十年，你看不起的《熊出沒(méi)》成了國(guó)產(chǎn)第一

2010年，丁亮終于做完了他的第三部三維動(dòng)畫(huà)《十二生肖闖江湖》，在好壞參半的反饋里，他即將做出職業(yè)生涯里最重要的決定。

就成績(jī)來(lái)看，《十二生肖總動(dòng)員》和《十二生肖闖江湖》著實(shí)不錯(cuò)。拿了一堆獎(jiǎng)不說(shuō)，片子不僅能在CCTV首播，還能賣給多家視頻網(wǎng)站掙錢。這讓丁亮和華強(qiáng)數(shù)字更加確信三維才是未來(lái)。

(資料圖片)

另一方面呢，不止華強(qiáng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)足夠?qū)I(yè)且有錢的三維動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)所謂的三維，也只是相較于平面二維畫(huà)面做出些粗糙的“立體效果”，至于光影、毛發(fā)、材質(zhì)之類現(xiàn)在講究的玩意兒是想都不敢想。畫(huà)面禁不住細(xì)摳，再配上“十二生肖”這種老掉牙的題材、以及難以為繼的長(zhǎng)篇故事，《十二生肖》系列竟然獲得了成功。這主要依靠當(dāng)時(shí)競(jìng)品少，和更容易滿足的、剛接觸動(dòng)畫(huà)的輕度用戶。至于“吃過(guò)見(jiàn)過(guò)”的80、90一代，他們并不看好這些國(guó)產(chǎn)貨，甚至認(rèn)為這是對(duì)《功夫熊貓》等海外作品的拙劣模仿。于是，從那一年起，用三維動(dòng)畫(huà)獲得了成績(jī)卻沒(méi)有贏得所有掌聲的60后丁亮，有了開(kāi)發(fā)新IP，做原創(chuàng)三維動(dòng)畫(huà)新品的打算。這部新作的主角以《十二生肖闖江湖》里的“群演”山賊熊為原型。一個(gè)叫熊大，一個(gè)叫熊二。

后面的故事，大家就知道了。從2012年動(dòng)畫(huà)開(kāi)播至今，《熊出沒(méi)》推出了16部TV動(dòng)畫(huà)、11部電影、2部舞臺(tái)劇和1部互動(dòng)劇，發(fā)行市場(chǎng)覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在剛剛結(jié)束的兔年春節(jié)檔里，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》和多部商業(yè)大片打擂，以較低的排片拿下了12.93億元的票房，同時(shí)，其系列電影累積票房超過(guò)57億元，成了名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影之最”。動(dòng)畫(huà)內(nèi)容之外，據(jù)華強(qiáng)方特?cái)?shù)據(jù)，目前《熊出沒(méi)》IP授權(quán)合作已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，到2022年時(shí)，其IP授權(quán)產(chǎn)品的年銷售額已超過(guò)50億元。十年間，從粗糙的“群演”衍生動(dòng)畫(huà)，到涉及動(dòng)畫(huà)、電影、衍生品、文旅等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的明星IP，《熊出沒(méi)》幾乎講全了動(dòng)畫(huà)和IP運(yùn)營(yíng)的方法。小孩的生活片《熊出沒(méi)》成功的第一步，在于丁亮給內(nèi)容劃出了清晰定位和標(biāo)準(zhǔn)。首先，這是一部三維少兒動(dòng)畫(huà)。要做更精細(xì)的三維畫(huà)面，故事要簡(jiǎn)單而有趣，同時(shí)要有一定的教育意義。其次，要新。題材、故事要有差異性。最后，要長(zhǎng)線。故事要多元、上限高、可持續(xù)，不只做一個(gè)作品，更要做成一個(gè)品牌。用后來(lái)的話說(shuō)，就是要搞成IP、搞進(jìn)用戶的生活方式里。幾條之上，《熊出沒(méi)》有了新的內(nèi)容和創(chuàng)作方式。在內(nèi)容上，丁亮的調(diào)整主要在于人物關(guān)系和基礎(chǔ)的故事架構(gòu)。其中，人設(shè)關(guān)系最初的設(shè)定是獵人和獵物，后來(lái)改成了伐木工和森林住戶。

