訂單量急劇減少，銷售占比個位數(shù)，到家業(yè)務(wù)在下沉市場遇冷
出品/第三只眼看零售
作者/徐昕蕾
發(fā)展到家業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為超市企業(yè)的必答題。
(資料圖片僅供參考)
《2022年中國即時零售發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，近五年來，超市到家業(yè)務(wù)市場規(guī)模增速81%。其中，一二線市場增幅尤為明顯。
從企業(yè)個案來看，沃爾瑪山姆會員店線上銷售占比超過50%；高鑫零售線上業(yè)務(wù)占比35%。一位第三方數(shù)字化平臺負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，他們所服務(wù)的超市企業(yè)中，線上銷售平均占比達到25%。
《第三只眼看零售》曾經(jīng)做過預(yù)判，未來一二線市場的大型超市企業(yè)到家收入將占據(jù)總營業(yè)額的半壁江山。我們將目光轉(zhuǎn)向下沉市場：三四線城市的超市到家業(yè)務(wù)現(xiàn)狀如何？是否也會像一二線城市一樣成為超市企業(yè)重要的銷售模式？
《第三只眼看零售》采訪多位三四線超市相關(guān)負責(zé)人后發(fā)現(xiàn)，目前下沉市場的到家業(yè)務(wù)處在起步階段，銷售占比停留在個位數(shù)，伴隨著疫情管控放開，到家訂單量呈現(xiàn)出急劇下降的態(tài)勢。
大部分受訪者表示，企業(yè)是最近幾年開始發(fā)展到家業(yè)務(wù)的。即時零售在一二線市場的快速發(fā)展讓不少企業(yè)看到了商機。綜合判斷消費者需求和行業(yè)發(fā)展前景后，三四線市場的企業(yè)紛紛開展超市到家業(yè)務(wù)。
疫情催生到家業(yè)務(wù)迎來高速發(fā)展期，也讓下沉市場的企業(yè)們從中獲利。疫情管控解除后，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)訂單量有了明顯的減少。甘肅張掖的新樂超市副總經(jīng)理王愛蘭告訴《第三只眼看零售》，今年一月份以來，到家銷售量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，保守估計到家收入占比會從去年的5%下降至今年的2%?？偛课挥谏綎|青島（門店分布在山東省三四線城市）的利客來超市去年月均訂單量兩萬單，今年月均訂單量同比下降了30%。
訂單量的下降讓企業(yè)家開始重新思考到家業(yè)務(wù)的確定性?！拔覀兛吹搅艘欢€城市線上線下融合成功的例子。但是在縣域市場，不確定這種融合能否跑得通。”伊米陽光超市董事長楊軍表示。
起步階段
多位零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，目前公司的到家業(yè)務(wù)處于起步階段。全福元集團2022年總營業(yè)額為83.98億，到家收入在兩三千萬左右，占比不到1%。河北黃驊信譽樓集團2022年總營業(yè)額202億，小程序與第三方平臺的到家營業(yè)額加起來占比1.5%。
在所有接受采訪的企業(yè)中，利客來超市的到家收入占總收入的7%，屬于較亮眼的成績，但與一二線超市企業(yè)平均25%的線上占比相比，依然有很大差異。
到家業(yè)務(wù)隸屬于線上業(yè)務(wù)，由每個公司的電商部負責(zé)。從部門組織架構(gòu)來看，各公司的業(yè)務(wù)規(guī)模大小決定了負責(zé)人員的數(shù)量多少。像信譽樓、全福元線上發(fā)展規(guī)模較大的企業(yè)，部門內(nèi)有幾十人負責(zé)；線上規(guī)模發(fā)展一般的企業(yè)，部門內(nèi)負責(zé)到家業(yè)務(wù)的人員數(shù)量在5-8名之間。
平臺補貼的減少也是造成今年以來線上訂單下降的一個原因。不少商超在發(fā)展初期拿到了第三方平臺豐厚的合作條件。但隨著競爭賽道變得擁擠，平臺開始減弱補貼讓利力度。從今年開始，美團、京東、抖音等第三方平臺都逐步縮緊了口袋，這讓一部分企業(yè)覺得“生意有些難做”。
利客來超市電商負責(zé)人邵放認為，疫情管控解除后線上訂單量下降，一方面原因是消費者對于物資的需求不再緊迫；另一方面原因是隨著平臺補貼的減少，線上商品價格失去競爭力。
此外，與第三方平臺合作過程中的一些操作問題也影響到超市到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先是平臺扣點高?！熬€上零售毛利率十幾個點左右，美團、京東拿走6-8個點，扣點還是比較高的?！毙抛u樓電商負責(zé)人劉梅竹說道。
