“富人區(qū)”的商場，也不是很好玩啊

出品/新零售商業(yè)評論

作者/遛彎兒帶王

(資料圖)

不久前的春節(jié)假期可以印證，線下消費(fèi)的火焰應(yīng)當(dāng)是被徹底點(diǎn)燃了。

這是數(shù)據(jù)：國內(nèi)旅游出行人次3.08億，恢復(fù)至2019年同期的近9成；春節(jié)檔電影票房超67億元，是影史第二位；被視為線下復(fù)蘇重要參照物的“堂食”，在假期前6天，套餐訂單量同比增長53%（美團(tuán)數(shù)據(jù)）。

新階段的“疫情時代”，會對新事物更友好嗎？

此前，小紅書、微信等社交平臺曾頻繁地向我推送廣告—— 一處家附近的新商場“DT51”，坐標(biāo)亞運(yùn)村，北京華聯(lián)SKP旗下新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，定位社區(qū)型高端商業(yè)，引入了200余個奢侈和輕奢品牌，俗稱“年輕版SKP”。

我的外地同事最先疑惑“DT”為何意，在我解釋“是所在位置大屯兩字的首字母”后，又都匪夷所思：這么土的地名，建奢侈品商場，有點(diǎn)奇怪？

其實(shí)三里屯也是“屯”，土不土，不重要。

北京太大了，東南西北四個方向就像四座獨(dú)立的城，各自有自己的產(chǎn)業(yè)帶和人文氣息。過去十多年間，北部地區(qū)，尤以大型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為代表，造就了不少New Money，他們拉高了房價，但鮮少享有東三環(huán)的繁華。

北邊商業(yè)的匱乏讓DT51開業(yè)即成明星項(xiàng)目，一方面，DT51本身造了一個新概念——社區(qū)高端商業(yè)，另一方面，它的母公司SKP常年蟬聯(lián)國內(nèi)商場銷售額冠軍，甚至偶爾還能成為全球“店王”。

當(dāng)然，DT51背后，其實(shí)折射了當(dāng)前線下購物場所的探索趨勢。近兩年，北京有西單更新場成功出圈，規(guī)劃中，上海運(yùn)營成功的TX淮?！つ贻p力中心也將復(fù)制，于朝外打造THE BOX朝外·年輕力中心。

在消費(fèi)者日漸對大同小異的購物中心疲乏后，后者在努力尋找出路。

觸角

“過了安慧橋，四環(huán)的安慧橋，第一個路口往右手拐，對，走到頭有兩棟樓，門口寫著‘歐陸經(jīng)典’，特別明顯。”

亞運(yùn)村板塊的房產(chǎn)中介小王，知識儲備扎實(shí)，連珠炮似的向我介紹完某戶在售房產(chǎn)戶型、學(xué)區(qū)、物業(yè)后，突然利落地接上了一大串臺詞，又趕忙補(bǔ)充，“這是明星小區(qū)，以前電影里做過廣告的”。

我知道，是馮小剛2000年的電影《一聲嘆息》。

廣告效益不錯，歐陸經(jīng)典一度成為北京那會兒的“網(wǎng)紅盤”，開發(fā)商回籠資金后，很快建了二期。1999年，開盤價5500元，2023年，二手房均價7萬8，在北京，單價不算高，卻都是百平米以上的大戶型，仍是高門檻。

小區(qū)步行到DT51的距離是700米。

DT51項(xiàng)目被探討最多的一點(diǎn)是附近有多少高端小區(qū)。時至今日，因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，歐陸經(jīng)典已經(jīng)不屬于其中，而與商場一墻之隔的融華世家，均價超10萬元，還是大戶型，再遠(yuǎn)點(diǎn)的遠(yuǎn)洋萬和城更貴些，單套售價多在2000萬元往上。

其實(shí)沒必要盤點(diǎn)樓盤以證明DT51目標(biāo)區(qū)域的富貴，與商場一條馬路相隔，分別坐落著和睦家、美中宜和兩家高端私立醫(yī)院，方圓五公里內(nèi)，有四家高爾夫球場。

