平臺(tái)直播大戰(zhàn)：小紅書派出香港傳奇名媛

作者/丁潔

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖片僅供參考)

5月22日晚11時(shí)，已經(jīng)直播5小時(shí)的章小蕙依然神采奕奕。超過97萬粉絲蹲守在她的小紅書直播間，等待購買她準(zhǔn)備的“玫瑰盒子”。

當(dāng)晚，59歲的章小蕙身著vintage Chanel白色套裝，用一品一故事的方式，霸住小紅書帶貨榜第一的位置。

4歲就跟著媽媽浸淫在奢侈品圈、12歲香奈兒塞滿衣柜，到25歲成為明星鐘鎮(zhèn)濤的妻子、35歲離婚沒錢沒工作，再到寫專欄開買手店、55歲運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)產(chǎn)出閱讀量10w+文章……在八卦雜志里，不少人讀到了章小蕙的一生。

多年的時(shí)尚積累，讓她有了“初代帶貨女王”的稱號(hào)；借助自身優(yōu)勢(shì)，章小蕙的商業(yè)觸角也從買手店到更立體的自媒體。曾被稱為“敗家女王”的她，是如何在新時(shí)代再度翻紅、再戰(zhàn)江湖的？這場(chǎng)直播背后，是否透露著小紅書電商探索的新進(jìn)程？

人氣值一度領(lǐng)先5.9億

在完成近6小時(shí)的直播后，5月23日凌晨1點(diǎn)半，章小蕙曬了自己收工后的第一頓“早晚餐”。再過一個(gè)月就是章小蕙的60歲生日，但在直播中幾乎看不到她的疲倦，結(jié)束后她甚至大呼：“太好玩了?！薄跋乱粓?chǎng)是什么時(shí)候？”“我不累，甚至可以一直講一直講下去。”

整場(chǎng)直播，章小蕙一直霸占小紅書帶貨榜第一。《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，開播十分鐘時(shí)，直播間的人氣值破億，半小時(shí)后超過第二名5.9億，小時(shí)人氣值甚至超過董潔。根據(jù)小紅書“直播薯”官方號(hào)介紹，人氣榜按小時(shí)清零計(jì)算，每個(gè)小時(shí)的人氣前三可成為下一個(gè)小時(shí)的推薦直播間，一切引導(dǎo)粉絲觀看直播或是點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮等動(dòng)作都可以增加人氣值。

97.7萬人觀看，130萬人點(diǎn)贊，根據(jù)小紅書官方“直播薯”，章小蕙小紅書首播GMV突破5000萬，從用戶的購買筆記看，“富婆們”撐起了當(dāng)晚的直播場(chǎng)?！斑M(jìn)去看了半小時(shí)，五位數(shù)出門?！庇胁簧儆脩舯硎驹谡滦∞ブ辈ラg買過萬。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)章小蕙首播，有幾大關(guān)鍵詞：選品、專業(yè)度和人設(shè)。

首先是選品。“我分享的都是自己用了幾十年的好物。6月10號(hào)我就滿60歲，上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，沒有變的是我的個(gè)性、我的分享。賣（貨）和不賣（貨）我都在分享?！闭滦∞?。

整場(chǎng)直播，186個(gè)品，覆蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等多個(gè)品類。值得關(guān)注的是，本次直播，章小蕙拿出了一年只上架兩次的“玫瑰盒子”（章小蕙個(gè)人品牌的禮盒），其為護(hù)發(fā)、護(hù)膚商品組合套裝，包括高顱頂盒子、瘦腿盒子、夏日體香盒子等系列，覆蓋MALIN+GOETZ、MY.ORGANICS等多個(gè)小眾品牌，每個(gè)盒子都做了跨品牌的組合SKU，價(jià)格在400元至千元不等。

多款盒子、單品一上架即售罄，其中包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀，千元的頸霜、睫毛生長(zhǎng)液等等?！皼]有一個(gè)人能空著走出章小姐的美容院。”網(wǎng)友說。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是專業(yè)度。

