聽收音機(jī)、聽人講故事 播客新瓶裝舊酒開拓百億市場

“Test! Test! 第九次試音開始……”

此時，這熟悉的制片人口吻并沒有出現(xiàn)在嚴(yán)肅的廣播控制室，只是幾位嘗試播客的新播主，正在手忙腳亂地調(diào)試簡易的音頻錄制設(shè)備。

在常被時間焦慮裹挾的今天，竟有年輕人愿意如此虔誠地“浪費(fèi)時間”，只為解決“音頻錄制中的回聲”等細(xì)小且略顯笨拙的問題。也許，闊別大眾潮流視野已久的有聲電臺，這次真打算卷土重來，殺入這場爭奪年輕人時間的媒介終極戰(zhàn)斗。

播客，網(wǎng)絡(luò)上的廣播自媒體，其背后一個百億規(guī)模的市場正在萌生。

不久前，亞馬遜和Spotify考慮競購播客服務(wù)商Audioboom的消息備受關(guān)注。在這背后，2020年，美國播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長19%。該渠道預(yù)計(jì)在2021年將超過10億美元，到2023年將超過20億美元。

中國國內(nèi)播客用戶數(shù)量近年增長驚人。全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，2020年4月中國大陸播客的數(shù)量剛剛突破1萬檔，到2021年9月就猛增到了3.6萬檔。國內(nèi)播客聽眾約有8600萬人，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來兩年用戶規(guī)模將發(fā)展到2億左右。

不必端坐電腦前，也不必實(shí)時收聽，地鐵、開車還是睡前，隨時隨地打開App，點(diǎn)選喜歡的欄目和話題，聲音就從耳機(jī)中流淌出來。在歷經(jīng)博客、論壇、微博、公眾號、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播風(fēng)口后，接力棒似乎又回到了最樸素、最原始的“聽人講故事”的模式。

能占據(jù)年輕人時間的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能從“捕獵者”的眼皮子底下溜走，不少投資人自己便是播客的用戶及創(chuàng)作者。不過，播客去“找錢”尚不容易，有投資人認(rèn)為，對“用愛發(fā)電”的播客而言，商業(yè)化會損害內(nèi)容制作。

對此，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。JustPod首席運(yùn)營官楊一告訴《財(cái)經(jīng)》記者，播客的商業(yè)價值在傳統(tǒng)的廣告、流量變現(xiàn)，而是讓產(chǎn)品在新傳播渠道中“卡位”，類似于早期微信公眾號對商業(yè)客戶的作用。

所以，商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可得兼否，這的確是一個問題。

年輕人“聽收音機(jī)”，新瓶裝舊酒

播客本不是一件新鮮事，尤其是對于熟悉廣播電臺、電視訪談節(jié)目的群體來說，播客在形式上是把收音機(jī)、車載音響、電視機(jī)等媒介換成了更加便攜的智能手機(jī)。

有趣的是，正當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)可視化的沖擊下，逐漸處于弱勢，中老年群體都開始習(xí)慣用短視頻來填補(bǔ)自己的空余時間時，“聽收音機(jī)”的習(xí)慣卻反而被對都市生活最為敏感的年輕人重新拾起。

音頻平臺喜馬拉雅在PodFest China 2021發(fā)布的主要用戶畫像顯示，城市白領(lǐng)、城市精致女性和大學(xué)生是播客的主要受眾，80和90后為最主要的用戶年齡段。

在國內(nèi)，播客受到年輕人青睞一部分得益于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺大V、文化品牌的連鎖效應(yīng)，當(dāng)名人、文化內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向播客，原本的流量基礎(chǔ)也會引向播客，且播客不同平臺的競爭也是如此。

