dòng)貨架,激發(fā)“連帶購(gòu)買(mǎi)”效應(yīng),創(chuàng)造額外增量。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō),這是最實(shí)際的效果。

試水成功后,此次518,茶百道加大了力度,參與活動(dòng)的產(chǎn)品包含4款暢銷(xiāo)單品,新品也是首次參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,希望通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)探索外賣(mài)新的增長(zhǎng)形勢(shì)。

“相比品牌和達(dá)人合作,與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作,流量更大,且精準(zhǔn)高效?!?/p>

05

火拼下半場(chǎng):

“餐飲+直播”尋找流量到交易的確定性

去年,餐飲人打招呼的問(wèn)候語(yǔ)是“今天直播了嗎?”,而今年,這句問(wèn)候語(yǔ)已經(jīng)變?yōu)榱恕敖裉熘辈ベu(mài)了多少?”。

寒暄語(yǔ)的變化背后,隱含著餐飲趨勢(shì):線(xiàn)上直播,已經(jīng)從特殊時(shí)期的自救手段,成為常態(tài)化主場(chǎng)。

在老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人王偉看來(lái),“新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,每個(gè)人都是數(shù)字個(gè)體。大環(huán)境迫使我們?nèi)ビ?、去改變。新的東西先去試一下,不管效果如何,也至少有半只腳踏了進(jìn)去。如果不試,就永遠(yuǎn)是門(mén)外漢?!?/p>

龐大的用戶(hù)體量所帶來(lái)的流量和曝光是難以想象的,也讓越來(lái)越多餐飲人心動(dòng),甚至眼紅。更為關(guān)鍵的是,這些進(jìn)站流量天然具備更強(qiáng)的交易心智,從而轉(zhuǎn)化效率更高。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,打開(kāi)美團(tuán)APP的用戶(hù),有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。而在此之上,多年打造的完善、豐富的履約服務(wù)保障體系,又提高了用戶(hù)的核銷(xiāo)意愿。

這一點(diǎn)從美團(tuán)此次的外賣(mài)直播就能看到,百余家餐飲品牌積極參與,在平臺(tái)下場(chǎng)做直播的模式中,對(duì)于參與品牌而言,是一次略顯輕松且收益頗高的宣傳。

但王偉也同樣說(shuō)道,“當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中,餐飲人也要注意,龐大流量背后,一旦播不好、播出錯(cuò),也是把雙刃劍。”

茉酸奶營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也是同樣的看法,“做不做直播、怎么做直播,需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段和宣傳定位來(lái)決定?!?/p>

在趨同的大環(huán)境下,尋找品牌的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),找到流量轉(zhuǎn)化至交易的確定性,是餐飲人做直播致勝的關(guān)鍵。畢竟,真正打動(dòng)消費(fèi)者,才是餐飲品牌的常勝密碼。

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