露營退潮“賣鏟人”陷入焦慮？ 天天滾動
作者/劉藝晨 謝蕓子
圖/壹覽商業(yè)
五一假期旅游市場的火熱，給沉寂已久的行業(yè)注入了一針強心劑。文旅部數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，恢復至2019年同期的119.09%。伴隨出行限制的解除，長線游、跨省游再度回歸主流，被疫情催熟的露營生意卻步入洗牌期。在人們看不到的地方，更多營地已倒在了“春天”到來之前。
(資料圖片)
陶玲（化名）2022年初開始露營創(chuàng)業(yè)，已在貴州安順投資了兩家露營地。據(jù)她所言，當?shù)匾呀?jīng)完成了一波營地的洗牌出清，“去年有一家投資200多萬、搭了100多個帳篷，地理環(huán)境也很好，就是做不起來，最后血本無歸?！?/p>
遭遇困頓的不止營地，行業(yè)上游的情況也不算樂觀。
一季報披露后，“露營熱”中獲益最多的牧高笛股價大跌9%，隨后開啟震蕩下挫走勢，市值較歷史高點跌去約六成。此外，諸多戶外品牌的“代工廠”揚州金泉，幾乎從披露招股書起就存在業(yè)務結構單一、業(yè)績增長乏力等爭議。
風口已逝，露營“野蠻生長”的時代落下帷幕，行業(yè)的未來何去何從？
虛火破滅
“露營地倒閉的現(xiàn)象的確存在，這是行業(yè)在為過去三年的虛假繁榮買單?！敝畜w聯(lián)露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會常務副秘書長李洋君告訴36氪。
業(yè)內(nèi)認為，國內(nèi)露營市場的熱度爆發(fā)始于2020年。由于當時消費者對露營的認識相對初級，營地市場魚龍混雜，定價普遍虛高。李洋君表示，“當時有營地的毛利甚至能做到100%，隨便投了50萬，在空地支幾個帳篷，一個夏天就回本了?！?/p>
在客單價高漲的時期，創(chuàng)業(yè)者們被“暴利”的故事吸引入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國露營相關企業(yè)新增注冊達1.2萬余家，2022年新注冊企業(yè)達3.3萬余家，近三年平均增速達33.3%。
前后一年多的時間里，嗨King野奢營地、ABC Camping、大熱荒野等露營品牌均獲得融資加持，上市公司三夫戶外及牧高笛也開始加碼營地生意。
露營市場的火爆，也直接帶動了關聯(lián)產(chǎn)品的銷量。《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。同年5月的業(yè)績說明會上，牧高笛透露，公司部分產(chǎn)品的訂單已排到了2023年。
在遠距離出行受限的日子里，露營作為休閑出游的幾乎唯一選項，吸引了眾多平臺入局。但當行業(yè)熱潮褪去，潛藏的問題也浮出水面，火熱了三年的露營終于迎來“冷靜期”。
百度指數(shù)顯示，“露營”一詞的熱度在2022年五一期間觸及3300的高點，隨后開始一路下滑。直到轉年氣溫回暖、旺季再度到來，露營熱度有所回升，也僅達到去年同期的一半左右。
在李洋君的觀點中，不少營地面臨定位不清、管理混亂等問題，“過去三年有90%以上的營地在土地、證照方面是不合規(guī)的”。對于消費者來說，部分營地服務確實質量堪憂、價格虛高。
也因此，在露營的破圈過程中，行業(yè)未能很好地留存，而是做了大量的“一次性生意”。據(jù)李洋君了解，行業(yè)常規(guī)的復購率只有百分之十幾的水平。
可以確定的是，“搭幾個帳篷就能賺錢”的日子不會再來。
代工、庫存與需求承壓
作為露營經(jīng)濟的另一條主線，上游裝備市場同樣面臨熱度消退的問題。
中信證券研報指出，我國戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。
例如，牧高笛OEM/ODM業(yè)務的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌；同樣專業(yè)做帳篷的揚州金泉，則主要服務于Coleman、The North Face、Fjallraven等國際知名品牌。
抱緊大客戶的日子固然輕松，但看似“穩(wěn)定”的代工業(yè)務，也限制了企業(yè)的長期發(fā)展能力。且在需求承壓之下，國際貿(mào)易政策、匯兌損失的風險如影隨形。
牧高笛預計，2023年全年代工業(yè)務收入降幅將達到15%。將自身發(fā)展完全系在海外大客戶身上的揚州金泉，面臨的情況更為棘手。數(shù)據(jù)顯示，近三年，揚州金泉外銷收入占主營業(yè)務的比例接近98%，前六大客戶銷售收入占比近八成。