DT51不大，總建筑面積約8萬平米，地上7層，地下3層，目前滿鋪開業(yè)，入駐了200多個品牌，彩妝區(qū)的迪奧（Dior）、香奈兒（CHANEL）等國際大牌幾乎全了，其他典型有博柏利（BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鵝（CANADA GOOSE）等。此外，還有近1/3的規(guī)模是自營的買手店，擔(dān)得起北部“年輕版SKP”的名號。

官方層面，項(xiàng)目是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢，下沉賦能社區(qū)零售”要求，對該地塊閑置用地的試點(diǎn)改造，目標(biāo)輻射北部126萬中高端社區(qū)居民，是面向年輕時尚家庭顧客的創(chuàng)新商業(yè)零售概念和優(yōu)質(zhì)生活消費(fèi)體驗(yàn)。

北京北部固然需要高端商業(yè)來提振，但不如說，北京華聯(lián)要做新項(xiàng)目，只能如此。

購物中心衰退不是一個新話題。吳曉波2021年《預(yù)見》年終演講中已經(jīng)提到過，購物中心即將消亡。主要原因是購物中心本身千篇一律，年輕人大多只為吃飯等單一目的，換言之，服務(wù)與需求早已出現(xiàn)脫節(jié)。

該形勢下，購物中心每年仍以高增長率快速落地。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜曾在公開場合提到，其增長已經(jīng)超過了中國私人消費(fèi)和零售的增長速度。

以DT51所在項(xiàng)目位置來看，盡管沒有形成相應(yīng)的商圈氛圍，但滿足周邊居民日常消費(fèi)所需不成問題。附近的新辰里、新奧、遠(yuǎn)洋未來、上品+等購物場所密集分布，對于華聯(lián)集團(tuán)來說，再造一個常規(guī)購物商場意義不大。

疫情期間，線下難熬，只有奢侈品購買力依舊堅挺。北京SKP連續(xù)十年都是中國“店王”，2020年，甚至以177億元的年銷售額超越英國老牌百貨商場哈羅德，成為全球“店王”。

讓奢侈品更近地觸達(dá)消費(fèi)者是件討巧活，到處造SKP不現(xiàn)實(shí)也沒必要，但“小SKP”可以，它不是獨(dú)屬于亞運(yùn)村的實(shí)驗(yàn)。

據(jù)悉，DT51接下來會以“DT52、DT53……”的稱謂繼續(xù)向其他城市復(fù)制。目前已知DT52項(xiàng)目位于青島薛家島，由爛尾的華聯(lián)繽紛港改造而成。

不過，DT系列并不由華聯(lián)集團(tuán)直接經(jīng)營，而是以入股的方式參與，但歸根結(jié)底，仍是這家大型零售集團(tuán)探索線下新業(yè)態(tài)的觸角。

意義

不久前，我實(shí)地逛了商場。從大屯路東地鐵站出來后，沒走幾步就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見新樓，主要是在一片灰褐色舊房中，配色鮮艷，格外顯眼。

比起為板塊帶來虛無縹緲的時尚感，中介小王最實(shí)在：“這一開業(yè)，旁邊這小區(qū)每套少說漲50萬?！?/p>

商場整體看下來，一層主營國際大牌彩妝和奢侈品，如杰尼亞（ZEGNA）、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等，二層為設(shè)計師女裝品牌，相對有知名度的如寶姿1961（PORTS 1961），三層時尚女裝就更大眾化了，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在購物中心看到。

四層、五層分別有男裝、嬰童、電子產(chǎn)品等鋪面，更親民一些。而六、七層的餐飲區(qū)引入了一坐一忘云南菜、肉問屋等品牌，人均消費(fèi)大都在200~400元間，在亞運(yùn)村地區(qū)來說，屬中高檔。

更值得注意的是其中的“北京華聯(lián)元素”，即自營品牌的孵化。

地下一層的BHG超市是標(biāo)配，和SKP SELECT同款的DT SELECT，是買手店，分別在一、二、三層占據(jù)了近1/3的空間，另有DT pizza等餐飲配套。

其實(shí)我對這座頂著新概念而來的大樓，第一印象是迷惑，它太“黑色”了。進(jìn)入商場一層，大堂呈黑色調(diào)，燈光暗淡；入夜，外墻熄屏，便掩入夜色，有消費(fèi)者在社交平臺吐槽，“晚上去連大門都沒找著”。