使用過小宇宙、喜馬拉雅兩款播客App的Eva認(rèn)為，聽播客是跟著名人走。她從2016年開始在喜馬拉雅上接觸播客，主要聽兩個節(jié)目，一個是許知遠(yuǎn)的單讀，另一個是梁文道的一千零一夜。慢慢地這些名人開始自己做平臺，單讀和理想國也有自己的App，于是便有更多類似載體去聽這些人的觀點(diǎn)和聲音，聽喜馬拉雅的次數(shù)就會變少，因?yàn)橄柴R拉雅對她來說只是一個載體。

另一方面，年輕人正處于一個普遍存在知識焦慮的環(huán)境中，播客能夠作為即時獲取資訊、知識、觀點(diǎn)分析的工具，將年輕人的剩余時間利用起來。

“很多主播在觀點(diǎn)上進(jìn)行深入分析，一些我自己沒法表達(dá)，沒法分析透徹的內(nèi)容，他們可以提供新思路，還帶來很多新知，拓展很多我不知道的東西。”播客用戶南嶼向《財(cái)經(jīng)》記者展示了她的播客觀看表單，觀點(diǎn)輸出、干貨分享類的播客占據(jù)了訂閱榜單的一大半，如隨機(jī)波動、BYM職場系列、一席、日談公園等。

“我自己平時的學(xué)習(xí)工作，與文史閱讀、文化內(nèi)容產(chǎn)出非常相關(guān)，所以天然地對這一類話題的播客有興趣，對于我來說這些都是豐富我的觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)了解新資訊的方式，工具性比較強(qiáng)。”準(zhǔn)備從事出版行業(yè)的Eva也將播客作為學(xué)習(xí)的手段之一。

此外，音頻制作相對視頻制作、嚴(yán)肅文字內(nèi)容創(chuàng)作更加簡易化，和傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作相比還沒有完全規(guī)范化或流程化，這對于缺少節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)但又想表達(dá)的年輕人來說，可以作為比較容易上手的“副業(yè)”。

“新興的平臺、錄音和剪輯的技術(shù)，天然地向著年輕人。”

把年輕人一天的1/12發(fā)展成“長期關(guān)系”

播客的“貪婪”在于，不僅要霸占你的時間，還要占據(jù)你情感的隱秘角落。

雖然在國內(nèi)，播客還只是起步階段，離形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)還有較長距離，但是播客巨大的市場潛力，在部分海外市場已經(jīng)得到印證。

在更成熟的美國播客市場，Infinite Dial 2021的數(shù)據(jù)顯示，美國播客的受眾規(guī)模大約為1.62億，占全美12歲以上總?cè)丝诘?7%;月活聽眾1.16億，占美國12歲以上總?cè)丝诘?1%。

據(jù)Edison Research發(fā)布的《The Spoken Word Audio Report 2021》顯示，2021年，每個月有75%、每一天有45%的美國人聽非音樂類音頻，而人數(shù)比七年前增長了2200萬，增長主要集中于13歲-34歲的年輕群體，漲幅達(dá)116%。

“游戲行業(yè)有一個商業(yè)方面的理論：開發(fā)出更好的產(chǎn)品的衡量指標(biāo)之一，是盡可能長地占據(jù)一個人除了工作睡覺之外的時間。今天雖然播客是一個還比較小眾地在線聲音產(chǎn)品，但是如果能像長視頻、短視頻那樣每天至少占據(jù)消費(fèi)者兩小時，那這個產(chǎn)品就會被廣告組和相關(guān)平臺找到。”普華永道中國內(nèi)地TMT行業(yè)主管合伙人高建斌也在PodFest China 2021盛會上表達(dá)了對播客產(chǎn)品前景的看好。

但播客是憑借什么和視頻平臺爭搶年輕人寶貴的兩小時呢?或是說視頻是播客的主要競爭對手嗎?