賣梳子，她告訴消費(fèi)者一定要挑一把自己能力范圍內(nèi)最好的梳子，因?yàn)橐话押檬嶙幽芘惆橐簧?；介紹眼影盤時(shí)，她拿出波提切利的油畫《春》，用油畫的色彩來介紹手里的眼影盤顏色，娓娓道來，將一款售價(jià)百元且不處在流行圈的小眾眼影盤直接售罄；銷售T9紅茶時(shí)，她講的是兒時(shí)從父親的公司出來去半島酒店喝下午茶的故事，“當(dāng)時(shí)我打開紅茶時(shí)聞到很新鮮的佛手柑的香，在我記憶里面，這就是真正的伯爵紅茶?！?/p>

一場(chǎng)直播過后，章小蕙的小紅書粉絲漲至100萬。在直播中，她不斷強(qiáng)調(diào)自己的“買手店”直播標(biāo)簽，能讓用戶感受到強(qiáng)烈的個(gè)人審美和風(fēng)格；同時(shí)，章小蕙也在小紅書完成了商業(yè)化閉環(huán)，即種草到拔草都在自己店鋪中實(shí)現(xiàn)；最后是從高到低的選品邏輯，品類選擇中既有高客單價(jià)的美容儀產(chǎn)品，也有低客單的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，受眾也更廣泛。

55歲再造10w+

而在人設(shè)方面，章小蕙的特點(diǎn)特別突出。

“錢從來都是缺的?！闭滦∞バχ卮鹆诵炖蠋煹膯栴}。

2021年，在騰訊新聞谷雨工作室推出的特別節(jié)目《30 VS 60》中，百萬粉絲博主徐老師對(duì)話了章小蕙。當(dāng)時(shí)的章小蕙58歲，從專欄作家轉(zhuǎn)型做自媒體，并創(chuàng)造了多個(gè)10w+。

2018年1月，章小蕙開始在公眾號(hào)“aroseisaroseisarose”更文，首戰(zhàn)即獲10w+，5天漲粉7萬，不少粉絲留言，說自己在兒時(shí)就受到過章小蕙的時(shí)尚啟萌。

更多人并不熟悉她。章小蕙到底何許人也？

公開信息顯示，章小蕙是富商之女，她的父親曾是加拿大《文匯報(bào)》的主編，一手創(chuàng)立加拿大中文電視臺(tái)，章小蕙4歲就跟著媽媽在連卡佛買服裝，12歲開始讀美版《VOGUE》，柜子打開全是香奈兒，18歲成人禮穿的是著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師專門為她設(shè)計(jì)的晚裝。她還有一句經(jīng)典名言是，“飯可以不吃，衫不能不買”。

花錢的專長(zhǎng)也成為了她日后謀生的利器。因?yàn)槎凶R(shí)貨，她先替朋友做置裝參謀，后來轉(zhuǎn)型替有錢太太買，賺取傭金。離婚后，她寫專欄賺錢，收到稿費(fèi)后1999年在香港開了一家時(shí)裝買手店，她全世界跑，收美衣販賣，而她的買手店也很合明星、富太太的口味。有娛樂時(shí)尚自媒體報(bào)道，1999年到2002年，章小蕙的服裝店賺了1300萬。

在如今“快餐式”的時(shí)代，章小蕙又試圖坐上自媒體這班車，而這輪重出江湖的時(shí)候，她已經(jīng)55歲了。不久前，她對(duì)話了祖瑪瓏女士，兩位同齡人談女性力量、談創(chuàng)業(yè)、談熱愛，章小蕙說：“我認(rèn)為創(chuàng)造力會(huì)隨著時(shí)間而改變，年齡增長(zhǎng)是一件好事，它會(huì)帶來智慧和才華的積累，像是自己的潛意識(shí)之旅?！?/p>

她依然保持著寫作和好奇心，她說自己公眾號(hào)的更新頻率會(huì)維持在一周一篇，她會(huì)花一天時(shí)間研究產(chǎn)品、查閱資料，一天寫稿，一天排版、校對(duì)。

即便是媽媽級(jí)人物，她始終能理解當(dāng)代女孩的“向往”。在出門前，她會(huì)在刷頭上蘸些許常用腮紅粉，必要時(shí)即可拿來補(bǔ)妝，她說這是走紅毯的做法。去年“高顱頂”盛行，她拿出不少篇幅講述自己一根根經(jīng)營(yíng)出來的海藻發(fā)。

