中國電商出海的“八十一難”-今日熱聞

作者/張賀飛

圖/壹覽商業(yè)

最近發(fā)生了兩件有些巧合的事：

(相關(guān)資料圖)

一個消息是拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式進(jìn)入英國市場，過去幾個月內(nèi)已經(jīng)先后擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場。

另一個是美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會發(fā)布的分析師報告，認(rèn)為Shein、Temu等來自中國的電商存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)等問題。

在尋常的語境里，似乎很難將兩件事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可經(jīng)歷了TikTok在美國被打壓的事實，難免會讓人對此有所懷疑：TikTok的遭遇尚未塵埃落定，一只看得見的“黑手”正在伸向Shein、Temu代表的中國電商平臺。

01

高光與刁難一體兩面

中國電商的“出?！辈⒎鞘加?023年，其實在2018年前后，就有大批電商平臺開始探索海外市場，也曾在全球范圍內(nèi)掀起不小的討論，為何會在近期被刻意打壓？問題的答案其實并不算復(fù)雜。

根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國應(yīng)用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門APP中，來自中國的APP占據(jù)了其中四個席位，分別是拼多多電商全球化業(yè)務(wù)Temu、字節(jié)跳動旗下的視頻編輯應(yīng)用CapCut和短視頻應(yīng)用TikTok，以及快時尚品牌Shein。有媒體因此報道稱：“中國APP正在霸榜美國”。

陰謀論一些的話，TikTok的命運(yùn)轉(zhuǎn)折離不開臉書的推波助瀾，Temu和Shein的遭遇，自然是觸碰了某電商巨頭的利益。

早在2021年6月的時候，Shein在美國快時尚領(lǐng)域的市場份額從2020年初的7%，躍升到了30%左右，同期取代亞馬遜成為美國市場下載量最多的購物應(yīng)用，目前已經(jīng)是《2023全球獨(dú)角獸榜》中排名第四的企業(yè)。

2022年9月才“出海”的Temu，可以說是一個名副其實的黑馬，在極致性價比的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，不到4個月時間在美國市場的安裝量就達(dá)到了1080萬次，并在當(dāng)年11月登上App Store和Google Play當(dāng)月免費(fèi)下載榜首。一個看起來有些陌生的電商應(yīng)用，迅速超過了亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就岭娚獭?/p>

除了在美國市場的布局，背靠拼多多的Temu陸續(xù)進(jìn)入加拿大、澳大利亞等市場，不僅在4月21日宣布正式在英國上線，德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等歐洲市場版塊也已經(jīng)在加速擴(kuò)張中。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Temu在美國市場已經(jīng)“覇榜”170多天、在加拿大市場“覇榜”120多天、在澳大利亞“覇榜”20多天、在新西蘭“覇榜”40多天……Temu在海外市場的擴(kuò)張速度，絲毫不亞于當(dāng)年的TikTok。

雖然還無法為“美國是否為了保護(hù)本土電商而打壓Temu等平臺”下定論，卻不難從商務(wù)部發(fā)言人束玨婷的表態(tài)中窺知一二：

美方近日發(fā)布的所謂分析師報告，在未經(jīng)調(diào)查核實的情況下，多次使用“或許”“可能”“似乎”等不確定表達(dá)，并通過引述不具權(quán)威性和法律效力的美國企業(yè)單方面聲明，對中國電商平臺進(jìn)行指責(zé)。美方做法既不專業(yè)，也不負(fù)責(zé)任，中方對此表示嚴(yán)重關(guān)切。

高光與刁難常常是一體兩面的，“打不過就打壓”或許也是一種常規(guī)的應(yīng)激反應(yīng)。稍微有些諷刺的是，“數(shù)據(jù)安全”似乎成了某種慣用說辭，TikTok、Temu、Shein皆不例外。問題在于，用行動投票的海外消費(fèi)者們認(rèn)同這些說法嗎？

02

商業(yè)能否回歸到商業(yè)

想要回答這個問題，必須要厘清一個前提，即Temu、Shein代表的中國電商平臺，為何可以在海外市場迅猛擴(kuò)張？自從2022年9月份開始，坊間就出現(xiàn)了類似的討論，并且形成了兩個比較主流的說法。

一是出海的時機(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)下滑的局面下，美國消費(fèi)者深陷通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂中。Temu和Shein的時機(jī)不可謂不準(zhǔn)確：一面是極致性價比的商品，一面是不太充裕的錢包，即便是美國消費(fèi)者也難逃“真香”定律。

哪怕是和平價著稱的快時尚巨頭 Zara相比，Temu和Shein的衣服、鞋子、配飾等的平均售價只有十幾美元，價格不到Zara的一半，甚至只有三分之一。原因在于，Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演變，海外用戶下單后，將訂單反饋給位于中國的供應(yīng)鏈，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)、物流、最終交付等。正是憑借物美價廉的風(fēng)格，Temu和Shein均以極快的速度找到了亞馬遜覆蓋不到的用戶。

二是營銷的策略。提到電商平臺時，也許海外用戶會首先想到亞馬遜、eBay、Ssense等平臺，但知名度并未徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度，未能形成黏在某個平臺的消費(fèi)習(xí)慣，同時中國電商平臺更擅長向社交媒體借力。

Temu在海外市場延續(xù)了拼多多在國內(nèi)的裂變推廣方式，比如鼓勵消費(fèi)者在社交媒體上分享，平臺會發(fā)放優(yōu)惠券和其他獎勵。曾經(jīng)打動中國消費(fèi)者的模式，也適用于海外；Shein則采用了智能化推薦的營銷策略，比如根據(jù)消費(fèi)者偏好推薦商品，讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)和購買自己喜歡的商品，再加上商品款式多樣化、更新速度快、價格相對親民等特質(zhì)，一度讓Shein在海外市場的歡迎度超過了傳統(tǒng)快時尚品牌。

