實測小紅書本地團購功能 值得博主商家入局嗎？|天天實時

作者/小八hachiko

(資料圖片)

圖/聯(lián)商網(wǎng)

作為首批內(nèi)測博主，博主“Iris林小西”（下文簡稱林小西）在4月底收到小紅書邀請開通團購功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關(guān)筆記。在她看來，小紅書本地生活目前仍處于初期階段。

自4月28日起，小紅書先后在上海、廣州上線本地團購功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點品類。用戶可以通過點擊小紅書筆記左下角的“到店優(yōu)惠”，或者店鋪主頁的“門店團購”等鏈接，購買相應(yīng)的團購套餐。

從上線的城市范圍和餐飲品類來看，小紅書在本地生活的布局節(jié)奏并不算快。然而，相比以前僅停留在探店內(nèi)容分享層面，小紅書已經(jīng)在門店交易環(huán)節(jié)邁出關(guān)鍵一步。

近年來，本地生活市場被視作是極具潛力的增量市場。不僅美團、大眾點評等老玩家在嚴防死守，抖音、快手也攻勢兇猛，紛紛宣布將本地生活業(yè)務(wù)升級為一級獨立部門。

如今小紅書正式入場，它與其他平臺在本地生活玩法上有哪些不同？近一個月的內(nèi)測時間中有哪些更新變化？博主和商家又將迎來哪些機會？帶著這些問題，近期我們與博主和商家聊了聊。

01 花9塊9，在小紅書買一杯咖啡

餐飲團購，拼的就是低價，這一點在小紅書也不例外。

在小紅書本地生活的活動頁面中，單價9.9元的咖啡或茶飲都位于顯眼的前排位置，其他大部分團購套餐的價格不超過50元。

用戶通過點擊活動頁面中的單品，跳轉(zhuǎn)至下單界面，可以看到使用期限、通用門店、同店其他團購商品等信息，購買核銷流程與大眾點評、抖音基本一致。

為了感受完整的消費體驗，我團購了一杯9.9元的咖啡并前往線下門店自提。

實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家餐廳的主營類目并非咖啡，而是以西式簡餐為主，我團購的咖啡是近期上新的單品之一。餐廳外側(cè)，可以看到小紅書本地生活的活動海報立牌，但并未展示相應(yīng)的團購商品。店員表示，這款9.9元的咖啡上線小紅書團購后，銷售情況還不錯。

目前，該品牌餐廳一共在小紅書上架了兩款團購商品，分別是9.9元的咖啡，以及46元的咖啡甜品組合，折扣分別是3折和6.5折。

該餐廳也在抖音上線了團購套餐，但菜品并不相同。抖音團購主要是雙人及多人正餐的組合，折扣多在5折左右。套餐份量的變化，也對客單價帶來影響，單個團購套餐的最低門檻價從一杯咖啡的9.9元，變?yōu)殡p人套餐的199元。

不只這一家餐廳，部分已入駐小紅書的餐飲商家也在抖音上線了不同的團購套餐，并且種類更豐富，折扣更優(yōu)惠。

“抖音和大眾點評的本地生活團購都做的比較成熟，從線上到線下的鏈路都已經(jīng)跑通了，但商家知道小紅書在這塊是有機會的，畢竟很多門店都是小紅書熱門店鋪。但現(xiàn)階段大多數(shù)商家可能還是以測試和觀望為主”，通過探店過程中與商家的交流，林小西介紹道。

小紅書本地生活官方頁面顯示，目前上海、廣州兩地累計至少有32個品牌商家入駐，其中大多數(shù)餐飲品牌還未形成規(guī)模化的連鎖效應(yīng)。

目前，小紅書團購頁面暫未顯示成交量等數(shù)據(jù)。多位商家向新榜編輯部表示，小紅書團購體系尚在內(nèi)測中，部分功能仍在搭建。

為搭建團購體系，小紅書也在積極地招兵買馬。近期，小紅書開放出多個本地生活相關(guān)崗位，并且標(biāo)注“急招”字樣，包括商家運營、算法開發(fā)工程師等。前者主攻招商，對接服務(wù)商/商家，后者建設(shè)本地生活的核心系統(tǒng)模塊。