其次是第三方平臺的配送限制多。新樂超市的負責(zé)人表示，平臺配送會限定距離和商品的重量。例如，如果消費者購買較重或者體積較大的米面油等商品，平臺會拒絕配送。由于第三方平臺的騎手不歸門店管理，容易出現(xiàn)送貨不及時、服務(wù)不到位的問題，后續(xù)溝通處理起來會比較麻煩。
最后是效率的問題。在采訪中，山東一位電商負責(zé)人表示，他認為公司全渠道的效率低，例如線上銷售與采購部門之間的對接效率等等。而公司的到家業(yè)務(wù)又是剛剛起步，每一個環(huán)節(jié)操作起來都很累。
前景存疑
消費需求是制約下沉市場超市到家發(fā)展的底層因素。
盡管業(yè)界普遍認為三四線城市的消費潛力正在釋放，消費者對新事物的接受度也在不斷提高，但下沉市場的消費者什么時候能完全接受到家業(yè)務(wù)模式仍然是一個問題。
首先，人口數(shù)量與消費習(xí)慣制約著下沉市場的消費力。深耕縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的傳統(tǒng)商超面臨著人口基數(shù)少的客觀挑戰(zhàn)。以全福元為例，全福元集團位于山東省壽光市。壽光作為縣級市只有一百萬左右的人口，而只有年輕人才是超市到家業(yè)務(wù)的主流客群，這就注定消費群體的數(shù)量有限。
“開在老城區(qū)的門店，線上業(yè)績會差一些，因為這里老年人多，受眾群體有限。而有些新開的店周邊年輕人多，門店線上營業(yè)額就高?！?全福元電商負責(zé)人趙祺說道。
其次，到家業(yè)務(wù)在低線城市發(fā)展，要考慮生活習(xí)慣的問題。三四線城市與一二線城市的消費習(xí)慣存在差異。例如，夜生活是到家業(yè)務(wù)的重要消費場景之一，與擁有豐富夜生活的一二線城市相比，縣域市場夜間消費群體少，這也導(dǎo)致了到家業(yè)務(wù)訂單數(shù)量較少。
最后，縣城市場更適合“到店消費”?？h域鄉(xiāng)鎮(zhèn)屬于熟人社會，對于中老年消費者來說，逛街購物是親朋好友之間重要的社交方式之一，選擇去實體店購物仍是縣域市場大部分消費者的選擇。
此外，三四線城市本身區(qū)域面積不大，實體店的布局已經(jīng)能滿足大部分消費者的需求。下班后前往線下超市購物，或者前往社區(qū)團購點取物都在消費者的選擇范圍內(nèi)，到家業(yè)務(wù)并不是剛需。
從業(yè)者在采訪中強調(diào)了實體零售的重要性，“我們希望跟消費者連接得更緊密一些，黏性更高一些。人重感情，因此買賣這件事要有溫度，而不僅僅是冷冰冰的交易?！薄斑B接”這一動作可以帶來價值。更緊密的聯(lián)系與互動是促成交易成功的關(guān)鍵。而這一點，在實體零售中更容易看到效果。
現(xiàn)階段，下沉市場開展到家業(yè)務(wù)的作用大部分是為線下引流，用戶習(xí)慣和線上滲透率還未完成，其體量尚未達到能夠與實體零售平起平坐的程度。
那么，即時零售在下沉市場會是個偽命題嗎？
“送貨到家這樣一種業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)成熟，下沉市場的超市企業(yè)入局是必然的。當(dāng)部分消費者已經(jīng)擁有這樣的消費習(xí)慣后，你不跟進，就會失去這部分消費者?！鄙虾Ｐ盘煳炭萍加邢薰靖笨偛脤O敏說道。
她接著補充：“只不過，目前大部分企業(yè)還沒有意識到這一業(yè)務(wù)的重要性。傳統(tǒng)商超沒有對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行規(guī)范的整理，線上業(yè)務(wù)的重點是將消費者用數(shù)字化的形式定義下來。例如消費者購買了哪些商品，用戶購買頻次是多少等等。如果目前企業(yè)只是為引流而發(fā)展的話，那我覺得他并沒有完全明白到家業(yè)務(wù)的意義。”
面對下沉市場發(fā)展到家業(yè)務(wù)前景的不確定性，孫敏提出，企業(yè)可以從兩個角度進行思考。
一是構(gòu)建下沉市場的消費者畫像，實現(xiàn)精準化營銷。疫情的確是啟蒙了一部分消費者，但消費習(xí)慣依舊很難改變。對于一些能從線下購物中獲得樂趣的消費者來說，他們不是到家業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體。掌握核心消費者并提高復(fù)購率，一定程度上可以提振線上經(jīng)濟。
二是拓展門店的功能。商超大致分成快消、慢消和耐消，一家店不可能儲備所有種類的商品。消費者的需求可能是店里已有商品，也可能是店里沒有的商品。在沒有辦法完全備齊全品類貨物的情況下，怎么樣能夠讓現(xiàn)有客戶選擇自己、把門店變成一條渠道是關(guān)鍵問題。否則低價吸引來的顧客也會被其他商超的更低價格吸引走，難以提升消費者的黏性。
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