在“時(shí)尚是一個(gè)輪回”的當(dāng)下，這位港風(fēng)博主再度翻紅。

小紅書加入618直播大戰(zhàn)？

章小蕙直播前，小紅書官方直播號(hào)——擁有230萬粉絲的“直播薯”，以及擁有22萬粉的商業(yè)廣告薯等官方號(hào)也提前發(fā)預(yù)告。有用戶表示自己并非章小蕙粉絲，卻在直播前幾天，在小紅書首頁刷到了她的圖文預(yù)告，能明顯感受到流量?jī)A斜。

或許，小紅書希望扶持出第二個(gè)“董潔”。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。而在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

在小紅書日活躍用戶即將破億的當(dāng)下，直播將是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)能獲得用戶增長(zhǎng)的重要部分，它還將成為小紅書變現(xiàn)之路、電商業(yè)務(wù)的加速器。

一直以來，小紅書社區(qū)、電商并行，但社區(qū)更重。直播，讓小紅書看到了電商的突破口。早在2020年1月，小紅書悄然上線直播業(yè)務(wù)，相比其他直播平臺(tái)的大張旗鼓，小紅書直播一直沒有聲響，直到董潔的出現(xiàn)。今年3月底，董潔第三次在小紅書直播，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播總GMV達(dá)到6000萬，場(chǎng)觀達(dá)到285萬，創(chuàng)造出6個(gè)百萬級(jí)單品，致知、Mardi等設(shè)計(jì)師品牌從董潔直播間進(jìn)入更大眾的視野。

安安靜靜地直播，認(rèn)真地介紹產(chǎn)品，董潔的直播間走出了一套“小紅書直播模式”，對(duì)于“叫賣式”反感的消費(fèi)者自然更能聽得下去。

緊接著，小紅書繼續(xù)邀請(qǐng)張儷、姜思達(dá)、董璇、張靜初、章小蕙輪流開播，據(jù)悉，董潔將在5月開啟第四場(chǎng)直播。

一大批中腰部博主也感受到了直播風(fēng)潮的到來，小紅書上，直播的入口已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)現(xiàn)頁下子欄目的二級(jí)入口。

一個(gè)70萬粉絲的服飾類博主表示，直播確實(shí)有流量扶持，她在5月20日當(dāng)天播了9小時(shí)，總觀看人數(shù)在60多萬，但因?yàn)槿鄙僦辈ソ?jīng)驗(yàn)，賣貨數(shù)不多，漲了100多位粉絲。穿搭類博主蒜留香也在一個(gè)月前開啟了帶貨首秀，且在日常她還會(huì)開播不賣貨純聊天。

直播進(jìn)入二級(jí)入口，關(guān)注過的博主會(huì)更靠前展示

多位博主表示，今年618，小紅書在電商這條道上“要拼了”，而發(fā)力點(diǎn)就在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

一個(gè)月前，小紅書上線商品合作入口，同步上線傭金，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌可以以純傭金的形式與達(dá)人合作。擁有30萬粉絲的服飾博主小月表示，與淘寶等其他平臺(tái)類似，傭金由商家設(shè)置，她觀察所合作的服飾品類，傭金在10%左右。

但在不少博主看來，小紅書擠入618大戰(zhàn)尚顯匆忙。例如帶貨筆記需要加鏈接，但小紅書尚未推出商品池的搜索功能，“很多商家都是這兩個(gè)月才開始入駐并運(yùn)營(yíng)小紅書，能感受到平臺(tái)在催著我們?nèi)ж?，但不少后臺(tái)功能卻還不完善?！毙≡卤硎荆F(xiàn)在公域流量越來越難了，她發(fā)圖文筆記基本都會(huì)帶貨，“不帶貨流量幾乎是腰斬?！?/p>

在不少人看來，小紅書的商業(yè)化是“克制”的，“他們想要商業(yè)化，卻又不想要那么商業(yè)化。”小紅書頭部MCN摘星閣的創(chuàng)始人侃侃曾對(duì)媒體表示。但伴隨著小紅書直播“一姐、二姐”的出現(xiàn)，他們擠入電商大戰(zhàn)的步伐正在加速。