全球觀察:京東掀起百億補貼,誰在為價格戰(zhàn)買單?
出品/市值榜
作者/市值榜團(tuán)隊
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(資料圖片僅供參考)
京東為什么發(fā)起百億補貼?
現(xiàn)在的百億補貼與以往有哪些不同?
誰能玩得起百億補貼?
京東再次打響了價格戰(zhàn)。
經(jīng)過一段時間籌備后,京東百億補貼頻道于3月6日晚8點全面上線。用戶打開京東APP,在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道,活動將長期在線。
京東方面稱,京東百億補貼是其聯(lián)合品牌、商家直接對商品進(jìn)行補貼,消費者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作,可直接搶購。
重新回歸公眾視野的劉強東,從放言“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”,到拋出百億補貼,京東的叫陣,來勢洶洶。
京東對百億補貼并不陌生。2019年6月1日,拼多多百億補貼第一次上線,對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利。
這被外界視為“沖著京東來的”。
不僅因為時間上與6·18京東大促相隔不遠(yuǎn),還因為有相當(dāng)一部分讓利品類,就是京東賴以發(fā)家的3C家電。
補貼帶來的效應(yīng)是顯著的,當(dāng)年6·18期間,拼多多訂單數(shù)突破11億筆,GMV同比增長超300%。此后兩年,拼多多的營收以每年200億的速度遞增,首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。阿里、快手等一干大企業(yè)也紛紛下場,玩起了百億補貼。
流量,永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺最看重的。而百億補貼,恰恰補的是流量。有流量,就會有增量。
那么百億補貼,究竟會在如今已經(jīng)進(jìn)入存量時代的電商,掀起多大的風(fēng)暴?
京東為什么要搞百億補貼?
買東西,便宜永遠(yuǎn)是王道。
尤其是線上,各家的商品擺在屏幕上,無論頁面做得多么花,用戶最認(rèn)的還是一項標(biāo)準(zhǔn):同品牌、同款產(chǎn)品、最低價格。
對于低價這件事,京東一點都不陌生。
向前倒推15年,京東依靠這種方式,打敗了李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。向前倒推10年,京東依靠這種方式,打敗了蘇寧和國美。
再看得寬一些,線上的電商平臺,也是這么把線下的實體商超干掉的。
拼多多入局的時候,誰也不相信,當(dāng)時如日中天的阿里,和不甘落后的京東,還能讓這個新人再從口中搶走一塊蛋糕。
但就是從2019年6月開始,靠著百億補貼這四個字,拼多多撬動了用戶層級、迎來了月活暴漲,向資本市場講出了繼下沉之后的又一個新故事。
一個各方面都大獲成功的故事。
第一,用戶規(guī)模。在百億補貼的刺激之下,拼多多在2020年末用戶規(guī)模達(dá)到7.88億,首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。
第二,收入表現(xiàn)。
拼多多的營業(yè)總收入從2018年的100多億元,先是沖到2019年的301億元,再沖到2020年的594.92億元。以每年200億的進(jìn)賬速度遞增。
第三,市值。
這樣的成績,直接將拼多多的市值從200多億美元干到了超過2000億美元,即使現(xiàn)在熱度過去了點,也有1000億美元。
當(dāng)然,代價是,拼多多在2019年和2020年相繼爆出了69.68億元和71.8億元的凈虧損。2020年,營業(yè)收入不過594.92億元的拼多多,營業(yè)費用就干到了503.51億元。
也許有人說,百億補貼是漫天撒錢,總有燒完的一天。
但現(xiàn)實狀況是,我不需要燒錢燒到能讓我自己的GMV把補貼賺回來,我只需要燒到對手跟不上我的腳步就行了。
就如同一群被獅子追逐的人,要想活命,不一定要跑得贏獅子,只需要跑贏隊友。
無奈,當(dāng)拼多多拿著百億補貼大殺四方的時候,京東卻因為種種原因,不得不選擇低調(diào)做人,埋頭鉆研供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈上來了,京東的價格卻變“貴”了。
去年雙11大促期間,劉強東在一封內(nèi)部郵件時指出, “低價是過去成功最重要的武器,也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失,隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
在一二線城市,有消費能力的用戶愿意為京東物流的時效性和自營商品信賴買單,讓渡部分利益。
但從農(nóng)村出來的劉強東,顯然不會允許自家平臺完全置下沉市場于不顧,有了供應(yīng)鏈,還必須有更龐大的用戶和豐富的SKU。
但2023年不是2019年,互聯(lián)網(wǎng)大廠漫天撒錢的時代也已經(jīng)過去,新的百億補貼會是什么樣的形式?錢又該從哪兒來?
百億補貼,錢從哪兒來
投資人燒錢,猶如古代行軍打仗,完全靠體力硬打硬拼的辦法。早期這個方法可能很實用,只要對手跟不上,贏的就是我們。
但現(xiàn)在環(huán)境變了,拿融資難了,投資人的錢也不太可能坐視企業(yè)無休止地?zé)氯ァ?/p>
現(xiàn)在電商的百億補貼,是靠品牌、商家的讓利,加上自家的補貼一起,用一句口號,撬動平臺上所有的資源。
億邦動力的一篇報道揭開了京東百億補貼的具體玩法。
百億補貼被京東官方定位為“低價格心智的尖刀型日銷場”。其主力客群,是對大牌標(biāo)品有明確需求,以及價格敏感的用戶。
京東的百億補貼競價模式為公開競價,平臺在后臺發(fā)標(biāo),自營和POP商家以“盲標(biāo)”形式自主參與競價。
平臺會設(shè)置最高起拍價和起拍庫存,商家出價不能高于最高競拍價,競拍數(shù)量不得低于起拍庫存,最后價低者中標(biāo)。
若是競拍價格一樣,平臺則會重點考察庫存情況。據(jù)了解,即將開始的百億補貼一期中,商家不可以添加庫存,迭代后則會增加相關(guān)功能。
那么,平臺和商家各自要付出多少?
