抖音步步逼近 美團(tuán)如何迎戰(zhàn)
流量優(yōu)勢是抖音入局本地生活的底氣，但尚不足以支持其推翻深耕多年的美團(tuán)。
抖音殺入美團(tuán)腹地挑動(dòng)著市場情緒。2月8日，美團(tuán)(03690.HK)股價(jià)下跌6.48%，跌破萬億港元市值。
2月7日，有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”。對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。
【資料圖】
據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
近年來，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，從到店團(tuán)購到外賣，逐漸深入美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地，讓趨于穩(wěn)定的外賣市場產(chǎn)生新的變數(shù)。新建成都大本營、試水“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)、招聘餐飲外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位，種種動(dòng)作都表明抖音發(fā)力團(tuán)購?fù)赓u的決心。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，美團(tuán)在2022年的外賣領(lǐng)域市場份額可能會(huì)逼近70%。
短視頻平臺(tái)的新流量池是抖音的底氣所在，但在商家資源及即時(shí)配送能力方面，美團(tuán)仍然占據(jù)著絕對優(yōu)勢。
角逐本地生活
隨著消費(fèi)復(fù)蘇趨勢的加速，涉及衣食住行的各類民生行業(yè)也在回暖。
美團(tuán)發(fā)布的2023年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)業(yè)迎來“開門紅”，假期前6天，日均消費(fèi)規(guī)模同比2019年春節(jié)增長66%，異地消費(fèi)較去年同期增長76%，與本地消費(fèi)一起迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖的“雙引擎”。
花旗銀行在研報(bào)中稱，盡管對抖音等競爭加劇的擔(dān)憂仍然存在，但由于強(qiáng)勁的需求反彈及執(zhí)行力，復(fù)蘇趨勢或較預(yù)期更猛烈，或短期內(nèi)掩蓋緊張競爭局勢進(jìn)而重振投資者情緒。
隨著本地生活服務(wù)需求增長和配送服務(wù)完善，眾多領(lǐng)域的企業(yè)都想分一杯羹，預(yù)計(jì)該領(lǐng)域市場競爭將進(jìn)一步加劇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。
2022年12月5日，隸屬于抖音的公眾號“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購買后，商家可通過抖音的三方聚合配送(含順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送)，也可以選擇自行配送。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對記者表示，本地生活做外賣是可以預(yù)期的，從市場邏輯來看，流量是最為稀缺的資源，這也是抖音的核心競爭力。有了流量，如果要轉(zhuǎn)化僅需要接入商家和配送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，流量對商家有天然吸引力，自然不成問題，如果有單可以送，也不會(huì)缺配送團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵就在于抖音除了流量以外還能夠理順外賣業(yè)務(wù)本身的邏輯鏈路，做好流程和應(yīng)用升級即可。對抖音來說，當(dāng)然也是一個(gè)流量變現(xiàn)的出口。
除了外賣業(yè)務(wù)，抖音近年來不斷加碼本地生活服務(wù)，從餐飲團(tuán)購延伸向生活服務(wù)全品類。2020年開始，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、抖音星圖上線達(dá)人探店，成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”、上線獨(dú)立商家運(yùn)營APP“抖音來客”，上線“團(tuán)購配送”功能，和餓了么達(dá)成合作等。此前有其他媒體透露，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，且超過美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。
美團(tuán)護(hù)城河穩(wěn)固
抖音入局本地生活的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，這也與美團(tuán)的“零售+科技”完全不同。
國海證券分析指出，美團(tuán)用戶路徑屬于“人找店”，而抖音APP改版后，四個(gè)一級入口分別為同城、關(guān)注、商城、推薦，同城業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位有所提高，更加突出“店找人”。
另外，美團(tuán)優(yōu)勢在于長期沉淀大量UGC內(nèi)容，內(nèi)容建立與消費(fèi)決策互相促進(jìn)，并且以用戶真實(shí)評價(jià)為主，在用戶信任與消費(fèi)決策依賴程度上存在天然優(yōu)勢。抖音通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶種草消費(fèi)，與美團(tuán)消費(fèi)決策鏈路存在差異，內(nèi)容產(chǎn)出方以商家和達(dá)人為主，用戶消費(fèi)決策效率低于美團(tuán)。
不過，浙商證券分析認(rèn)為，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本節(jié)省，同時(shí)，在夜宵和下午茶等重要市場，更加偏向沖動(dòng)消費(fèi)的抖音推送也會(huì)有更大的發(fā)揮空間。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，因此抖音在外賣市場的份額或高于預(yù)期。
針對抖音外賣目前客單價(jià)普遍高于美團(tuán)的情況，浙商證券分析指出，由于配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)，商家選擇抖音外賣的成本更高，只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。
2022年10月，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。盡管增速明顯，但在實(shí)際體量上與美團(tuán)仍有不小差距。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，美團(tuán)活躍商家用戶數(shù)同比增長11.3%至930萬，交易用戶數(shù)同比增長2.9%至6.87億。
崔麗麗也認(rèn)為，目前來看，抖音本地生活業(yè)務(wù)還不能對美團(tuán)形成沖擊，跟抖音電商對阿里等貨架式電商的競爭類似。外賣業(yè)務(wù)要做得好，除了流量還需要在業(yè)務(wù)邏輯本身有優(yōu)化，用戶體驗(yàn)有提升才可持續(xù)，或者短期可以通過優(yōu)惠等其他吸引用戶的點(diǎn)，同時(shí)中長期不斷改進(jìn)使用體驗(yàn)，才會(huì)形成平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
標(biāo)簽： 生活服務(wù)