商場一層，我感覺自己快瞎了

這份黑色延續(xù)到地下一層，也就是餐飲區(qū)，當(dāng)我逛完了上面六層累得癱倒，想去B1小吃區(qū)喝杯奶茶，眼前不是紅火的美食街，而是又一層黑色視覺沖擊。

當(dāng)然，即便是B1，餐飲也是有格調(diào)的，賣老友粉的“漆黑覺”是演員黃覺所開，北京的第一家店開在三里屯，即將開業(yè)的“桃娘下飯小火鍋”也早已是餐飲界的明星，背后站著巴奴毛肚火鍋。

另一個感觸是，能感受到DT51努力在“賣貨”與“好逛”間做了平衡。

因?yàn)槊娣e不大，店鋪間相對緊湊，這也是百貨業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，只不過，在線下消費(fèi)場所愈發(fā)重視體驗(yàn)感的當(dāng)下，商場不會因循守舊。

最出圈的就是袋鼠和兔子兩處互動藝術(shù)裝置，很容易聯(lián)想到SKP-S的沉浸式火星體驗(yàn)里未來農(nóng)場等設(shè)計。這之外，還有書店旁邊的小型藝術(shù)空間，不定期舉辦展覽。

從不少媒體探店的反饋來看，DT51是相對成功的，不過，從小紅書等社交平臺上不少普通消費(fèi)者的反饋看，它又真的不盡如人意。

倘若沖著SKP的名號欣欣然來逛，必然會收獲失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商場。比起擁有一千多家品牌的SKP，這里滿鋪開業(yè)不過200家，而據(jù)不少消費(fèi)者反饋，不少品牌的貨品型號不全，讓人失望。

矛盾是，它本身就在高端奢侈和年輕潮流間做加減法。

DT51對自己的定義是：不僅僅是一座購物商場，更是大家的生活方式目的地，一個可以愉快的探索生活之美、可以暢快自由表達(dá)、可以感受人間煙火的美好生活之地。

熟悉的“生活方式”又出來了——新消費(fèi)浪潮中，網(wǎng)紅品牌早已爛熟于心的字眼。

一個顯著趨勢是，奢侈品消費(fèi)群體愈發(fā)年輕。相關(guān)報告指出，近些年，90后客群的奢侈品消費(fèi)增長率普遍高于90前客群，而各大奢侈品牌越來越看重年輕化營銷，也印證了這一點(diǎn)。

小紅書奢侈品相關(guān)行業(yè)報告中也提到，用戶關(guān)注奢侈品的時間越來越早，62.3%的用戶甚至在22歲及以前就開始關(guān)注奢侈品。但相對應(yīng)的，精準(zhǔn)人群調(diào)查問卷中，僅兩成用戶經(jīng)常購買奢侈品。

DT51中擁有相當(dāng)比例的時尚品牌（集中于中檔），如國產(chǎn)女裝品牌“播”（broadcast）、內(nèi)衣品牌愛慕（AIMER）等，相對于奢侈品，它們極大降低了年輕用戶的購入門檻，成為觸達(dá)奢侈品的墊腳石。

這是“年輕版SKP”的權(quán)衡。

結(jié)語

如果把頂著新概念出圈的DT51拆解，會發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì)，還是圍繞“買手店、高端化、年輕化”三個詞組做文章，幾乎是一個“流行拼盤”。

主要服務(wù)小眾品味消費(fèi)者的買手店，在線下愈發(fā)被重視，典型如老牌步行街王府井，擁有23年歷史的東安市場閉店一年升級改造后，被打造成擁有600余國際一線奢侈品的買手制百貨市場。無論SKP SELECT還是DT SELECT，都蘊(yùn)含企業(yè)本身的創(chuàng)新意味。

高端化與年輕化是已經(jīng)被重提很多次的概念，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)三里屯，近兩年大刀闊斧的改革，也是以這二者為方向。

不過，對于現(xiàn)下專門的高端商業(yè)來說，一個不太好的消息是，奢侈品也在“開枝散葉”，進(jìn)入常規(guī)的百貨或購物中心。畢竟，有頭有臉的購物中心，誰還沒個奢侈品牌子在一樓鎮(zhèn)場子呢。

最后，對新事物的出現(xiàn)保持期待吧。