孟巖在中文播客盛會上分享播客改變自己生活方式的經(jīng)歷，“播客滿足了我自己的一項(xiàng)需求，就是我在通行的過程中需要陪伴，需要一些聲音去進(jìn)入我的耳朵。我之前一直是堅(jiān)持游泳，很少跑步，我今年開始聽播客以后，就重拾跑步的樂趣了。而且因?yàn)椴タ蛯﹂e暇時間的滲入，我發(fā)現(xiàn)我在生活中甚至愛上了洗碗，所以播客是在滿足人類最底層的需求。如果真要說播客的競爭對手是誰?那可能是音樂、相聲或是那些什么都不聽的用戶。”

南嶼也向《財(cái)經(jīng)》記者提到，她周圍一些做播客的朋友，純粹就是為了休息休息眼睛。

當(dāng)各長視頻、短視頻平臺的流量之爭逐漸進(jìn)入白熱化階段，為了占據(jù)用戶的視覺時間使勁渾身解數(shù)，播客選擇喚醒更豐富的聽覺感受，涌入一條相對寬闊的賽道去爭取年輕人的兩小時。

截至目前，孟巖只制作過五期播客，但和過去五年在個人公眾號創(chuàng)作的200多篇文字不同，在播客平臺上他第一回被催更了，播客用戶的黏粘性是他此前沒有預(yù)料到的。“我覺得聲音是一個非常奇妙的東西，它是直接進(jìn)入聽眾的心，不像視頻、文字是需要人用腦子去轉(zhuǎn)換的，所以在這樣的一個媒介里面，主播和聽眾會形成一種很重要的長期關(guān)系。”

孟巖還發(fā)現(xiàn)，和公眾號等文章發(fā)布平臺完閱率走低不同，一期播客會被用戶反復(fù)播放，這又是聽覺和視覺在使用深度方面的差異，雖然音頻產(chǎn)品目前在用戶數(shù)量上還不能完全與視頻相提并論，但是播主與用戶的連接深度是有待發(fā)掘的優(yōu)勢。

想靠播客發(fā)財(cái)，千萬別辭掉全職工作

播客能激起多大的水花?除了上述市場規(guī)模、目標(biāo)人群的擴(kuò)大，如何跑通B端、C端之間的付費(fèi)通道是繞不開的話題，多少給熱鬧的播客盛會澆上了一點(diǎn)冷水。

“現(xiàn)在談show me the money還太早，這個產(chǎn)業(yè)還會陸續(xù)有很多的客戶要進(jìn)來，但是要不要跟用戶收錢?要不要廣告商打錢?有多少用戶愿意付費(fèi)，讓好的內(nèi)容生存下去?以及對播客、用戶不了解的廣告組，在干預(yù)或者傷害內(nèi)容質(zhì)量時，如何應(yīng)對?”李倩玲提出的一系列困惑，盡管有播主試圖解決，但還未找到可復(fù)制的有效途徑。

這些問題顯然不會只有一位投資人注意到，所以目前進(jìn)入到播客領(lǐng)域的錢太少了。

李倩玲透露，目前一些合作商給一期播客開的價錢和小紅書上的視頻或是某些平臺的文章相比，根本就只是別人的零錢，且即使是目前低廉的攤價，還會有人覺得貴，所以這個行業(yè)距離真正找到錢，還需要很長一段時間，“如果你想靠播客發(fā)財(cái)，至少現(xiàn)在千萬別辭掉全職工作”。

事實(shí)上，商業(yè)化困境背后是有很多廣告商還沒有找到介入播客的正確姿態(tài)。

某女性消費(fèi)品牌曾與播客節(jié)目合作定制內(nèi)容，但定制內(nèi)容式的廣告削弱了播客主對內(nèi)容的決定權(quán);電腦品牌戴爾曾以“播主口播”的方式將廣告嵌入節(jié)目，但李倩玲在盛會現(xiàn)場提及該代言時，現(xiàn)場許多老用戶表示在收聽時根本聽不出戴爾的植入，廣告效果有限。

對此，李倩玲認(rèn)為，流量跟質(zhì)量在某種程度上是沖突的，而大部分代理商追求的是規(guī)模、快，所以這種能沉淀下來的東西，對于以往和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作的商家、運(yùn)營來說，是比較新的。會有代理商不從質(zhì)量的角度來看怎么跟播客結(jié)合，而是一定要你去按照他的方式去做。

