喜茶FENDI聯(lián)名飲品遭瘋搶?zhuān)盒〕绦蜷W崩，黃牛翻倍炒賣(mài)_天天熱消息
作者/涂夢(mèng)瑩
圖/19號(hào)商研社
新茶飲賽道萬(wàn)物皆可聯(lián)名，這次是奢侈品圈。
(資料圖片僅供參考)
5月17日，喜茶與奢侈品牌Fendi合作，推出一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印著Fendi英文Logo的手提袋。
這款名為“Fendi喜悅黃”的聯(lián)名產(chǎn)品，單杯定價(jià)19元，含聯(lián)名周邊的限定款售價(jià)38元，有2杯“Fendi喜悅黃”飲品，并可2選1獲得杯墊或徽章，附帶印有Fendi英文Logo的手提袋。
在此之前，為配合聯(lián)名造勢(shì)，喜茶將各大官方社交賬號(hào)logo更換成與Fendi相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo，做足了懸念。
“離奢侈品最近的一次”“19元全款拿下Fendi入門(mén)款”“人生第一個(gè)Fendi是喜茶給的”……不少消費(fèi)者社交平臺(tái)上如此調(diào)侃道。
黃牛同樣盯上了這場(chǎng)聯(lián)名。在某二手平臺(tái)，喜茶Fendi聯(lián)名款徽章炒至價(jià)格翻倍，但仍有不少用戶(hù)瀏覽問(wèn)詢(xún)。與此同時(shí)，5月17日上午，時(shí)代周報(bào)記者在喜茶小程序下單發(fā)現(xiàn)，官方小程序多次閃崩，在數(shù)家門(mén)店上述聯(lián)名款產(chǎn)品均出現(xiàn)售罄。
同日，針對(duì)本次聯(lián)名活動(dòng)，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系喜茶方面，其對(duì)此不予置評(píng)。
多門(mén)店售罄
這場(chǎng)聯(lián)名生意，一經(jīng)上市受到熱捧。
5月17日10時(shí)30分左右，時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)入喜茶官方小程序發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)一度多次閃崩，需要十余秒恢復(fù)。在喜茶Fendi聯(lián)名款售售賣(mài)近一個(gè)小時(shí)后，不少喜茶門(mén)店顯示該聯(lián)名款售罄。
多名消費(fèi)者在社交平臺(tái)透露，喜茶該聯(lián)名款產(chǎn)品在上海多數(shù)門(mén)店全線(xiàn)缺貨、無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。
“我周邊喜茶門(mén)店幾乎都售罄了，都是100—200多杯的訂單，只有距離38km外的一家門(mén)店能買(mǎi)得到。”有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示：“估計(jì)買(mǎi)不上了，上海喝這種得靠搶?！?/p>
在喜茶官方小程序上，時(shí)代周報(bào)記者定位深圳市中心熱門(mén)商圈了解到，深圳同樣不少門(mén)店均顯示訂單繁忙狀態(tài)，“Fendi喜悅黃”限定款則顯示暫時(shí)售罄。
時(shí)代周報(bào)記者電話(huà)向某深圳門(mén)店喜茶員工獲悉，周邊售罄十分快，僅剩相關(guān)飲品可以購(gòu)買(mǎi)。“后續(xù)周邊是否會(huì)補(bǔ)貨，暫時(shí)并不清楚?！?/p>
在這波熱度蔓延前，黃牛率先嗅到商機(jī)。
5月17日10時(shí)左右，在喜茶聯(lián)名款“Fendi喜悅黃”上線(xiàn)不久，某知名二手平臺(tái)，便有黃牛上線(xiàn)大量同款周邊售賣(mài)，出價(jià)在58—200元不等，包含杯墊、徽章以及杯子、杯套與紙袋全款。其中，全套價(jià)格最貴。
“斷貨了，今天沒(méi)貨了，要買(mǎi)只能明天，每人限制購(gòu)買(mǎi)一套?！庇悬S牛向時(shí)代周邊記者透露，自己利用很多號(hào)下單，如果想要的話(huà)，提前下單預(yù)定幫忙搶。
這不是喜茶首次出現(xiàn)聯(lián)名爆款售罄，也并非首次踏入時(shí)尚圈。
去年4月，喜茶在全國(guó)門(mén)店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價(jià)19元/杯。這款限定飲品是與潮流大師藤原浩聯(lián)名合作，同樣附帶上線(xiàn)的還有相關(guān)配套飲品杯、杯套與手提袋、保溫袋。
而除包裝外，雙方還合作了隨行杯、藝術(shù)杯限量周邊，并推出跨界“黑TEA”主題店。
喜茶×藤原浩引發(fā)了不錯(cuò)的聯(lián)名效果。據(jù)喜茶方面透露，“酷黑莓?！碧卣{(diào)上市首日銷(xiāo)量就突破15萬(wàn)杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來(lái)新品首日銷(xiāo)量的新紀(jì)錄。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，喜茶展開(kāi)超100余次跨界聯(lián)名，從熱播劇到潮流服飾，從卡通形象到新消費(fèi)餐飲，再到電競(jìng)IP以及藝術(shù)家等諸多方向、類(lèi)型，各種領(lǐng)域的合作層出不窮。
