“IP衍生”成天貓“新百億市場”，國創(chuàng)IP正破勢生長 | 雷報(bào)
作者：五月
編輯：努爾哈哈赤一個優(yōu)質(zhì)IP代表著什么？
【資料圖】
有趣或有深度的故事、鮮明或個性的形象、忠實(shí)或有創(chuàng)造力的粉絲群體……這些要素都可能是一個優(yōu)質(zhì)IP背后的活力因子。而當(dāng)下，“破圈”的商業(yè)價值也正在成為一個好IP的重要附加特點(diǎn)。
3月16日，天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫，發(fā)布了《2023年度IP成交勢力榜》和《2023年度IP飆升榜》，分別從成交維度和增長維度呈現(xiàn)了截至23年3月上旬的淘寶天貓平臺前十大商業(yè)價值IP。
IP衍生品，已在淘寶天貓成長為一個新百億市場。《流浪地球》領(lǐng)跑國創(chuàng)IP破勢生長，影視、表情包、游戲多領(lǐng)域開花在成交勢力榜的十大IP中，除了保持穩(wěn)定影響力的奧特曼、高達(dá)、寶可夢等國際經(jīng)典IP，我們可以欣喜地看到國創(chuàng)IP的強(qiáng)勢崛起。2023年IP成交勢力榜與飆升榜“流浪地球”相關(guān)周邊隨著電影《流浪地球2》的熱映取得了破紀(jì)錄的銷售成績，“原神”“光與夜之戀”等國產(chǎn)移動游戲熱度高漲帶動了衍生產(chǎn)品的熱賣，“小劉鴨”“小藍(lán)”等表情包IP也通過豐富的授權(quán)產(chǎn)品走進(jìn)了大眾的視野。
流浪地球、原神、小劉鴨IP相關(guān)商品這是國產(chǎn)IP在成交榜里首次占比達(dá)到50%。而在飆升榜單中，國產(chǎn)IP更占據(jù)了超八成的席位。除了前文提到的流浪地球與小劉鴨，以及在2022年表現(xiàn)已相當(dāng)出色的未定事件簿、超級飛俠、精靈夢葉羅麗等IP，榜單中的遇見博物、熊貓和花、三體這三個IP也體現(xiàn)出了驚人的躍升實(shí)力。
其中“遇見博物”是北京中創(chuàng)文旅集團(tuán)打造的文創(chuàng)IP，通過對全國各地博物館中的文物進(jìn)行二次創(chuàng)作產(chǎn)出設(shè)計(jì)，和故宮文創(chuàng)類似，是具有公共文化屬性的IP衍生品牌?！靶茇埡突ā眲t是近期在抖音、微博等社交平臺爆火的一只“網(wǎng)紅”大熊貓?！叭w”與“流浪地球”均屬作家劉慈欣的科幻小說系列，同樣也隨著相關(guān)動畫、影視作品的播出而受到廣泛關(guān)注。
淘寶平臺上的熊貓和花相關(guān)產(chǎn)品在阿里旗下造點(diǎn)新貨（原淘寶眾籌）上的眾籌項(xiàng)目中，我們可以看到動畫、文創(chuàng)、影視等不同類型IP衍生品的活躍與受歡迎程度。如果按眾籌金額排列，流浪地球的籌集金額可以說是“一騎絕塵”，以超億元的量級將位列第二、第三的1000萬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后?！就暾砀裨斠姟?/p>
“造點(diǎn)新貨”平臺眾籌超500萬國產(chǎn)IP周邊盡管與國外知名IP可高達(dá)百億美元的授權(quán)收入相比，此次《流浪地球》相關(guān)周邊的銷售額只能算是“小case”，但它仍是近年來國創(chuàng)IP衍生市場上的一個里程碑事件，也大大提振了版權(quán)方、被授權(quán)方與平臺等各方對IP衍生市場的信心，拓展了所有人的想象力與期待值。