某種程度上說，諸如此類的解釋不無道理，但只看到了事物的表面，習(xí)慣性忽略了Temu們出海的底層邏輯。

中國電商是全球最繁榮也最卷的市場，想要高度內(nèi)卷的市場中占據(jù)一席之地，絕不是天時或營銷所能實現(xiàn)的，背后是長期積累的運(yùn)營、口碑、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這才是長期增長的關(guān)鍵所在。

如果說Shein在海外市場的攻城略地，還可以被形容為“運(yùn)氣好”，找到了差異化的藍(lán)海賽道，Temu在海外市場的表現(xiàn)，已經(jīng)無法歸結(jié)為“運(yùn)氣”，拼多多在中國市場沉淀下來的運(yùn)營能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力，更像是在海外高速增長的基石，不單單是在海外硬碰硬的爭奪市場，而是先進(jìn)經(jīng)驗和能力的對外輸出。

那么，商業(yè)能否回歸商業(yè)？假如答案是肯定的，中國電商平臺的全球化注定才剛剛起步，聲勢可能不亞于16世紀(jì)的“大航海”。

03

再難的路也要走下去

在殘酷到近乎暗黑的現(xiàn)實面前，所有的假設(shè)都站不住腳。早先中國企業(yè)出海時的門檻，多半囿于文化差異，現(xiàn)在不得不應(yīng)對越來越復(fù)雜的挑戰(zhàn)。TikTok是如此，Temu代表的電商平臺也是如此。

由此引發(fā)的另一個話題是：中國電商平臺為何要出海，是否只是企業(yè)的單一行為？坊間同樣不缺少討論，且同樣有兩種論調(diào)。

第一種是尋找增量空間。在人口紅利消失的背景下，所有平臺都要尋找新的增長路徑，海外市場無疑是擺在桌面上的選項之一。不只是前面提到的拼多多和Shein，其他電商平臺也有著相似的出海計劃。

比如阿里2023財年第三季度的報告中，淘寶天貓線上實物GMV同比下降，國際零售收入?yún)s同比增長26%；京東在2023年初調(diào)整了海外布局，關(guān)停業(yè)績不及預(yù)期的泰國和印尼站的同時，但表態(tài)將聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施；唯品會也已經(jīng)在東南亞推出相關(guān)服務(wù)，并先后投資了海外項目Qpendo和Rexing……國內(nèi)的價格、時效、服務(wù)均已卷到極致，瞄準(zhǔn)海外市場可以說是明智之舉。

第二種的焦點(diǎn)是中國制造。中國制造走向世界的過程中，離不開大大小小的外貿(mào)商家，而亞馬遜、Shopify正是他們扎堆的平臺。中國商家們組成了螞蟻雄兵，卻敵不過亞馬遜們一次次規(guī)模空前的“封店潮”。

Temu等平臺在海外市場的高速增長，離不開中國制造的力量，同時也為中國制造的出海提供了新的可能，從過去對單一平臺的重度依賴，逐漸走向多平臺入駐的“多元化”。畢竟在Temu、極兔等出海者構(gòu)建的體系中，中國制造不再是輸出商品，而是一整套生態(tài)。也就是說，Temu、Shein等中國電商平臺的價值，不只關(guān)系著企業(yè)自身的利益，還間接影響著中國制造在海外市場的話語權(quán)。

正如一位品牌出海人士的說法：“在服務(wù)品牌出海時，若倉儲、物流配送、服務(wù)商，以及營銷公司等合作對象有國內(nèi)背景，最簡單的一點(diǎn)，溝通效率都要高很多。因此我們在對接一些客戶資源時，會優(yōu)先將一些來自國內(nèi)的團(tuán)隊接洽給客戶。”

把視角再拉大一些的話，世界經(jīng)濟(jì)的繁榮史本質(zhì)上就是一部商業(yè)貿(mào)易的變遷史，誰掌握了商路，誰就掌握著世界經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。沿循這樣的邏輯，中國電商平臺的出海儼然動了既得利益者的奶酪，莫須有的“數(shù)據(jù)安全”指控可能只是開始，不排除接下來還有更大的風(fēng)浪需要去面對。

可再難的路也要走下去，不僅是一家企業(yè)的成敗，中國制造的前途和命運(yùn)也將被改寫。卻也有理由相信，“有需求就應(yīng)該被滿足”是當(dāng)下商業(yè)的第一性原理，優(yōu)質(zhì)的商品和極致的性價比，永遠(yuǎn)是滿足消費(fèi)需求的最好方式，也是Temu等電商平臺在海外市場不會被“打倒”的底氣所在。

04

寫在最后

借用天際線創(chuàng)投管理合伙人梁杰的比喻：“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利，這兩點(diǎn)就像硬件和軟件。而電商是中國供應(yīng)鏈（硬件）和數(shù)字化（軟件）應(yīng)用融合，發(fā)生指數(shù)級化學(xué)反應(yīng)的完美代表?！?/p>

這樣的觀點(diǎn)，解釋了Shein和Temu在海外市場爆炸式增長的內(nèi)因，也詮釋了“政治干預(yù)商業(yè)”的愚蠢。

因為在Twitter和Facebook的搜索框中輸入Temu，每天有數(shù)以千計的用戶評論，而且以正面內(nèi)容為主。一些出于政治目的的小動作，或許會是中國電商出海的小挫折，終歸無法阻擋中國制造和中國電商迸發(fā)出的蓬勃勢能。

中國電商的出海就像是西游的取經(jīng)路，會經(jīng)歷“八十一難”，但結(jié)果并不難預(yù)見。