輕視商譽(yù)貽害各方 品牌打造無(wú)法“躺贏” ——紅星美凱龍折戟柳州帶來(lái)的啟示

誓言打造“世界商業(yè)品牌”的紅星美凱龍，其受委托管理的廣西柳州紅星美凱龍新時(shí)代商業(yè)港商場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“柳州紅星美凱龍”)卻在2021年11月人去場(chǎng)空，在這里經(jīng)營(yíng)的200多家家居建材店紛紛離場(chǎng)，瀕臨“關(guān)門”。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者了解到，跟柳州一樣，多地“委管商場(chǎng)”的委托方對(duì)紅星美凱龍也提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其對(duì)“委管商場(chǎng)”的管理與“自營(yíng)商場(chǎng)”的管理不一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

(資料圖片)

紅星美凱龍公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)了94家“自營(yíng)商場(chǎng)”，279家“委管商場(chǎng)”，2022年前三季度，紅星美凱龍關(guān)閉了7家商場(chǎng)，分別包括1家“自營(yíng)商場(chǎng)”和6家“委管商場(chǎng)”。2021年情況更甚，2021年底紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)了95家“自營(yíng)商場(chǎng)”，278家“委管商場(chǎng)”，2021年關(guān)閉商場(chǎng)15家，其中1家為“自營(yíng)商場(chǎng)”，14家為“委管商場(chǎng)”。其“委管商場(chǎng)”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營(yíng)商場(chǎng)”。

五年掙扎終陷絕境

業(yè)主商家苦不堪言

2016年，紅星美凱龍與柳州鴻成市場(chǎng)管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“柳州鴻成”)簽訂10年期的《委托經(jīng)營(yíng)管理合同》。柳州鴻成支付紅星美凱龍2000萬(wàn)冠名費(fèi)、當(dāng)年200萬(wàn)元委托管理費(fèi)和1200萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)費(fèi)、200萬(wàn)元招商費(fèi)、500萬(wàn)元前期服務(wù)及開(kāi)辦費(fèi)和30萬(wàn)元開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)后，在2016年底“委管商場(chǎng)”——柳州紅星美凱龍開(kāi)業(yè)。

2018年，品牌管理方以樓層規(guī)劃失誤為由，要求商戶調(diào)換場(chǎng)位，當(dāng)時(shí)商戶裝修已經(jīng)完成，部分商戶因需重復(fù)裝修承受損失，柳州鴻成不得不免除1-3個(gè)月的租金，彌補(bǔ)商戶調(diào)場(chǎng)的部分損失。當(dāng)年出租率降至88%。

兩年時(shí)間，柳州紅星美凱龍總經(jīng)理更換了兩任，所屬區(qū)域也由紅星美凱龍?jiān)乒饏^(qū)域管理，改劃為上海區(qū)域管理，再改為廣西營(yíng)發(fā)中心管理。

柳州鴻成表示，本以為柳州紅星美凱龍2019年能取得驕人業(yè)績(jī)，但卻出現(xiàn)變故。

2019年，紅星美凱龍開(kāi)始在柳州市籌建自營(yíng)店歐麗洛雅全球家居至尊Mall(以下簡(jiǎn)稱“歐麗洛雅”)，這立即引起了柳州鴻成的恐慌：一個(gè)地級(jí)市開(kāi)兩家同類型的店會(huì)不會(huì)出現(xiàn)管理投入“厚此薄彼”，甚至是“自相殘殺”？柳州鴻成介紹，隨后他們得到紅星美凱龍方面的安慰和承諾：保證到年底完成招租率100%；確保完成年租金4800萬(wàn)元；兩店互動(dòng)，“委管商場(chǎng)”商戶不允許撤遷進(jìn)入自營(yíng)商場(chǎng)。

雖然得到口頭承諾，但柳州鴻成很快發(fā)現(xiàn)“不對(duì)勁”。同時(shí)管理柳州兩家商場(chǎng)的紅星美凱龍廣西營(yíng)發(fā)中心總經(jīng)理周某，做出了一系列令人不解的決策。

一是廣西營(yíng)發(fā)中心當(dāng)年要求上調(diào)柳州紅星美凱龍公攤系數(shù)，由1.36調(diào)到1.56，這相當(dāng)于租金上漲15%；二是到 “委管商場(chǎng)”挖商戶，甚至讓工作人員穿便裝到“委管商場(chǎng)”招商。有一家品牌商戶因?yàn)椴煌膺w移到“自營(yíng)商場(chǎng)”開(kāi)店，竟被 “踢”出紅星美凱龍。