今年1月，雷報(bào)曾解讀過淘寶淘IP庫發(fā)布的《2022年度IP商業(yè)價值榜》與《2022年度“輕IP”黑馬榜》【詳見：淘寶2022年度IP商業(yè)價值榜：26個動漫影視類IP，僅5個來自中國；10個游戲IP，9個來自中國 | 雷報(bào)】在當(dāng)時的50IP價值榜單中，26個動漫影視類IP僅5個來自國內(nèi)，可見國際知名的經(jīng)典IP仍然有著強(qiáng)大的統(tǒng)治力。
而在2023年的第一季度即將結(jié)束之時，國內(nèi)影視IP的強(qiáng)勢飆升、游戲IP的穩(wěn)定表現(xiàn)顯示了國創(chuàng)IP的巨大潛力與上升勢頭。它們與國際經(jīng)典IP一起，正在使IP衍生的“新百億市場”煥發(fā)生機(jī)。
服務(wù)700家版權(quán)方、涵蓋十大IP類型，淘IP庫如何助力IP商業(yè)價值拓展？IP衍生產(chǎn)品是如何在淘寶成長為新百億市場的？在這個過程中，淘寶天貓平臺通過哪些手段推動了這一進(jìn)程？去年下半年，淘寶推出了IP資源管理平臺“淘IP庫”，截至目前已有近700家版權(quán)方入駐，其中涵蓋了動畫、漫畫、游戲、影視、潮玩、表情包、文創(chuàng)、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、樂園賽事等十大類別的IP。
淘IP庫入駐方的“IP資源權(quán)益”頁面一個IP的價值鏈拓展可以分為三個階段：內(nèi)容產(chǎn)生階段、核心衍生品產(chǎn)生階段，以及泛娛樂授權(quán)商品衍生階段。據(jù)淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經(jīng)理摩薩介紹，“做好核心衍生品的人群觸達(dá)，幫助豐富、優(yōu)質(zhì)的IP傳播到更廣的消費(fèi)者中去”是做淘IP庫這個平臺的一個核心想法。
那么，更具體來看，淘IP庫是如何助力IP的商業(yè)價值拓展的呢？
首先，作為數(shù)據(jù)庫，淘IP庫可以讓IP方更了解IP市場以及自身在市場中的位置。
IP方入駐淘IP庫后，可以自行查看其所有IP作品的信息及部分?jǐn)?shù)據(jù)，如分銷店鋪、商品、成交排名、IP評級等，還可以查閱與自己同類型的IP在各個品類下的成交排名，以此了解品類機(jī)會。另外，IP方可根據(jù)成長看板了解自身在淘系平臺上成長進(jìn)度，并根據(jù)IP能力評級獲取更多平臺資源。
淘IP庫為入駐方提供的市場數(shù)據(jù)參考在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，淘IP庫還會進(jìn)行IP相關(guān)榜單的發(fā)布。除了本次16日發(fā)布的2023年IP成交榜單與飆升榜單，淘IP庫還曾在去年雙十一之后發(fā)布了《雙11全周期IP商業(yè)價值指數(shù)》，在今年年初發(fā)布了《2022年度IP商業(yè)價值榜》。
通過這些榜單，被授權(quán)商家可以了解IP內(nèi)容的熱度情況，版權(quán)方可以了解成功的IP商業(yè)化案例，平臺也可以通過分析數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于IP鏈條上的各方。
其次，作為連接橋，淘IP庫為IP與商家的聯(lián)名與合作提供了更多機(jī)會與可能性。
一方面，IP方可通過淘IP庫，主動向?qū)π枨笊碳野l(fā)起需求單，商家響應(yīng)后聯(lián)系合作。另一方面，平臺也會基于用戶人群標(biāo)簽和畫像，幫助IP匹配商家、幫助商家開發(fā)新品，促進(jìn)IP的商業(yè)化與品牌、商家的跨界合作。
22年雙十一期間熱賣的限定聯(lián)名商品同時，作為宣傳臺，淘IP庫可以為入駐IP提供更多曝光機(jī)會。