02 KOC為小紅書本地生活開路

搭建產(chǎn)品功能，吸引商家入駐只是小紅書試水本地生活的第一步。接下來更關(guān)鍵的，是小紅書如何將本地生活業(yè)務(wù)與內(nèi)容種草的優(yōu)勢進行結(jié)合。目前看來，助推網(wǎng)紅店誕生的探店博主們發(fā)揮著重要的作用。

自2022年起，長居上海的林小西利用業(yè)余時間在小紅書分享探店，品牌營銷出身的她擅長在內(nèi)容中加入商業(yè)觀察的視角。也因此，她對于自己的定位不只是一個純探店博主，而是探索商業(yè)玩法、人群洞察的城市觀察者，專注上海和香港兩地。截至目前，她在小紅書積累了3408個粉絲。

今年4月底，小紅書開始內(nèi)測本地團購功能，林小西在創(chuàng)作者后臺收到了官方內(nèi)測通知，隨后就被拉入運營群。由于仍處于功能測試期，并不是所有探店筆記都能加上團購鏈接，需要平臺審核通過后，博主發(fā)布筆記左下角才會顯示“到店優(yōu)惠”的鏈接。

截至目前，林小西一共發(fā)布了3條帶有團購鏈接的小紅書筆記，單條筆記最高互動量超過400條。她表示，官方運營對于探店內(nèi)容的表現(xiàn)形式?jīng)]有嚴格限制，圖文和視頻兩種內(nèi)容形式皆可，但平臺也會給到簡單的brief，比如需要帶什么標(biāo)簽信息等。

據(jù)她觀察，包括自己在內(nèi)，群里大多數(shù)都是上海、廣州兩地萬粉以下的素人KOC博主，“小紅書玩法是去中心化的，最近的勢頭就是扶持大量素人KOC來鋪更接地氣的內(nèi)容，反而比找頭部KOL來的更有性價比和潛力”。

據(jù)新榜旗下新紅數(shù)據(jù)，在小紅書“美食-美食探店”細分標(biāo)簽下，粉絲量超過50萬的頭部KOL為23個，其中一部分并非垂類探店博主。以同樣的維度對比“美妝-彩妝”的細分標(biāo)簽，粉絲量超過50萬的頭部KOL達到241位，是探店KOL數(shù)量的10倍。

林小西透露，目前內(nèi)測小紅書本地團購功能的商家是通過類似“免傭置換”的形式與探店博主進行合作，不會提供額外的廣告投流等費用。

雖然沒有額外的報酬，但林小西看好小紅書做本地生活的潛力，“畢竟這個平臺的屬性就是種草，而消費者被成功種草后，順理成章就想即刻體驗了，這個轉(zhuǎn)化的需求是真實存在的”。

像林小西一樣對于小紅書本地生活表示看好的探店博主不在少數(shù)，她加入的本地博主官方運營群的人數(shù)也從最初的100人左右，增加至300人以上，幾乎每天都在交流有哪些店值得一探，平臺運營也會經(jīng)常發(fā)布新店清單、新活動供博主選擇。

同時，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”也在筆記中提到，官方對優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容給予流量獎勵和話題置頂頁推薦等扶持，不在上海、廣州的內(nèi)容創(chuàng)作者也可以參與活動獲得獎勵。

截至目前，小紅書已經(jīng)在上海、廣州兩地累計上線了五期美食探店主題活動，前三期主打咖啡、茶飲、甜品份量輕的品類，最新兩期逐漸向brunch、廣式茶餐廳等正餐靠攏，活動主題都與兩地飲食文化相貼近。

餐飲種類的豐富，也吸引到部分商家。

零克互動CEO“麋鹿先生Sky”告訴我們，最近有不少商家向他咨詢小紅書本地團購的業(yè)務(wù)，“這幾年抖音團購?fù)鸨?，現(xiàn)在餐飲商家基本都了解到內(nèi)容平臺做團購的模式，但具體在小紅書怎么實操，還是要摸著石頭過河”。

