全球速遞！合力擰干網絡直播數(shù)據“水分”
原標題：合力擰干網絡直播數(shù)據“水分”
數(shù)萬部手機在機房同時操作，直播間人氣、播放量、點贊、評論等都可以24小時自助下單購買……近日，央視3·15晚會曝光了一些直播間火爆背后的造假亂象，讓公眾再次見識到直播行業(yè)一些“不講武德”的造假做法。
近年來，網絡直播業(yè)態(tài)快速發(fā)展，在刺激消費、提升就業(yè)率、繁榮市場等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但直播流量數(shù)據造假現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。這種現(xiàn)象與直播行業(yè)“流量為王”的商業(yè)模式密切相關。目前，無論是秀場類主播還是帶貨類主播，其能否獲得可觀的粉絲打賞、取得可觀的帶貨銷量，都同自身能否吸引到足夠多的流量密切相關。于是，為了賺快錢，不少主播便開始在直播數(shù)據上作文章，有的采用刷單形式虛假提高銷售數(shù)據，有的借水軍之手“帶節(jié)奏”……
(資料圖片僅供參考)
這些做法不僅嚴重誤導消費者的購買決策和廣告商的投放選擇，而且讓整個行業(yè)生態(tài)變得烏煙瘴氣。而一些直播平臺在經濟利益驅使下，也對數(shù)據造假現(xiàn)象“睜一眼閉一眼”，更助長了一些主播的造假行為，導致誠信經營的主播和直播平臺反倒在商業(yè)競爭中處于劣勢地位。
其實，我國反不正當競爭法、電子商務法、消費者權益保護法、《網絡交易監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)均明確規(guī)定，網絡交易經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者；不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。直播數(shù)據造假行為顯然違反了相關法律規(guī)定，應承擔相應的法律責任。
與此同時，我國還專門出臺了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等部門規(guī)章和文件，旨在規(guī)范直播行為，促進網絡直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護消費者合法權益。
事實上，由于直播數(shù)據造假手段隱蔽，作為普通消費者和廣告商，往往不容易分辨直播間人氣、播放量、點贊、評論等數(shù)據究竟是李逵還是李鬼所為，這也增加了通過司法途徑維權的難度。因此，治理直播數(shù)據造假還需要建立平臺內部治理和政府外部監(jiān)管相結合的機制，以有力保障直播數(shù)據的真實性。
首先，平臺作為交易的組織者，應樹立合法競爭意識，依法履行主體責任，完善內部治理規(guī)則，對數(shù)據造假者依據情形采取限制賬號功能、封號等懲戒措施。特別是要運用算法、大數(shù)據、人工智能等技術手段對主播近期的粉絲量、成交量、交易額等數(shù)據進行監(jiān)測，并對異常數(shù)據進行預警，對消費者和廣告商進行風險提示，從而確保消費者和廣告商能夠基于真實數(shù)據進行決策。
其次，市場監(jiān)管部門應暢通消費者監(jiān)督舉報渠道，切實加強對違法違規(guī)行為的監(jiān)管，強化平臺和主播的法律責任，對誤導消費者的平臺和主播“雷霆執(zhí)法”，并可同公安、網信等部門建立常態(tài)化的聯(lián)動機制，統(tǒng)一執(zhí)法標準，正確引導和規(guī)范平臺的直播活動。
當前，數(shù)字經濟逐漸成為推動經濟增長的主要引擎之一。數(shù)字經濟的基礎是真實的數(shù)據，而帶有“水分”的數(shù)據只會營造虛假的繁榮。面對直播數(shù)據造假等各類數(shù)據造假亂象，應通過法治思維和法治方式不斷營造公平規(guī)范的行業(yè)生態(tài)，擰干直播數(shù)據“水分”，讓經營者守住法律底線，讓消費者權益得到更好保障。只有這樣，才能凈化網絡空間，推動網絡直播行業(yè)乃至整個數(shù)字經濟健康、可持續(xù)發(fā)展。
（作者：張寧?單位：北京市應用法學研究中心）
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