淘系不敵抖音、高端美妝遇冷，前三個(gè)月美妝市場發(fā)生了什么？

作者/向婷婷

圖/壹覽商業(yè)

2023年一季度，我國化妝品零售額持續(xù)回暖！

(資料圖)

近日（4月18日），國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了3月份社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，化妝品類表現(xiàn)良好，1-3月累計(jì)增長趕超大盤，并實(shí)現(xiàn)近一年以來的單月最大漲幅。

另外從美妝品牌已公布的一季度業(yè)績來看，市場活力也有明顯回暖。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度，國際美妝集團(tuán)如歐萊雅、LVMH、愛馬仕、強(qiáng)生的美妝業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，其中歐萊雅、LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在中國市場，第一季度歐萊雅依然領(lǐng)跑，其中高端業(yè)務(wù)全渠道市場份額超越31%。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在近日舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會期間介紹《FBeauty未來跡》采訪時(shí)表示，消費(fèi)恢復(fù)速度很快，三月數(shù)據(jù)看十分喜人，歐萊雅作為領(lǐng)軍企業(yè)也在盡力為整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提振做貢獻(xiàn)。

而且相比國際美妝巨頭，國內(nèi)企業(yè)的業(yè)績回暖速度更快，據(jù)珀萊雅披露的2023年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，2023年1-3月該公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入16.22億元左右，同比增長29.27%。

開局良好！ 一季度5.9%增幅跑贏大盤

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月份全國社會消費(fèi)品零售總額為37855億元，同比增長 10.6%；1-3月份，社會消費(fèi)品零售總額為114922億元，同比增長5.8%。

其中，化妝品類走勢趕超大盤。1-3月，化妝品類零售總額同比增加5.9 %至1043億元；其中，3月全國化妝品類零售總額為393億元，同比增長9.6%。美妝消費(fèi)類復(fù)蘇跡象日益明顯。

截自國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，2022年化妝品類的零售總額呈現(xiàn)“降聲”一片：除了1-2月、6月、7月這幾個(gè)月份以外，其余月份的零售總額全部呈下滑狀態(tài)，且4月、12月的下滑幅度達(dá)20%左右。另外，2022年全年化妝品零售總額跌破4000億元。

不過“寒冬”終將過去。2023年開始，化妝品類回暖趨勢明顯：1-2月零售總額同比增長了3.8%、3月份同比增長9.6%，值得一提的是，3月實(shí)現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。

《FBeauty未來跡》判斷，今年整個(gè)化妝品大盤應(yīng)該會重回4000億以上，年同比增長預(yù)計(jì)會到10%上下。

不過，進(jìn)口化妝品類尚未迎來顯著復(fù)蘇。

據(jù)中國海關(guān)總署公布的3月中國進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)，今年3月我國進(jìn)出口總值為3.71萬億元，與去年同期相比增長15.5%。其中進(jìn)口1.55萬億元，同比增長6.1%。今年1-3月，我國進(jìn)出口總值為9.89億元，比去年同期增長4.8%；其中進(jìn)口總額為4.24億元，同比增長0.2%。

在所有進(jìn)口商品中，美容化妝品及洗護(hù)用品類在3月進(jìn)口38231.4噸，進(jìn)口金額為143.9億元人民幣；1-3月累計(jì)進(jìn)口89624.3噸，和去年同期相比下滑8%；進(jìn)口金額為350.6億元，同比上漲1.2%。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，進(jìn)口數(shù)量下滑但進(jìn)口金額上漲，這可能與開年以來歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭們的漲價(jià)動作相關(guān)。

線上江湖：淘系不敵抖音，高端品牌遇冷

線上美妝同樣獲得了微增長。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年1-3月淘寶/天貓以及抖音兩個(gè)平臺的美妝銷售額，同比上漲了2.1%。具體來看，護(hù)膚品類銷售額同比上漲3.94%，而彩妝下滑了2.26%。

從《FBeauty未來跡》獲得的一季度的線上美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：

其一，淘系下跌，抖音平臺成為新的“品牌陣地”。

魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)诮衲甑谝患径龋廊葑o(hù)膚/美體/品類銷售額與銷量“雙降”，銷售額同比下滑了10.41%，銷量同比下滑7.37%；彩妝香水的下滑幅度更大，銷售額同比下滑達(dá)18.05%、銷量同比下滑了13.42%。

抖音平臺卻有另一番風(fēng)景。數(shù)據(jù)顯示，化妝品類在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了大幅增長：美容護(hù)膚品類銷售額同比大漲67.2%、銷量同比上漲85.9%；彩妝香水也有良好的表現(xiàn)，銷售額和銷量分別同比增長了87.1%和86.1%。

