爆品制造機盒馬，背后到底有什么可復制的方法論？-環(huán)球短訊

2023-06-29 11:56:19|

來源：壹覽商業(yè) 作者：

出品/Foodaily每日食品

【資料圖】

作者/Foodaily

品牌對于爆品的追求從未停止，行業(yè)對于爆品誕生的歷程也往往格外關注。爆品是否可復制？制造爆品是否真的有經驗和規(guī)律可循？這些是每一個品牌都會思考的問題。

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會在上?？鐕少彆怪行某晒εe辦。在5月15日，Foodaily每日食品特別策劃的渠道創(chuàng)新主題大會上，盒馬標品采購總經理許愛軍分享了”盒馬如何跟消費品牌一起打造爆款新品？“這一話題，結合近幾年出現的多款爆品，總結了盒馬商品創(chuàng)新上的切入點，以及在爆品打造上，沉淀出了哪些可復制的方法和經驗。

領先一步、無中生有……

如何精準預判創(chuàng)新升級方向，

發(fā)現新藍海？

盒馬的第一個創(chuàng)新原則叫“領先一步”，即精準預判需求下一步的升級方向，在這一步上，領先一步甚至半步，都有可能成功。

具體來看，盒馬劃分了四類消費者需求：基礎認知、安全需求、功能需求、情感需求，不同的需求對應著不同的商品屬性，根據不同的商品屬性挖掘領先的下一步可能在哪。

比如在果蔬這個類別上，2019年盒馬推出了零系列，意為比普通果蔬更健康一點，滿足的是更高的安全需求；2020年推出了樹上熟、高山鮮、苗苗菜系列，通過一個關鍵詞，表達消費者關注的品質感、鮮度等功能需求，向消費者傳遞這類商品有質量的提升。

從數據來看，盒馬用戶對綠色可持續(xù)發(fā)展的認可度比較高。去年，盒馬村系列、盒馬有機系列上線，盒馬村帶動鄉(xiāng)村振興，有機系列更健康環(huán)保，正是和消費者關注綠色健康、環(huán)保公益的情感需求共鳴。目前，盒馬有機商品增長速度很快，除了大眾熟知的菜肉蛋奶外，也囊括了糧油調味、干貨零食等品類。

在“領先一步”上，盒馬內部已經形成了一些成熟模型，可以從生鮮復制到其他品類。

以標品為例，常規(guī)標品有兩大痛點，一是常溫，沒有冷、熱等溫度的刺激；二是常溫產品多為長保，相對一些冷藏保鮮產品來說添加劑較多。因此盒馬的升級方向是將長保升級為短保，將短保升級為24小時當天，將24小時當天升級為現制熱出，實現生鮮、3R的全品類覆蓋，滿足消費者對極致新鮮的追求，日日鮮系列就是這個升級路徑的體現。

圖片來源：盒馬

第二個創(chuàng)新原則叫“無中生有”。在現下市場常規(guī)產品中尋找突破口，創(chuàng)造藍海市場，是一種基于新要素與新需求結合的可規(guī)?；瘎?chuàng)新。

如爆品盒馬鮮啤，具備“飲酒量大的工業(yè)啤酒消費者”這一規(guī)模化潛力人群，以及人群對于“新鮮好喝又不貴”的細分新需求，通過運用“28天鎖鮮”這一新技術要素，三者結合產生了盒馬鮮啤。

針對“鮮奶消費者”這一規(guī)?；瘽摿θ巳骸昂扰Ｄ滔窈蕊嬃稀钡募毞中滦枨?，再通過香芋、白桃、香蕉、櫻花山茶等創(chuàng)意口味配方做新營銷要素，就誕生了盒馬人氣的盒馬口味奶系列。

冷泡汁則是針對烹飪小白及家庭簡單烹飪，以及夏季想要清爽口感的細分新需求，結合近幾年社媒上話題度較高、好做好吃又好看的撈汁小海鮮等菜品，以“冷泡”的方式帶給消費者夏日一料成菜、快速出餐的復合調味品新選擇。

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從這幾個產品案例里可以看出，從消費者行為數據里可以得出人群及需求關鍵點，從市場消費趨勢里可以得出一些市場熱點，從工廠技術升級上可以滿足產品落地的能力點，將這三個點綜合在一起，找到共同點時，這個共同點可能就是突破口。

跨界發(fā)展、包裝升級、互動體驗……

附加值創(chuàng)新為產品提供思路

商品附加值創(chuàng)新也是盒馬產品創(chuàng)新的一個重要的切入點，可以從以下幾個方面延展。

1、跨界發(fā)展

一個非常討巧、簡單的做法就是跨界發(fā)展。從過往發(fā)布的跨界產品里可以看到幾個方向。

一是成分1+1，以已經成為爆款的大品為基礎，與衍生領域的頭部品牌在商品的關鍵成分跨界聯合。如4月上市的四季寶花生醬蛋卷，就是用經典花生醬口味+各大渠道頭部流量爆品蛋卷，上市后沒有做任何推廣依然成為了品類TOP1。