后來(lái)講起這次改動(dòng)，丁亮的說(shuō)法是，當(dāng)以擬人化的熊作為主角時(shí)，如果對(duì)立角色是獵人，就很容易在孩子的思維里塑造出一個(gè)絕對(duì)的壞人和一種絕對(duì)的敵對(duì)關(guān)系，講故事的空間也會(huì)被局限在抓捕、逃離之間。改動(dòng)之后，光頭強(qiáng)伐木雖不環(huán)保，但也是本職，為了生計(jì)；熊大熊二阻止其伐木，是保護(hù)家園，一定程度上也是給人類的“發(fā)展”搗亂，當(dāng)光頭強(qiáng)不伐木或者合理伐木時(shí)，它們可以有更多樣的關(guān)系去講更多故事。往大了說(shuō)，這是一個(gè)人類社會(huì)和大自然的大沖突，能講環(huán)保，往小了說(shuō)，一個(gè)伐木工和小動(dòng)物為各自利益相互較量的故事也比單純的你追我跑更好玩。另一方面，早期的《熊出沒(méi)》單集劇情相對(duì)獨(dú)立，幾乎沒(méi)有嚴(yán)格的成長(zhǎng)線。因?yàn)轭}材相對(duì)現(xiàn)實(shí)、也允許故事向多元化發(fā)展，《熊出沒(méi)》的故事創(chuàng)作可以采用一種“復(fù)刻”思維，也就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)里發(fā)生了什么事，就在動(dòng)畫(huà)里演一遍，現(xiàn)實(shí)事件不停，創(chuàng)作就不會(huì)枯竭。也就是在這種類似于“少兒生活片”的內(nèi)容形式和無(wú)限現(xiàn)實(shí)故事復(fù)刻的創(chuàng)作模式下，《熊出沒(méi)》在2012至2022年間更新了16部，近1000集TV動(dòng)畫(huà)，幾乎每一季都是少兒動(dòng)畫(huà)排行前三。到大概第三季時(shí)，《熊出沒(méi)》世界里已經(jīng)有了數(shù)十個(gè)常駐角色和場(chǎng)景，當(dāng)講故事的元素和用戶量積累到某個(gè)水平之后，《熊出沒(méi)》就變成了一個(gè)品牌，丁亮和華強(qiáng)數(shù)字也開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行第二階段的內(nèi)容創(chuàng)作。家長(zhǎng)也能看的動(dòng)畫(huà)到2023年2月，資深教育工作者廖琪已經(jīng)陪娃看了9年《熊出沒(méi)》。她有兩個(gè)孩子，老大初中，老二大班，一家4口剛剛在春節(jié)期間一起去看了《熊出沒(méi)》最新電影，說(shuō)是“比另外一部大片好看”。在廖琪看來(lái)，相較于市面上多數(shù)少兒動(dòng)畫(huà)電影，《熊出沒(méi)》最大的區(qū)別就是“不小看孩子”以及“會(huì)兼顧一些陪孩子看動(dòng)畫(huà)的家長(zhǎng)的體驗(yàn)”。如果《熊出沒(méi)》系列電影導(dǎo)演林永長(zhǎng)聽(tīng)到這個(gè)評(píng)價(jià)，那他一定會(huì)欣慰。照他的說(shuō)法，《熊出沒(méi)》電影的主要?jiǎng)?chuàng)作方向，就是兼顧家長(zhǎng)和?認(rèn)知水平越來(lái)越高的孩子們的需求。

如果死扣時(shí)間線，《熊出沒(méi)》的電影計(jì)劃是從2013年開(kāi)始的。在2013、2014兩年，華強(qiáng)數(shù)字先后推出了三部電影，都趕在寒假、春節(jié)檔上線。其中，第一部《熊出沒(méi)之過(guò)年》只有68分鐘，院線票房約105萬(wàn)元。第二部《熊出沒(méi)之年貨》更短，只有55分鐘，而且干脆就沒(méi)上院線，以線上播出和DVD的形式發(fā)行。

因?yàn)檫@兩部電影都屬于試水，劇情也以過(guò)年回家、準(zhǔn)備年貨為主，后來(lái)說(shuō)起這事，華強(qiáng)數(shù)字方面的說(shuō)法是“屬于網(wǎng)絡(luò)大電影”或者一種“春節(jié)特別節(jié)目”。在他們看來(lái)，熊強(qiáng)組合真正的大熒幕歷險(xiǎn)，要從2014年上映的《奪寶熊兵》開(kāi)始講。和《過(guò)年》《年貨》不同，《奪寶熊兵》的時(shí)長(zhǎng)有95分鐘，有卡酷、優(yōu)揚(yáng)等聯(lián)合出品，還有樂(lè)創(chuàng)和卡通先生等聯(lián)合發(fā)行。從配置來(lái)看，這才是真正以去院線賺錢為目標(biāo)的電影。