缺乏自主品牌的加持，不僅使揚州金泉錯失了國內(nèi)露營市場的增長紅利，也大大壓縮了其盈利的空間。2020年至2022年，其主營業(yè)務的綜合毛利率分別為21.3%、21%、27.4%，低于行業(yè)平均水平。
此外，據(jù)揚州金泉招股書，公司生產(chǎn)線技術改造項目達產(chǎn)后，將新增年產(chǎn)25萬頂帳篷以及年產(chǎn)35萬條睡袋的生產(chǎn)能力，較比2021年分別增長82%、22%。但在公司2022年上半年產(chǎn)能利用率未及90%的情況下，揚州金泉的新增產(chǎn)能能否被市場消化，仍然存疑。
為調(diào)節(jié)毛利率、擺脫受制于人的局面，近兩年，國內(nèi)露營裝備代工企業(yè)也開始發(fā)展自有品牌。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，牧高笛自有品牌收入占比近五成。揚州金泉也在招股書中表示，企業(yè)若發(fā)展自有品牌，將對資金提出更高的要求。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2021年各品牌露營裝備市占率均在個位數(shù)左右，競爭格局極為分散，國內(nèi)頭部企業(yè)的地位并不穩(wěn)固。且隨著需求增速的放緩、企業(yè)庫存增加，價格戰(zhàn)的苗頭已顯現(xiàn)。
2022年底，牧高笛存貨已達6.96億元，同比增長31%，其中庫存商品為4.09億元。截至一季度末，公司存貨仍有6.64億元，占總資產(chǎn)比重達51%。
李洋君告訴36氪，2022年，戶外裝備的上游企業(yè)對市場的預估普遍比較樂觀，上半年行業(yè)都在加大馬力擴產(chǎn)。到了下半年，露營場景在疫情反復下受到限制，頭部品牌開始帶頭打折清庫存。
華西證券研報也指出，今年以來，原始人、探險者等品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)對行業(yè)沖擊較大，預計牧高笛上半年盈利能力將承壓。
競爭“升維”
站在從業(yè)者的角度來看，疫情催生的“露營熱”雖是虛火，客觀上卻加速了露營文化的市場教育。長遠來看，整個行業(yè)仍有非常大的增長空間。
東吳證券數(shù)據(jù)顯示，中國露營行業(yè)滲透率約1%，美國、日本等發(fā)達國家的滲透率則在10%至20%的區(qū)間內(nèi)。露營裝備品牌商中，牧高笛的毛利率在30%，較比同樣是代工廠轉型而來的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平，仍有很大的提升空間。
艾媒咨詢預計，2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。
有營地主理人對36氪表示，與海外的戶外文化相比，國內(nèi)“精致露營”的社交和分享屬性更強。在競爭“升維”的普遍趨勢下，飛盤、劇本殺、燒烤已經(jīng)成為露營的基礎配置，音樂節(jié)、種植園、皮劃艇、熱氣球等項目也開始出現(xiàn)在“露營+”的行列里。
艾媒咨詢首席分析師張毅認為，露營產(chǎn)業(yè)不應被理解為一個孤立存在的業(yè)態(tài)，也并非“旅游平替”，而是一個滿足人們戶外需求的新興休閑場景。
李洋君也表示，國內(nèi)投資最高的單體營地已經(jīng)達到了億元級別，配置酒店、集裝箱木屋、別墅，“實則是在按照綜合度假體的方式做了”。
從頭部營地目前的市場動作來看，擴張扔在繼續(xù)。據(jù)“營地會HUI”消息，“51Camp”去年底戰(zhàn)略投資和并購了“GoSafari”，作為其在廣東地區(qū)的運營團隊，今年總的大目標要做到100家?！班薻ing”今年保底目標100家，沖200家。
面對日益分化的用戶需求和潛在的市場空間，露營裝備品牌商也在反復提及新品研發(fā)的重要性。不過，國內(nèi)戶外用品的供應鏈水平能否滿足品牌商的需求仍未可知。
2022年全年，牧高笛研發(fā)投入金額為3615.37萬元，同比增長42%，卻僅占營業(yè)收入比重的2.52%。在揚州金泉的招股書內(nèi)，2019年至2021年，其母公司研發(fā)費用占同期比分別為3.16%、3.52%及3.47%，算是剛剛邁過高新技術企業(yè)研發(fā)費用率3%的要求。
隨著流量潮水退去，露營行業(yè)競爭激烈程度更上一層樓。以往粗放式的模式很快會被淘汰，國內(nèi)露營鏈條上的大小玩家，必然會在供應鏈、庫存乃至盈利方面面臨更大的壓力。
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