圖片來源：盒馬

二是品類1+1，常規(guī)情況毫無關聯的品類（如生鮮和標品食品）可以產生巧妙的全新商品組合，比如網紅的椰子蛋+高頻消費的咖啡，也能產生1+1>2的效果。

三是老品加新場景，鼓勵已有廣泛群眾基礎的經典老品找到新的場景切入，以較小的改動引爆新場景的需求。比如樂事薯片推出的世界杯限定加油棒，以樂事經典口味薯片+超長薯片桶包裝，滿足世界杯觀賽期間的零食需求的同時，也憑獨特造型的超長大包裝滿足朋友分享或社交媒體拍照分享的需求。

四是老品+新用戶。過去的一些老品會慢慢老化，爆品的品類滲透也是有限的，還會有一部分人沒能成為品類消費者，這時候就可以通過適當改進新口味、新使用方式等要素，不斷做品類的聯合創(chuàng)新，讓更多的消費者成為老品的新用戶，也讓老品持續(xù)煥發(fā)新的生命力。流心奶黃八寶飯就是一個典型的例子，傳統八寶飯和東發(fā)道聯名，或者和一些網紅茶飲融合，引入了新生代更喜歡的香芋、奶黃、芝士等口味，獲得了年輕客群的喜愛。

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此外，跨界發(fā)展也可以通過技術跨界實現，將同一種技術在多領域快速應用，這種應用在非食品類里更易取得成功。

2、包裝創(chuàng)新

包裝創(chuàng)新運用也可以從多方面提升體驗附加值。

比如盒馬海產干貨系列，采用了江南大學合作的抗菌膜專利技術進行包裝，保證了產品新鮮又防霉，升級了產品的品質體驗。樂事盒馬獨家定制超長禮花棒系列，通過更改包裝規(guī)格大小，把傳統包裝延展擴大，甚至定制化造型，制造視覺沖擊和驚奇感，增加了場景感和傳播力度。IP聯名包裝則增加了趣味性，比如很多品牌都和盒馬的自有IP形象做了結合，盒馬和伊然聯名的乳礦茶就是一個發(fā)售后被瘋狂代購的商品。

圖片來源：盒馬、樂事

3、互動體驗創(chuàng)新

盒馬與小浣熊聯手推出新品干脆搖搖樂運用的就是互動體驗創(chuàng)新。

大海鮮是盒馬的一個心智品類，盒馬也有30分鐘送達熱海鮮的服務。小浣熊干脆面不論是味道還是揉碎加料包搖一搖的吃法都是許多人的童年回憶。通過盒馬和小浣熊兩個IP的優(yōu)勢品類關聯，將小浣熊干脆面作為一種配料，將典型的”搖一搖“吃法和炸雞/排骨/皮皮蝦結合成一道現制小吃，更有互動感和自己 DIY 的感覺，也能充分利用30分鐘送達的服務心智，覆蓋日銷盒馬顧客和外賣人群，商品上線后銷售火爆。

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爆品誕生后如何成長迭代，

撬動品類持續(xù)變革？

分享完創(chuàng)新切入點，再來從兩個詳細拆解的爆品案例來看，盒馬如如何將洞察落地為商品，并逐步迭代，打造爆品。

1、盒馬鮮啤：逐漸成型的立體化商品組合，從供給側撬動品類變革

盒馬鮮啤初代研發(fā)的洞察來自鮮品。最初，盒馬通過精釀啤酒進行了對工業(yè)化啤酒的升級效果還不錯，但也不足以令人滿意。同時，在優(yōu)勢的生鮮品類上，盒馬看到了用戶度對于鮮度的高度追求，”日日鮮“等相關品類的滲透增長也驗證了這一點。

因此，盒馬想到嘗試做一個”有鮮度“的啤酒，和工廠試驗了技術上的可行性，最后將2020年 10月1號開業(yè)的首家盒馬X會員店作為試驗田，上線了兩瓶大包裝的精釀原漿鮮啤酒系列。

首批鮮啤得到了男性用戶的高度評價，但盒馬發(fā)現，盒馬啤酒用戶的男女比例幾乎各半，但女性用戶還沒有被鮮啤滿足，大容量、強口感的鮮啤不一定適合女性。

因此，盒馬開始開發(fā)果味鮮啤。從內部生鮮水果數據來看，女性消費者鐘愛草莓，所以第一款產品就是草莓鮮啤，460ml單瓶裝在O2O渠道上市后也獲得了很多好評。后來，盒馬隨著不同的水果季節(jié)上線了多款新口味，每一款都很成功。通過果味鮮啤系列，也成功擴充了這個品類的用戶。

現在，盒馬還在繼續(xù)拓展鮮啤種類矩陣的豐富度，滿足用戶”喜新厭舊“的偏好。除了季節(jié)性口味的果味鮮啤，盒馬也推出過一些黃油、古斯等與熱點結合的新奇特口味新品；最近上線的零糖皮爾森鮮啤酒，則滿足了用戶健康喝酒的講究，上市后就成為了品類的TOP2。

圖片來源：盒馬

2、樂事禮花棒：盒馬和品牌共同培育獨一無二的商品形態(tài)和購物心智