得益于各大品牌陸續(xù)加大在抖音渠道的投入，“抖音美妝”迅速成長起來，除了抖音平臺獨(dú)特的流量打法，抖音直播、品牌自播也是各大品牌們重倉布局的重點(diǎn)。珀萊雅、花西子、韓束等不少美妝品牌等相繼在抖音渠道取得優(yōu)異成績。

例如，在剛剛過去的抖音大牌周中，韓束開售1小時(shí)獲得近300萬的總GMV，累計(jì)1小時(shí)場觀破150萬，其大單品“韓束紅蠻腰”套盒熱賣超7500套，榮登抖音旗艦帶貨榜TOP1、護(hù)膚套裝帶貨榜TOP1、總榜TOP7。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，抖音、快手這樣的興趣電商平臺的市場份額將會在今年持續(xù)擴(kuò)大，并連同線下渠道一起成為化妝品市場在2023年的主要增量來源。

其二，從品牌端看，大眾化妝品在一季度表現(xiàn)更好。

雖然一季度的化妝品零售總額有著顯著回暖表現(xiàn)，但從品牌端看，一季度各大品牌似乎尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

從1-3月份淘寶/天貓的美妝銷售情況來看，即使一線美妝大牌們的“高單價(jià)”仍讓其在銷售額排名中名列前茅，但大多數(shù)品牌的銷售額與銷量都在大幅下滑。

數(shù)據(jù)顯示，在今年1-3月的美容護(hù)膚類TOP20品牌排名中，僅有歐萊雅、珀萊雅、RSAS以及修麗可實(shí)現(xiàn)了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等都有不同程度的下滑。其中，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個(gè)品牌下滑幅度超20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示， 2023年1-3月淘寶天貓平臺的彩妝香水銷售額TOP20中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個(gè)品牌全部為高端美妝品牌。另外，國貨品牌彩棠和卡姿蘭強(qiáng)勢增長，是唯二實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長的品牌。

總的來看，后疫情時(shí)代似乎并沒有迎來所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，消費(fèi)者變得更加理智，更趨向于按需做出消費(fèi)決策。

消費(fèi)信心從何來？

國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉表示，從一季度的情況看，消費(fèi)增長明顯回升：一是服務(wù)性消費(fèi)回升明顯，二是商品銷售增勢較好，三是線上線下消費(fèi)增長加快，四是居民消費(fèi)傾向有所回升。綜合來看，今年以來消費(fèi)整體呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢，但也要看到居民消費(fèi)意愿有待進(jìn)一步提升。

線下同樣生機(jī)勃勃，旅游零售、百貨商場渠道回暖明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度海南全省接待游客2680萬人次，增長20.2%；一季度海南離島免稅店總銷售額達(dá)203億元，增長29%。

另外，武林銀泰百貨負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》表示，今年一季度逐漸感受到煙火氣的回歸及消費(fèi)市場溫和持續(xù)回暖?！皬囊患径鹊臄?shù)據(jù)來看，客流和銷售雙雙回暖，銷售也實(shí)現(xiàn)了微增長。雖然沒有迎來所謂的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’，但消費(fèi)者對于疫情管控降級后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的體感和預(yù)期正在改變，始終抱有對美好生活的向往?！?/p>

禾麥賀達(dá)副總裁田黎明也表示，今年一季度與去年同期持平，雖然并未增長，但公司增加了市場投入，主要是線下的進(jìn)場與分銷投入，線上沒有增加投入，預(yù)期上偏差較大的是三八檔期未及預(yù)期?！皣鴥?nèi)消費(fèi)的完全回暖仍然需要點(diǎn)時(shí)間，可以樂觀?！彼硎尽?/p>

同時(shí)也仍有人選擇繼續(xù)觀望，他們認(rèn)為目前“還沒有找到新的增長方向”。在此前的采訪中，一業(yè)內(nèi)人士表示，新的增長方向包括是否有新的渠道作為增長點(diǎn)、是否有新的品類或創(chuàng)新的概念能帶動增長，以及是否有收入增加帶來的消費(fèi)增量。

總的來說，2023年的中國化妝品市場仍然是值得期待的。目前，美妝行業(yè)仍然是消費(fèi)的熱門賽道，隨著競爭日益激烈、監(jiān)管日益收緊，美業(yè)必將處于不斷變化之中，今年的美妝市場也將發(fā)生新的故事。