妝復蘇的密碼，逸仙電商找到了

出品/深燃

【資料圖】

作者/黎明

在國貨美妝行業(yè)，逸仙電商是一個繞不開的樣本。這家公司從彩妝起家，憑借精準的定位、出圈的營銷，抓住市場紅利快速做大，只用時四年就在紐交所成功上市。

它更為人熟知的名字是“完美日記”，這是逸仙電商旗下眾多品牌之一，在年輕人中很受歡迎。

鮮花掌聲之外，面對疫情影響、流量紅利衰減，有人擔憂逸仙電商的成功模式能否持續(xù)。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰從不回避這些質(zhì)疑，去年，他用“第二次創(chuàng)業(yè)”來概括公司未來五年的規(guī)劃，并提出了“三步走”的轉(zhuǎn)型路徑。模式轉(zhuǎn)型、業(yè)務迭代，成為逸仙電商發(fā)展的關鍵詞。

一年過去了，轉(zhuǎn)型成效如何？

根據(jù)逸仙電商3月9日發(fā)布的財報，其在2022年實現(xiàn)全年營收37.1億元，第四季度毛利率提升至創(chuàng)紀錄的71.1%，Non-GAAP層面實現(xiàn)凈利潤3468萬元，上市以來首次實現(xiàn)扭虧為盈。

在具體業(yè)務方面，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點的護膚業(yè)務，四季度實現(xiàn)營收4.7億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%。護膚業(yè)務的營收在全年占比達到33.5%。

護膚業(yè)務作為第二增長曲線勢頭正盛，和彩妝業(yè)務實現(xiàn)動態(tài)協(xié)同，并且在此業(yè)務結(jié)構(gòu)支撐之下，逸仙電商開始賺錢了。

在國內(nèi)美妝行業(yè)整體蕭條的大背景下，逸仙電商做對了什么？美妝復蘇的密碼，或許就藏在這轉(zhuǎn)型之路里。

國貨美妝進入“存量搏殺”

過去一年，國內(nèi)美妝行業(yè)的日子不太好過，大多數(shù)品牌都遭遇了成長的煩惱。

最直接的是需求減弱。疫情期間大部分人被困家中，口紅、底妝等日?；瘖y品，用量大幅下降。

另外，線上流量見頂。前幾年行業(yè)里流行鋪天蓋地的流量打法，但現(xiàn)在，線上渠道的效率不斷降低，彩妝的品類紅利和流量紅利都在消退。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負增長，全年零售總額同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。

競爭則在進一步加劇。美妝國際大牌加大營銷補貼，對國產(chǎn)品牌形成夾擊。黃錦峰總結(jié)：“如今它們（國際大牌）又放低身段，把價格打下來、把費用打出去，市場競爭非常激烈?！?/p>

多種因素影響之下，國內(nèi)美妝行業(yè)的增長越來越難，進入“存量搏殺”階段。

即便是雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，要繼續(xù)高速發(fā)展也面臨壓力。

雅詩蘭黛2022財年（截至2022年6月30日）全年凈銷售額同比增長9%，但凈利潤同比下滑16.7%；2023財年一季度（2022年7-9月）凈銷售額下滑11%，凈利潤下滑29%。隨后雅詩蘭黛表示中國市場的挑戰(zhàn)遠超預期，下調(diào)全年業(yè)績預期。

資生堂2022年銷售額增長5.7%，凈利潤大幅下滑27.1%。其中對銷售額貢獻最大的中國市場，是其在全球范圍內(nèi)唯一出現(xiàn)收入下滑的區(qū)域。

更稀缺的流量，更復雜的競爭，更難拉升的業(yè)績，把整個美妝行業(yè)帶入全方位能力競爭的階段。

逸仙電商這樣的新銳國貨美妝公司，面臨的挑戰(zhàn)可能是雙倍的。

一方面，他們需要直面競爭。傳統(tǒng)美妝巨頭和國際大牌的優(yōu)勢依然明顯。不論是品牌認知、渠道網(wǎng)絡，還是研發(fā)實力，甚至打價格戰(zhàn)，競爭對手都擁有更多資源，具備打持久戰(zhàn)的能力。

與此同時，他們要進行轉(zhuǎn)型。黃錦峰說，疫情令化妝品行業(yè)加速進入品牌精耕、聚焦質(zhì)量的時代，“相比此前鋪天蓋地的流量打法，近兩年間國貨美妝品牌對研發(fā)的重視肉眼可見地在上升，美妝行業(yè)進入一個比拼‘內(nèi)功’的新階段?！?/p>

這就像是一輛戰(zhàn)車在高速公路的行駛過程中換輪胎，只有換上新輪胎車子才能跑得更快更遠，但這從中短期來看，是需要放棄對“速度”的追逐執(zhí)念，并且對賽道競爭的風險有清晰認知和對目前戰(zhàn)略有堅決執(zhí)行的定力。