除了提供日常資源（如搜索詞下的IP透出）與主題營銷（如聯(lián)合IP同期上線的影視作品），在雙十一等淘系平臺活動期間，淘IP庫也主導(dǎo)了眾多IP相關(guān)的營銷活動。
如在22年的雙十一期間，眾多淘IP庫入駐IP推出了限定聯(lián)名商品，同時IP主題直播的開展推動了相關(guān)直播間成交量的大幅增長，其中表現(xiàn)突出的有迪士尼、南派三叔、原神等IP。
淘IP庫主導(dǎo)的雙十一營銷會場相關(guān)內(nèi)容除了線上營銷資源投放、營銷會場搭建等，淘IP庫還通過主導(dǎo)線下聯(lián)動活動、社媒話題傳播等途徑提升IP曝光度，為IP價值鏈條拓展賦能。
通過數(shù)據(jù)支持、資源對接與營銷曝光，IP方可在淘系平臺上充分挖掘其商業(yè)可能性，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲形成良性互動的同時，也通過商業(yè)拓展為IP的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供良好基礎(chǔ)。
“傳統(tǒng)IP”與“輕IP”攜手共進(jìn)，IP衍生的“新百億市場”增長不設(shè)限在淘IP庫的入駐品牌與所發(fā)布的榜單中，有著各種不同類型的IP。一個“傳統(tǒng)IP”是具有完整世界觀、豐滿故事及鮮明形象人設(shè)的，而“輕IP”在世界觀和故事架構(gòu)上會相對弱化，更為突出有個性、有特色的形象。
當(dāng)然這并不意味著“輕IP”完全不在“故事內(nèi)容”上下功夫。“你可以把表情包當(dāng)做2秒到5秒的電影，它除了需要人設(shè)的設(shè)計(jì)、制作，同樣也需要原始腳本，需要各種不同的線條跟風(fēng)格去表達(dá)它的藝術(shù)價值，和替用戶說出他心中所想、心中所念?！毙∷{(lán)IP主理人韓蔚霖表示。
“小藍(lán)”IP的表情包內(nèi)容產(chǎn)出在后續(xù)的規(guī)劃中，“輕IP”也會考慮更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，如短視頻、番劇等?！霸贗P的生命周期里，探索它的內(nèi)容護(hù)城河是非常重要的，是否是輕IP，都應(yīng)當(dāng)正視這個問題。”廣州奇萌盾甲創(chuàng)意有限公司的授權(quán)總監(jiān)鄧發(fā)三表示。
迪士尼授權(quán)市場的負(fù)責(zé)人對內(nèi)容也持有同樣的看法：“對于一個IP來說，持續(xù)穩(wěn)定、生生不息的內(nèi)容輸出是最核心的。無論是動畫、影視作品，還是衍生品，重要的是可以和消費(fèi)者以及你的粉絲持續(xù)溝通?！?/p>
無論是傳統(tǒng)IP，還是輕IP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出都是其生命周期延續(xù)與IP宇宙搭建的關(guān)鍵，是IP價值鏈上的根本節(jié)點(diǎn)。而IP衍生品的設(shè)計(jì)與售出，既是對IP內(nèi)容的另一種補(bǔ)充，也是對IP價值鏈后端的閉環(huán)。
當(dāng)下IP衍生市場的迅速發(fā)展離不開IP內(nèi)容的精心打磨，也離不開相關(guān)平臺的扶持與推廣。未來還會有多少優(yōu)質(zhì)IP涌現(xiàn)、獲得大眾關(guān)注？IP衍生品還能創(chuàng)造多大的價值？我們無法預(yù)知，但可以肯定的是，IP衍生這個“新百億市場”并無設(shè)限。
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