丁亮等主創(chuàng)認(rèn)為，雖說(shuō)都是做少兒動(dòng)畫(huà)，但院線電影和TV動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容絕不應(yīng)該是一樣的。首先，電影面向的用戶是孩子+家長(zhǎng)，且需要出門、付費(fèi)。如果繼續(xù)輸出TV少兒動(dòng)畫(huà)的低幼內(nèi)容，那對(duì)于本就被“脅迫”來(lái)的成年觀眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)半小時(shí)是煎熬的，這種煎熬會(huì)變成來(lái)年家長(zhǎng)繼續(xù)帶孩子來(lái)看電影的阻力。另外一點(diǎn)，電影是品牌的第二條內(nèi)容線，它的內(nèi)容要和動(dòng)畫(huà)有聯(lián)系且不同，要能幫助《熊出沒(méi)》做大品牌。所以，從《奪寶熊兵》開(kāi)始，《熊出沒(méi)》開(kāi)始了更全家歡向的內(nèi)容創(chuàng)作，并且有計(jì)劃地利用電影去豐富《熊出沒(méi)》世界觀、做早期的IP授權(quán)和聯(lián)動(dòng)。內(nèi)容方面，從2014到2023年，《熊出沒(méi)》一共做了9部院線電影，時(shí)長(zhǎng)都在90分鐘以上。其劇情故事，有奪寶、穿越、科幻戰(zhàn)斗、馬戲團(tuán)逃亡等等，情感主題，有友情、親情、種族沖突、商業(yè)沖突等等，有小孩愛(ài)看的趣味冒險(xiǎn)，也有大人關(guān)心的情感、哲學(xué)。這里面，早期明顯的變化比如2015年的《雪嶺熊風(fēng)》，雖也是講動(dòng)物和光頭強(qiáng)一起忙活過(guò)年，但加入了光頭強(qiáng)打工人討薪、求職一類能讓家長(zhǎng)共情的情節(jié)。

除了故事變化，華強(qiáng)數(shù)字也引入了如明星主題曲、配音演員之類家長(zhǎng)可能更關(guān)注的流量點(diǎn)，比如《雪嶺熊風(fēng)》請(qǐng)了當(dāng)時(shí)因《爸爸去哪兒》走紅的曹格一家拍MV，2017年的《奇幻空間》有尚雯婕、鮑春來(lái)配音，2019年的《原始時(shí)代》則有張韶涵、宋祖兒配音。通過(guò)這些操作，到2022年時(shí)，《熊出沒(méi)》電影的成年觀眾占比已經(jīng)超過(guò)60%。丁亮說(shuō)，兼顧孩子和家長(zhǎng)的需求，可以讓《熊出沒(méi)》變成一種能成為童年回憶和承載親子溝通的內(nèi)容。在品牌“貢獻(xiàn)”上，一方面，丁亮、林永長(zhǎng)等導(dǎo)演也開(kāi)始有計(jì)劃地用電影來(lái)推出新的人物，補(bǔ)全動(dòng)畫(huà)世界觀。這塊的例子很多，比如2018年的《變形記》引出了光頭強(qiáng)老爸，談了父子矛盾。2023年的《伴我熊芯》則補(bǔ)全了熊大熊二的身世，講母愛(ài)和成長(zhǎng)。這時(shí)，“人設(shè)和支線故事的豐富可以保證一直有故事可講”，另外，“和你們寫(xiě)報(bào)道、作家寫(xiě)小說(shuō)一樣，更多角色立住了以后，世界觀立住了以后，每有一個(gè)新事物出現(xiàn)，許多新故事就能自動(dòng)地，順理成章的形成，這也降低了后續(xù)的創(chuàng)作難度”。另外，因?yàn)殡娪懊嫦蛉挲g用戶，《熊出沒(méi)》也開(kāi)始用電影的獨(dú)立品牌和更多成人向品牌做聯(lián)動(dòng)，搞IP授權(quán)。比如汽車、視頻網(wǎng)站、旅游軟件和綜藝節(jié)目等。工業(yè)化和“分級(jí)”在電影票房從2億漲到5億的2017年，華強(qiáng)數(shù)字已經(jīng)更名為華強(qiáng)方特。同年，公司在新三板擬定增募資近15億元，“用于新的項(xiàng)目研發(fā)和品牌宣傳、推廣”。這時(shí)候，《熊出沒(méi)》的核心創(chuàng)作者沒(méi)變，導(dǎo)演以丁亮、林永長(zhǎng)等為核心，配音還是譚笑、張秉君、張偉等。不一樣的是，《熊出沒(méi)》已經(jīng)長(zhǎng)成了一個(gè)可以在全球范圍內(nèi)、在兒童用品市場(chǎng)之外廣泛賣授權(quán)的品牌，這群老人開(kāi)始了新一輪，針對(duì)品牌發(fā)展的創(chuàng)作。用方特動(dòng)漫總經(jīng)理尚琳琳的話說(shuō)，是用一個(gè)穩(wěn)定的全產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊(duì)，去為IP做橫縱兩個(gè)方向的內(nèi)容。其中，橫向的拓展主要有兩種：分級(jí)和分形式。分級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“少兒”看TV動(dòng)畫(huà)。少兒和成年人看電影。再小一些的幼兒呢？在2017，華強(qiáng)方特又做了針對(duì)3-6歲的幼兒用戶的“幼教系列”——《熊熊樂(lè)園》。