在這樣的背景下我們再來看逸仙電商，會發(fā)現(xiàn)堅持轉(zhuǎn)型才是當下最緊急的事，也成為它繼續(xù)留在牌桌上的底氣。

幸存者、守擂方與探路人

某種意義上，逸仙電商是美妝大戰(zhàn)的幸存者，是國貨美妝的守擂方，也是主動轉(zhuǎn)型的探路人。

黃錦峰在去年號召員工啟動“第二次創(chuàng)業(yè)”，詳細規(guī)劃了公司未來五年的成長路徑。具體分為三個階段，首先降本增效，然后持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設，最后重新拉動公司增長。

過去兩年逸仙電商主要做的是前兩個階段，所以評價其成效如何，不在于增速是否迅猛、規(guī)模是否擴大，而是費用是否合理、效率是否提高，以及產(chǎn)品和品牌是否建設加強。

我們先看“降本增效”。

逸仙電商從去年開始縮減市場費用，改變大舉投放營銷換取高增長的商業(yè)模式。它在2021年的市場費用為40億元，2022年大幅降至23億元。2022年四季度市場費用5.35億元，是過去10個季度以來最低。市場費用占收入的比重，從72%降到了53%。

逸仙電商各季度市場費用

砍市場費用只是精細化運營的一個方面，渠道、定價、毛利率管理等各方面，逸仙電商都在進行優(yōu)化。

一些虧損的門店被優(yōu)化，產(chǎn)品定價和毛利逐步提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達到71.1%，創(chuàng)歷史新高。

最關鍵的還是盈利指標的變化。過去外界對逸仙電商很大的一個質(zhì)疑，是其增長是建立在持續(xù)不斷的營銷投放上的，而且公司一直虧損。但在去年四季度，逸仙電商盈利了。

從二季度虧損2.1億元，到三季度虧損1.3億元，再到四季度盈利3468萬元，我們能看到一條非常清晰的曲線——凈虧損不斷收窄，最終實現(xiàn)季度盈利。

逸仙電商各季度Non-GAAP凈利潤

這直接影響了公司現(xiàn)金流。去年二季度，逸仙電商首次實現(xiàn)正向經(jīng)營性凈現(xiàn)金流，然后連續(xù)保持了三個季度。去年底的時候，逸仙電商的賬上有26.3億元現(xiàn)金及短期投資。

以逸仙電商現(xiàn)在的發(fā)展模式，這些資金儲備足夠讓它跑很長一段時間了。

總體來看，逸仙電商降本增效的效果是顯著的，尤其是在其他品牌虧損加大的襯托下。就像拼多多當年發(fā)起百億補貼，短期的財務虧損只是一種戰(zhàn)略選擇。隨著經(jīng)營策略改變，盈利不是太大問題。

按照黃錦峰的規(guī)劃，公司在實現(xiàn)盈利后，后續(xù)側(cè)重點則是研發(fā)和打造多品牌矩陣。

很多人是通過完美日記接觸到逸仙電商，這個單一品牌在早期為逸仙電商貢獻了絕大部分營收。但現(xiàn)在，逸仙電商已形成多品牌布局。

目前逸仙電商的產(chǎn)品有兩條線，一是美妝，品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；二是護膚，品牌包括Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。八大品牌價位段覆蓋大眾到高端，年齡層覆蓋年輕到成熟人群。這提高了公司的抗風險能力。

逸仙電商早已不是當初那個有著濃厚完美日記標簽的彩妝公司，成為了“全球多品牌美妝平臺”?！爸髌放仆昝廊沼浬墸嗥放茙釉鲩L”，幫助逸仙電商加速轉(zhuǎn)型。

重回增長之路的密碼

逸仙電商主動調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，護膚業(yè)務被寄予厚望。

逸仙電商以彩妝起家，近兩年重點發(fā)力護膚領域。相比美妝，護膚對于用戶更剛需。尤其是疫情期間，人們減少了化妝品消耗，但對維持肌膚健康、解決肌膚問題的需求卻迅猛上升。

黃錦峰認為：“護膚精細化、追求使用效果、更關注產(chǎn)品成分等，成為年輕一代消費者護膚的新追求，也催生了敏感肌修護等更多垂直的圈層化的消費需求點。這將為新銳品牌帶來更多機遇?！?/p>

從商業(yè)變現(xiàn)角度，護膚比美妝毛利更高，利潤空間更大。這對急于提升盈利水平的逸仙電商而言很契合，能拉動二次增長。

所以觀察逸仙電商轉(zhuǎn)型成效的一個重要角度，是其護膚業(yè)務的發(fā)展情況。

從切入方式來看，逸仙電商選擇了收購和孵化兩條腿走路。在孵化護膚子品牌完子心選之后，逸仙電商先后收購了Galénic、EVE LOM、DR. WU（中國大陸業(yè)務）三個護膚品牌。這為其業(yè)績增長注入了強勁動力。

根據(jù)逸仙電商公布的數(shù)據(jù)，2022年四季度，護膚板塊的收入同比增長42.4%，高于行業(yè)平均水平。其中，Galénic、EVE LOM和DR.WU三大護膚品牌合計收入同比增長73%。2022年全年，三大品牌凈收入翻了近一倍。