也有部分商家暫時不考慮嘗試。某上海咖啡店負責(zé)人向我們表達了顧慮，他認為如果推出團購，可能會卷入低價戰(zhàn)之中，而且探店博主的打卡拍攝也可能影響到店鋪顧客的用餐體驗。

03 小紅書本地生活值得入局嗎？

不管是團購功能的搭建，還是邀請博主進行內(nèi)測，小紅書旨在建立更加閉環(huán)的本地生活消費場景。在小紅書App頂部Tab欄的附近頁中，本地生活內(nèi)容以更加聚合的形式展現(xiàn)出來。

在附近頁面中，內(nèi)容會隨著城市位置不同而發(fā)生變化，并顯示同城距離。我們對比了已內(nèi)測本地團購功能的上海，以及還未內(nèi)測的蘇州，發(fā)現(xiàn)上海附近頁的細分置頂處顯示拍照地、餐廳、玩樂、景點、周邊游五個頻道，蘇州附近頁中并未出現(xiàn)這些細分頻道。

以上海的餐廳頻道為例，不僅推薦同城餐廳，并且顯示有多少人推薦。餐廳詳情頁中，包括博主或素人分享的UCG筆記，比如探店打卡、拍照攻略等，以及餐廳周邊相關(guān)信息。詳情頁底部顯示“想去”和“去過”兩個選項，前者可以直接收藏該地點，后者可以發(fā)布筆記，分享自己的體驗。

不過，小紅書對于本地生活內(nèi)容的篩選精細度有待提升，比如餐廳分類中出現(xiàn)上海迪士尼樂園、徐家匯等與餐廳定義不相匹配的景點商圈。

值得一提的是，部分景點詳情頁支持預(yù)定周邊酒店住宿，該服務(wù)由第三方公司提供。除此之外，其他頻道詳情頁所涵蓋的內(nèi)容基本大同小異。

目前來看，小紅書與抖音、快手剛?cè)刖直镜厣顣r的情況基本類似：先在幾個重點城市進行試點，待站穩(wěn)腳跟后，再向其他城市逐步拓展。

憑借內(nèi)容起勢的抖快紅三家擅長線上作戰(zhàn)，本地生活顯然是它們需要花費時間和精力去啃的一塊“硬骨頭”。圍繞線下商家展開聯(lián)絡(luò)溝通的工作，依賴深入城市毛細血管的地推團隊，這是大眾點評、美團引以為傲的優(yōu)勢，也是抖快紅需要克服的短板。

“新零售商業(yè)評論”報道，上海某經(jīng)營小型連鎖餐飲門店的商家曾遇到過上午接到美團官方詢問是否需要廣告位的邀請，下午抖音內(nèi)部員工找來邀請入駐平臺。由此可見，本地生活玩家在商家資源爭奪方面的激烈程度。

就小紅書本地生活而言，林小西指出目前上海入駐商家基本都分布在市區(qū)核心商圈，不像傳統(tǒng)連鎖餐廳覆蓋那么廣，所以并不是全區(qū)域消費者都能被影響到，“可以看出他們目前還是在以跑通鏈路、優(yōu)化運營等為主要目的開展這個項目，期待未來真正商業(yè)化吧”。

值得一提的是，吸引消費者下單團購商品只是其中一環(huán)，線下核銷才是檢驗團購成功與否的最終落地點。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，截至2022年11月，以抖音為代表的推送式團購的核銷率為50-60%，而主打搜索式的美團核銷率卻有90%。這可能也是小紅書未來會遇到的難點。

不過，小紅書的強種草屬性與用戶消費潛力也成為其探索本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

據(jù)小紅書CMO之恒今年5月透露的數(shù)據(jù)，小紅書目前月活用戶達到2.6億，90后用戶占比達到70%。小紅書聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布《后疫情時代消費心理研究報告》顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長23%，至12.1k，且該用戶群人均月消費占收入比重達42%。

總體而言，小紅書本地生活仍處于培養(yǎng)消費心智的初期階段。對于商家博主來說，小紅書能夠真正殺入賽道，已經(jīng)代表一種決心。但何時能夠真正跑通商業(yè)化，小紅書和它的支持者們?nèi)杂泻荛L一段路要走。