在這部作品里，熊強(qiáng)組合、毛毛、蹦蹦等角色都回到幼兒形態(tài)，內(nèi)容也以簡(jiǎn)單的知識(shí)科普、短故事為主。目前，《熊熊樂(lè)園》已經(jīng)更新了5季，在多個(gè)視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視上做付費(fèi)內(nèi)容播出，抓住了更小的用戶和一批年輕的家長(zhǎng)。分形式，也不難理解，就是在動(dòng)畫(huà)、電影之外，做其他形式的內(nèi)容。比如線下演出、親子互動(dòng)，有舞臺(tái)劇《熊出沒(méi)之繽紛王座》和《熊出沒(méi)之原始時(shí)代》，最高票價(jià)能到400左右。

幼教市場(chǎng)的兒歌，有《熊熊歡樂(lè)頌》系列，中英文全套。

近兩年更新的互動(dòng)劇，也有《熊出沒(méi)之古宅探寶》，在被搬到騰愛(ài)優(yōu)之類的平臺(tái)之前，這個(gè)互動(dòng)劇在華強(qiáng)方特自家的兒童啟蒙教育APP“好奇時(shí)間”上首發(fā)播出，全集購(gòu)買需要18元。

另外，這個(gè)好奇時(shí)間APP已經(jīng)是《熊出沒(méi)》幼兒項(xiàng)內(nèi)容的集合平臺(tái)或者說(shuō)《熊出沒(méi)》的一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品。APP把“幼兒”分成0-3歲、3-6歲和6歲以上三個(gè)檔位，可以定期推薦不同內(nèi)容，家長(zhǎng)們可以直接在APP里購(gòu)買、觀看內(nèi)容，也可以通過(guò)APP參加如電影票折扣、親子舞臺(tái)劇購(gòu)票等活動(dòng)。

以上，是橫向的做寬。除了這個(gè)，其實(shí)當(dāng)時(shí)“募資15億”式的成本更多用于縱向的做深。也就是，養(yǎng)活更多、更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，做出更好的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容和3D效果。這其中的核心就是電影行業(yè)近期被提得很多的概念“工業(yè)化”。方特對(duì)《熊出沒(méi)》的制作，有兩套方法：中心制（跟電影的導(dǎo)演中心制制片人中心制不同），項(xiàng)目制。尚琳琳說(shuō)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，方特動(dòng)漫現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)可以覆蓋動(dòng)畫(huà)全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟團(tuán)隊(duì)，并且形成了“中心制”的工業(yè)化創(chuàng)作流程。以《熊出沒(méi)》電影為例，項(xiàng)目在各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)交給不同的中心負(fù)責(zé)。前期策劃有策劃中心，會(huì)從數(shù)十個(gè)創(chuàng)意策劃案中篩選出三到四個(gè)進(jìn)行評(píng)估和完善，之后會(huì)交給編劇中心、美術(shù)中心、模型中心、特效中心等配合完成。比如最新的《伴我“熊芯”》，制作團(tuán)隊(duì)共計(jì)400余人，分為不同中心小組各司其職，其中，導(dǎo)演、編劇等核心創(chuàng)作人員還會(huì)成立獨(dú)立的小組，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)的糾錯(cuò)和調(diào)整。在這套體系下，《伴我“熊芯”》中添加了至少1400個(gè)特效鏡頭，影片高潮時(shí)的機(jī)甲戰(zhàn)斗中在40余秒的時(shí)長(zhǎng)里做了超過(guò)1500個(gè)特效節(jié)點(diǎn)，3000多個(gè)合成節(jié)點(diǎn)，制作耗時(shí)超過(guò)兩個(gè)月。除了中心制，方特動(dòng)漫目前還用著多地協(xié)同的項(xiàng)目制。目前，每部《熊出沒(méi)》電影的制作周期大約是3年左右，比如當(dāng)項(xiàng)目A走過(guò)了策劃、編劇等階段，那么策劃、編劇中心的工作人員將在項(xiàng)目A進(jìn)入其他階段的同時(shí)開(kāi)啟下一個(gè)項(xiàng)目。這樣一來(lái)，他們可以在做《熊出沒(méi)A》的同時(shí)做著《熊出沒(méi)B》，保證每年一部電影，同時(shí)，這些電影的質(zhì)量都是三年制作周期起步的那種水平。電影如此，動(dòng)畫(huà)等其他內(nèi)容也是。因?yàn)橛羞@樣的內(nèi)容，和工業(yè)化效率，《熊出沒(méi)》才能在過(guò)去的十年里爆火，也因?yàn)閮?nèi)容的爆火，其品牌也才能進(jìn)入所謂的“生活方式”。