聯(lián)名愛(ài)好者
茶飲圈近些年以一種非?！熬怼钡姆绞?，掀起一股跨界聯(lián)名熱潮。
“新式茶飲賽道進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，需要獨(dú)特調(diào)性的品牌文化持續(xù)輸出?！?月17日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)表示，當(dāng)新茶飲品牌產(chǎn)品難以通過(guò)口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河，通過(guò)聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
僅在今年，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶和奈雪的茶兩家頭部茶飲品牌，累計(jì)推出了超10余次IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。而上一次掀起波瀾的聯(lián)名，是奈雪的茶與《武林外傳》聯(lián)名獲取流量。
2023年3月，奈雪的茶宣布與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，上線(xiàn)聯(lián)名茶飲 “霸氣榴蓮”系列，并推出創(chuàng)意周邊及全國(guó)主題門(mén)店等。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上述聯(lián)名飲品首日賣(mài)爆，多地門(mén)店出現(xiàn)“排隊(duì)潮”。
不止喜茶、奈雪，中腰部茶飲品牌同樣乘勢(shì)聯(lián)名。
4月，茶百道與喜馬拉雅宣布開(kāi)啟品牌跨界活動(dòng)，在14個(gè)城市1732家門(mén)店給消費(fèi)者有聲閱讀和國(guó)潮茶飲融合體驗(yàn)。5月，一點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)名溜溜梅推出黃梅系列飲品；同月，滬上阿姨官宣經(jīng)典產(chǎn)品“綠豆牛乳冰”回歸，并與QQ進(jìn)行聯(lián)名。
除此之外，除專(zhuān)注聯(lián)名合作，更多茶飲品牌還圍繞自身品牌IP帶貨。如，蜜雪冰城自推出雪王IP后，打造了涵蓋玩偶、積木、杯子等文創(chuàng)系列；而茶顏悅色則推出“游園會(huì)”店型，售賣(mài)茶包、茶杯、筆記本以及雨傘、徽章等產(chǎn)品。
不過(guò)，聯(lián)名未必一定出圈，但有可能無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，甚至出現(xiàn)“翻車(chē)”。
2022年12月，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》聯(lián)名活動(dòng)，并推出定制款飲品紙杯等活動(dòng)。但在官宣3小時(shí)后，合作即日停止。
終止合作的游戲方透露，各社交平臺(tái)出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、私下販賣(mài)合作贈(zèng)品等事件，還有合作方員工語(yǔ)言辱罵玩家和游戲男主的情況。對(duì)此，當(dāng)日晚間，滬上阿姨發(fā)布致歉聲明，表示對(duì)涉事門(mén)店進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)，辭退涉事員工。
以行業(yè)視角看，品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)試圖尋找新的增量，但這并非一本萬(wàn)利的生意。
曾有線(xiàn)上茶飲品牌創(chuàng)始人向時(shí)代周報(bào)記者透露，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的品牌更關(guān)注如何讓規(guī)模增長(zhǎng)、如何進(jìn)一步賺錢(qián)盈利，忽略了本質(zhì)問(wèn)題——消費(fèi)者真實(shí)的需求到底是什么？
“茶飲品牌一年推20個(gè)新品、20次聯(lián)名，或是一年開(kāi)增長(zhǎng)20倍的門(mén)店，這些能夠真實(shí)地解決消費(fèi)需求嗎？其實(shí)很多新茶飲品牌，沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題?！鄙鲜銎放苿?chuàng)始人坦言。
“各種品牌的聯(lián)名，只能帶來(lái)短暫的市場(chǎng)熱度和難以維持的超高營(yíng)業(yè)額。”咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）在研究中透露，若想要長(zhǎng)久持續(xù)地在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)上生存，并獲得一席之地，還是要依靠產(chǎn)品本身的口味和可靠性。
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