先來看平臺。
第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊“超對稱技術(shù)”曾經(jīng)發(fā)布過一份關(guān)于拼多多百億補貼的數(shù)據(jù)報告,2019年,百億補貼產(chǎn)品GMV在350億元左右,補貼合計約為50億。
在不計算商家聯(lián)合打折的情況下,僅靠拼多多平臺的現(xiàn)金投入,每件商品平均降價幅度達(dá)到了15%,相當(dāng)于拼多多靠自有資金實現(xiàn)了全場商品常年最低八五折。
(來源:國金證券)
而且,百億補貼并不是雨露均沾,報告顯示,以拼多多總商品數(shù)200萬左右來計算,日均9000左右的百億補貼商品量,相當(dāng)于總量的不足0.5%,卻貢獻(xiàn)了10%左右的總GMV。
再來看商家。
對商家而言,百億補貼是一道選擇題。
要么選擇讓利,把自己的利潤填進(jìn)去作為百億補貼的一部分。要么選擇沒有流量扶持,默默無聞地度過這個百億補貼的窗口。
也有商家選擇了不做。
例如,2020年雙十一前夕,拼多多上線iPhone 12和iPhone 12 Pro,計劃將以補貼價開售。但到了開售當(dāng)天,卻發(fā)現(xiàn)“蘋果專場”莫名其妙消失了。
當(dāng)時有消息稱,蘋果方面對經(jīng)銷商折價銷售的做法感到不滿,擔(dān)心長此以往會擾亂iPhone系列產(chǎn)品的價格體系。因此,要求經(jīng)銷商不得給拼多多渠道供貨。
但更多的商家,需要利用這個機(jī)會讓自己的存貨快速轉(zhuǎn)起來。
時代周報曾援引參與過百億補貼的一家家電經(jīng)銷商的介紹,想要參與這個活動并不容易,首先需要比價,同樣的產(chǎn)品,價低者得,這迫使經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈上認(rèn)真計算利潤。
其次是要得到品牌方的授權(quán)和證明,只有授權(quán)還不行,還得讓品牌方出具官方郵件來做證明,認(rèn)可經(jīng)銷商參加百億補貼活動的正當(dāng)性。
商家的期待很簡單,貨要賣得動,存貨賣完了沒關(guān)系,但千萬不能壓貨,壓的時間越長,變現(xiàn)越困難。
正如如今直播帶貨“人貨場”的概念,商家備好了貨,就希望平臺能夠把“場”搭好,把人引進(jìn)來,用人的效應(yīng)形成強大的流量,再投入一部分自有資金補貼,商家自然愿意拿出足夠的誠意,薄利多銷,在保證不虧本的前提下,盡可能讓資金鏈運轉(zhuǎn)得快一些。
從前述超對稱技術(shù)的報告來看,在流量的驅(qū)使下,愿意讓利參與補貼活動的商家數(shù)量一直在提升。而且,百億補貼的參與,一直是PK式的,供過于求。
但隨著京東將百億補貼常態(tài)化,也許會誕生一個新的問題,當(dāng)平臺大量將流量入口傾斜給百億補貼的商家時,沒有參與百億補貼的商家,曝光率是否會被拉開差距?
誰還能玩得起百億補貼
“嚷嚷自己百億補貼的企業(yè)太多了,很多企業(yè)成立至今,都沒賣出百億,你是要把公司補貼給消費者嗎?”這是2020年雙十一前夕,面對清一色的百億補貼戰(zhàn)術(shù),京東副總裁韓瑞的一次開火,直言百億需要實力,不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)。
這些年來,啟動百億補貼的平臺有很多。除了財大氣粗的阿里、京東、快手、拼多多等,也包括已經(jīng)淪為二線,卻咬著牙根也要跟上的蘇寧。
甚至本來沒有能力的企業(yè)也想試上一把,比如趣店旗下的奢侈品品牌萬里目。
2020年,趣店旗下跨境奢侈品購物平臺萬里目上線,涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等諸多奢侈品牌。
萬里目的玩法不新鮮,一個是以社交電商的玩法引發(fā)裂變,例如老用戶邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵,購物直接抵扣現(xiàn)金。再一個就是百億補貼。
然而,在當(dāng)時,萬里目的兩個股東趣店和寺庫的所有現(xiàn)金加在一起也不過22億元,在這種情況下喊出百億補貼的口號,顯然有點愚弄公眾的智商。
玩不玩得起,在于平臺有沒有意愿、有沒有錢,玩不玩得好,則考量著平臺留住用戶的能力。
電商平臺的“老三家”都不差錢,阿里、京東、拼多多。最近公布財報的一個季度,三家的營收分別為2477.56億元、2435.35億元、355.04億元。
但在留住用戶這方面,當(dāng)短視頻平臺日漸占據(jù)用戶們的使用時長之時,這三家勢必面臨著挑戰(zhàn)。
據(jù)QuestMobile的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示,2022年,移動App相應(yīng)的用戶時長占比上,騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。沒有京東。
道理很簡單,一天就24小時,刷完了微信、抖音、快手,自然沒有時間再去看淘寶和京東。
新一輪百億補貼打響之后,壓力來到了京東這邊。增量已經(jīng)很難再獲得,只能多從存量中尋找機(jī)會。
而且,你的增量,就意味著競對的減量,爭搶的難度,顯然比拼多多的時代要大了許多,當(dāng)然,這也是當(dāng)下整個行業(yè)競爭所處的常態(tài)。
標(biāo)簽: 自有資金