“自營(yíng)商場(chǎng)”通過(guò)大力“挖掘”商戶，于2019年9月底出租率達(dá)到90%以上，如期開(kāi)業(yè)。而 “委管商場(chǎng)”2019年9月底出租率僅為47%。

柳州鴻成為了穩(wěn)住商戶，不惜血本在2020年給了7.3個(gè)月的租金優(yōu)惠，但已回天乏術(shù)。

2019年至2021年，柳州鴻成多次向紅星美凱龍反映惡意挖掘商戶到“自營(yíng)商場(chǎng)”以及怠于管理造成經(jīng)營(yíng)下滑等問(wèn)題，均未得到解決。期間雙方會(huì)議紀(jì)要載明，2019年歐麗洛雅惡性競(jìng)爭(zhēng)事件造成“委管商場(chǎng)”陷入極端困境，紅星美凱龍方面承諾“從根本上解決商場(chǎng)的問(wèn)題”。

2021年1月，柳州紅星美凱龍部分商戶向柳州市柳南區(qū)政府反映紅星美凱龍惡意競(jìng)爭(zhēng)，以及上市公司責(zé)任感缺失等問(wèn)題。其后，紅星美凱龍更換了相關(guān)管理層來(lái)緩和氣氛，但未解決實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

2021年11月，最后一家商戶撤離柳州紅星美凱龍，這家“委管商場(chǎng)”名存實(shí)亡。

對(duì)于柳州鴻成反映紅星美凱龍?zhí)涂铡拔苌虉?chǎng)”客戶的問(wèn)題，紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司稱：柳州“自營(yíng)商場(chǎng)”招租期間，同城富安居公司率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，“自營(yíng)商場(chǎng)”不得不通過(guò)降低租金來(lái)吸引商戶；此時(shí)，恰逢柳州紅星美凱龍商戶租賃合同到期，出現(xiàn)了客戶流失，導(dǎo)致管理公司未能完成當(dāng)年目標(biāo)；另外，柳州鴻成對(duì)租金收益等提出了不合理要求，導(dǎo)致受托管理方無(wú)法正常開(kāi)展工作。

“求死不得”無(wú)出路

格式合同遭質(zhì)疑

比苦撐三年更讓業(yè)主煎熬的是，委托方柳州鴻成在支付巨額成本后，既不能宣布關(guān)店，也不能重新裝修改成其他商用，眼看著約6萬(wàn)平方米的商場(chǎng)閑置，也難以突破紅星美凱龍的10年期合作合同埋下的“伏筆”。

合同中一款對(duì)乙方違約責(zé)任的單方面約束，成為柳州紅星美凱龍后來(lái)“求死不得”的重要原因?！叭粲捎谝曳缴米越K止本合同或?qū)⒔?jīng)營(yíng)物業(yè)委托甲方進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的，乙方已向甲方、甲方品牌公司及管理公司支付的費(fèi)用和款項(xiàng)不予退還，并且應(yīng)向甲方支付人民幣2000萬(wàn)元的違約金?！?/p>

盡管“委管商場(chǎng)”已經(jīng)名存實(shí)亡，但因委托管理合同沒(méi)到期，柳州鴻成就不敢擅自終止合同。

據(jù)介紹，2014年，紅星美凱龍找到柳州鴻成洽談開(kāi)設(shè)家居廣場(chǎng)，對(duì)合作店的出租率、年租金收入等重要指標(biāo)均作出承諾，但同時(shí)又以合同為全國(guó)統(tǒng)一格式合同不能修改為由，拒絕將上述指標(biāo)寫(xiě)入合同。

幾經(jīng)協(xié)商后，紅星美凱龍口頭保證將以制定“委管商場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)展望和年度預(yù)算的方式，努力實(shí)現(xiàn)承諾目標(biāo)。基于對(duì)上市公司和紅星美凱龍“世界商業(yè)品牌”的信任，柳州鴻成在2016年同意簽署了委托管理合同。雙方存在爭(zhēng)議的地方，以《補(bǔ)充協(xié)議》的方式另行約定。