“很玄妙的是，在該領(lǐng)域商業(yè)部分，有決定權(quán)的人通常是不聽播客的人，而播客這類平臺及其用戶、制作者又大部分很年輕。”

雖然在介入方式上，廣告商和播主還處于磨合期，但是這并不代表著廣告商會改變進(jìn)入播客的決心。

播客在海外的廣告收益就有著驚喜的表現(xiàn)。據(jù)普華永道2021年5月發(fā)布的《美國播客廣告收入研究》顯示，2020年，美國播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長19%。該渠道預(yù)計(jì)在2021年將超過10億美元，到2023年將超過20億美元。

JustPod的首席運(yùn)營官楊一告訴《財(cái)經(jīng)》記者，企業(yè)進(jìn)入播客很重要的目的是品牌形象的營銷，是為了給這個渠道受眾留下“行業(yè)標(biāo)桿”的印象。播客作為用戶不斷擴(kuò)展的媒介新秀，能提供的價值更是于此，不一定只聚焦于流量或?qū)嶋H收益。更重要的，播客現(xiàn)有的受眾主要就是生活在一線城市的高教育程度、高收入人群，是“質(zhì)”勝于“量”的人群。

此外，據(jù)楊一觀察，隨著文字媒介的衰落，視頻、音頻的普及化，音頻產(chǎn)品還可能成為文字作品商業(yè)化的孵化器，“在海外，文學(xué)作品能不能拍成影視作品，有些公司采用的方法是先做成播客劇集，測試市場效果”。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資多年的高建斌對播客的商業(yè)前景也較為樂觀，主要在更加長遠(yuǎn)、宏觀的層面。一方面，他認(rèn)為播客的消費(fèi)者場景類似于車載領(lǐng)域，這能夠保證消費(fèi)者在該類產(chǎn)品上的消費(fèi)時間。另一方面播客聚焦的一二線城市、白領(lǐng)群體的購買力較強(qiáng)，若能調(diào)動起來，會有穩(wěn)定的群體為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

那么，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商業(yè)化的平臺，對目前的播客行業(yè)來說，何者更珍貴?從全球知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺Netflix簽約斯皮爾伯格的行動中，似乎有一個答案浮現(xiàn)出來——平臺可以用錢堆出來，再用錢砸開我們想象不到的技術(shù)與資源，但最終是為了內(nèi)容產(chǎn)品的制作。

孟巖解釋稱，平臺80%-90%的收入其實(shí)是10%-20%的頭部內(nèi)容制造者去創(chuàng)造出來的，一個平臺，包括小宇宙、喜馬拉雅，無論做得多大，一個非常關(guān)鍵的商業(yè)化的問題就是能不能夠抓到最前面的10%，讓它的變現(xiàn)通過你的平臺來完成。

對于內(nèi)容制作，楊一則給出了更加具體的小目標(biāo)，“播客的發(fā)展方向可以分成兩方面，一方面是將音樂和有聲書以外的音頻內(nèi)容都轉(zhuǎn)變?yōu)椴タ?，另一方面則是制作出多樣化形態(tài)的播客節(jié)目。”

關(guān)于播客節(jié)目，楊一與《財(cái)經(jīng)》記者特別探討了脫口秀演員與播客的關(guān)系，在楊一看來，單口喜劇藝術(shù)本身不適合通過音頻展現(xiàn)，但是單口喜劇演員可以憑借自身在語言方面的優(yōu)勢、積攢的人氣，在播客打造基于談話或者個人表達(dá)的節(jié)目，這也是現(xiàn)在存在的播客節(jié)目的一種。

至于這場播客浪潮中的小小參與者，在播客激起洶涌波濤前能做些什么?

JustPod的首席執(zhí)行官程衍樑告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“堅(jiān)持，別斷更!”