得益于高速增長，護膚板塊成為逸仙電商的重要收入來源。去年四季度貢獻4.72億元營收，在逸仙電商總營收中的占比提升至46.9%。而在兩年前，這個比例不到10%。

逸仙電商護膚業(yè)務收入

在彩妝業(yè)務增長放緩的情況下，護膚業(yè)務成為拉動公司增長的新引擎。

在這個過程中，逸仙電商還完成了一項重要升級——品牌沖高。

轉(zhuǎn)型之后，逸仙電商的產(chǎn)品品類較此前更為豐富，涵蓋了從平價到高價位的多品牌布局。特別是護膚品類中，Galénic來自法國制藥和真皮化妝品集團Pierre Fabre，EVE LOM由英國美容師Eve Lom用自己的名字創(chuàng)立于20世紀80年代，DR.WU是來自中國臺灣的知名專業(yè)護膚品牌。

收購完成后，逸仙電商利用Galénic的法國身份，與Pierre Fabre合作開發(fā)和推出新產(chǎn)品，支持品牌在歐洲和中國的增長。DR.WU的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品配方都幫助逸仙電商取得了更好的增長。

很多消費品品牌都經(jīng)歷過周期，進行過艱難轉(zhuǎn)型，如安踏、李寧、波司登等。每個品牌轉(zhuǎn)型路徑不同，用時不等，但總體而言有一個共同點：不會一蹴而就。逸仙電商計劃用五年時間完成轉(zhuǎn)型，目前看進展符合預期。

“相信在未來，更多美妝品牌會針對中國人肌膚特征和問題，整合自有及外部，乃至全球的科研力量，推出更多高品質(zhì)的功效類化妝品，這其中蘊含著巨大的想象空間。”黃錦峰說。

下一個五年拼什么？

任何時代都有紅利，上一個五年，逸仙電商抓住流量紅利，快速做大。行業(yè)發(fā)展前期的紅利消失，下一個五年拼什么？

剛收購Galénic、EVE LOM這兩大偏高端的護膚品牌時，有很多人提出質(zhì)疑，認為逸仙電商過去一直以來給市場留下的“大牌平替”印象會拉低子品牌檔次。

后來逸仙電商的做法是深入到油脂、粉體、色粉等原料端的研發(fā)。相比口紅、腮紅，粉底液、底妝類的產(chǎn)品技術含量更高，研發(fā)難度更大，也更容易建立壁壘，提升品牌溢價。

事實證明這個方向是對的。不只是逸仙電商，近兩年國貨美妝品牌都在加大對研發(fā)的重視程度，以此作為夯實產(chǎn)品力、加強品牌建設的基礎。

逸仙電商的研發(fā)費用非常直觀體現(xiàn)出這一點。其研發(fā)費用在2020年只有6651萬元，2021年直接翻倍達到1.4億元，2022年維持在1.3億元。研發(fā)費用占收入的比重，從兩年前的1.3%升至今天的3.4%。該研發(fā)投入力度在國際美妝行業(yè)居第一梯隊。

在降本增效的策略指導下，逸仙電商各項費用大幅縮減，履約費用、市場費用直接腰斬，管理費用也大比例減少，只有研發(fā)費用不減反增。

一增一減，企業(yè)重視什么，想往哪方面轉(zhuǎn)型，一目了然。

在完美日記高速奔跑的那幾年，逸仙電商沉淀了一套成熟的品牌方法論，這套方法論正在被復制到更多品牌上。當研發(fā)的硬實力跟上，品牌軟實力進一步加強，可持續(xù)的商業(yè)模型才會得到驗證。

去年，逸仙電商推出了一些口碑不錯的大單品，比如完美日記旗下的散粉抗氧小藍鎖賣得很好；DR.WU推出的經(jīng)典爆品杏仁酸精華液8%，在雙11期間登上了天貓祛痘精華雙11熱賣榜、抖音渠道國貨精華爆款榜的榜首；Galénic全新升級的第三代鉑金雪藻精華，也上了天貓熱賣榜前五。

今年，逸仙電商打算更進一步。它剛?cè)蚊徐o擔任首席科學官。承靜是業(yè)內(nèi)公認的重量級研發(fā)專家，在美妝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗超過25年，曾擔任雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁一職。

從彩妝到護膚，從營銷到研發(fā)，逸仙電商加速轉(zhuǎn)型進度，重回增長狀態(tài)。國泰君安證券在研報中指出，2023年預計行業(yè)自一季度起觸底復蘇，看好國貨龍頭受益行業(yè)復蘇、強者更強，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設、管理體系等具備全要素競爭力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。

新消費創(chuàng)業(yè)潮起潮落，風口來臨時，各路人馬蜂擁而入，當潮水退去，只有留在牌桌上才能抓住未來的機會。很多時候，窗口期很短，大船掉頭很難。在這個存量競爭的時代，率先找到增量，就抓住了復蘇的密碼。