北京貝邦律師事務(wù)所姜波律師認(rèn)為，在禁止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，合同條款是不對(duì)等、不公平的。合同只對(duì)乙方進(jìn)行了嚴(yán)格限制，乙方不得在柳州行政區(qū)內(nèi)自營(yíng)或合作類似的商業(yè)項(xiàng)目，就連乙方股權(quán)轉(zhuǎn)讓都不被允許?？墒菍?duì)甲方的約束，只在補(bǔ)充協(xié)議里勉強(qiáng)同意“不在柳南區(qū)范圍內(nèi)”與其他方經(jīng)營(yíng)或自營(yíng)紅星美凱龍品牌店，可這一規(guī)定卻“不含甲方旗下的其他品牌”。后來(lái)紅星美凱龍?jiān)诹菪陆似煜碌牧硪黄放谱誀I(yíng)商場(chǎng)歐麗洛雅，但這與紅星美凱龍店無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)模式還是入駐商家等方面都是高度相似的。

針對(duì)柳州鴻成的遭遇，紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司相關(guān)回函稱，該公司希望能夠與柳州鴻成進(jìn)一步磋商解決彼此之間的分歧，如仍無(wú)法協(xié)商解決的，根據(jù)合作協(xié)議，任何一方都有權(quán)通過(guò)司法途徑處理。

“委管商場(chǎng)”關(guān)閉率畸高、

啟示業(yè)界應(yīng)該珍愛(ài)商譽(yù)

2021年3月，柳州紅星美凱龍40余商戶聯(lián)名上書(shū)柳州市柳南區(qū)政府，痛陳紅星美凱龍“三宗罪”：無(wú)故增加公攤面積、無(wú)理由增加物業(yè)費(fèi)、強(qiáng)行調(diào)場(chǎng)，不服者被踢出商場(chǎng)。

記者了解到，在廣西柳州、北海等多地的委托方對(duì)紅星美凱龍?zhí)岢鲑|(zhì)疑，認(rèn)為其對(duì)“委管商場(chǎng)”與“自營(yíng)商場(chǎng)”的管理不一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，存在厚此薄彼的現(xiàn)象。

有委托方反映，由于紅星美凱龍只派品牌管理團(tuán)隊(duì)“輕資產(chǎn)”上陣，管理團(tuán)隊(duì)的人員工資也由委托方開(kāi)，這種“旱澇保收”的經(jīng)營(yíng)模式影響了紅星美凱龍?jiān)谑袌?chǎng)管理方面的精進(jìn)與創(chuàng)新。

柳州鴻成副總經(jīng)理吳新民介紹，紅星美凱龍缺少對(duì)管理團(tuán)隊(duì)和管理人員的培訓(xùn)，換人像“走馬燈”；其廣西營(yíng)發(fā)中心的副總一周都不來(lái)店里一次，穩(wěn)商親商無(wú)從談起；搞的活動(dòng)也是從集團(tuán)的方案中套下來(lái)的，只是為了應(yīng)付集團(tuán)任務(wù)而已。

一商戶用一句有點(diǎn)夸張的話形容紅星美凱龍管理人員：“到店里只有三件事，開(kāi)門、開(kāi)電閘、開(kāi)燈，很少感受到其他服務(wù)”。

據(jù)2022年10月28日紅星美凱龍公布的2022年三季報(bào)推算，其“委管商場(chǎng)”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營(yíng)商場(chǎng)”。

這種情況在2021年十分醒目。紅星美凱龍2021年年報(bào)顯示，2021年關(guān)閉商場(chǎng)15家，其中1家為“自營(yíng)商場(chǎng)”，14家為“委管商場(chǎng)”。在紅星美凱龍披露關(guān)閉的“委管商場(chǎng)”名單中，并不包括名存實(shí)亡的柳州紅星美凱龍。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星美凱龍這種“做空”合作商場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)商場(chǎng)的行為，為我國(guó)企業(yè)發(fā)展模式敲響了警鐘。目前看，應(yīng)該不是個(gè)案，在行業(yè)不景氣時(shí)可能會(huì)有更多的案例暴露出來(lái)。

“俗話說(shuō)‘店大容易欺客’，大企業(yè)大品牌有很強(qiáng)的‘虹吸效應(yīng)’，投資人很容易陷入對(duì)其‘神話’的崇拜而忽視了潛在風(fēng)險(xiǎn)。”北京交通大學(xué)教授皇甫曉濤向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，紅星美凱龍柳州案例不是個(gè)案，在行業(yè)不景氣時(shí)可能會(huì)有更多的案例爆發(fā)出來(lái)。這種更注重自身企業(yè)利益的發(fā)展模式，不僅損害了與其合作者的利益，還嚴(yán)重影響了自身商譽(yù)，其對(duì)整個(gè)行業(yè)的破壞力也是巨大的，為類似業(yè)態(tài)企業(yè)敲響了警鐘。

（文章來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）