熊，出沒(méi)在更多地方許多人都知道《熊出沒(méi)》的IP授權(quán)做得很廣，但只有少數(shù)人了解，《熊出沒(méi)》的IP授權(quán)計(jì)劃是在其爆火之前就已經(jīng)展開(kāi)的。因?yàn)橐炎龀鲞^(guò)《海螺灣》《小雞不好惹》和《十二生肖》系列等多部成熟作品，積累了一定的品牌合作商；丁亮，或者說(shuō)當(dāng)時(shí)的華強(qiáng)數(shù)字，在2012年《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)播出的同時(shí)就給這個(gè)IP制定了一個(gè)長(zhǎng)線而有節(jié)奏的IP授權(quán)計(jì)劃。這種節(jié)奏，隨著內(nèi)容變化和品牌需求變化。比如早期TV動(dòng)畫(huà)播出，是圍繞核心用戶群（少兒）授權(quán)，主要產(chǎn)品有玩具、文具、小食品等。2014年開(kāi)始有全年齡向的電影，授權(quán)領(lǐng)域增加?jì)胗變河闷贰⑵?、建材、醫(yī)藥等。同時(shí)，授權(quán)合作的方式也從簡(jiǎn)單的“印個(gè)LOGO”變成更深度的聯(lián)合營(yíng)銷、定制廣告、內(nèi)容植入等。再之后，新的內(nèi)容形式和市場(chǎng)風(fēng)向出現(xiàn)，《熊出沒(méi)》做了《歡樂(lè)喜劇人》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝聯(lián)動(dòng)、潮玩授權(quán)，以及文旅結(jié)合性質(zhì)的方特樂(lè)園主題項(xiàng)目。照丁亮和方特動(dòng)漫副總經(jīng)理李小虹說(shuō)法，廣泛而有節(jié)奏的授權(quán)不只為增加收入，更重要的，是可以影響用戶和其他品牌對(duì)《熊出沒(méi)》的認(rèn)知。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)的授權(quán)合作可以讓他們感受到IP和其本身一路的成長(zhǎng)，讓IP融入到他們的生活方式里，形成記憶。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，多數(shù)品牌商不會(huì)特意去分析動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，多領(lǐng)域的逐步授權(quán)合作可以讓同類品牌看到這個(gè)IP在不同市場(chǎng)里的號(hào)召力，比如有一家汽車品牌通過(guò)授權(quán)增加了銷量，那么就證明《熊出沒(méi)》可以影響成年人消費(fèi)，之后，建材、醫(yī)藥等領(lǐng)域的品牌就會(huì)更相信這個(gè)IP。到2022年末，《熊出沒(méi)》已經(jīng)在全球130余個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出并展開(kāi)授權(quán)合作，合作品牌超過(guò)300個(gè)，授權(quán)產(chǎn)品年銷售額超過(guò)50億元。尚琳琳說(shuō)，從2023年開(kāi)始，《熊出沒(méi)》在繼續(xù)做多樣、深度內(nèi)容的同時(shí)將加快出海進(jìn)度。那兩只群演出身的熊，會(huì)繼續(xù)在更多的地方出沒(méi)、吸金，最后成為一代人的記憶?；蛘撸呀?jīng)正在成為一代人的記憶。