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鍋圈,終究是一場“割韭菜”盛宴

出品/壹覽商業(yè)

作者/金獸

火鍋界的“蜜雪冰城”——鍋圈上市只差臨門一腳,但極速狂奔之后,恐怕又是一場針對加盟商的“割韭菜”盛宴。


(資料圖片)

今年4月3日,鍋圈食品(上海)股份有限公司(以下簡稱“鍋圈”)在港交所遞交上市招股書。招股書顯示,鍋圈最新門店數(shù)量為9645家,接近萬店規(guī)模。要知道,蜜雪冰城開出1萬家店前后花費了23年,而鍋圈僅僅用了6年。過去三年,鍋圈新增門店數(shù)達到7775家,可謂是極速狂奔。

在加盟網(wǎng)絡急速擴張之下,鍋圈營收也在不斷攀升。招股書披露,2020-2022年鍋圈營收分別為29.6億元、39.6億元及71.7億元,同期凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.6億元和2.4億元,同期毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元,毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。

算下來,過去3年,鍋圈累計銷售達141億元,合計虧損2.6億元。不過,2022年鍋圈首次實現(xiàn)盈利,凈利潤為2.4億元。

不收加盟費,號稱“最晚一年回本”的鍋圈,做的真的是一門性感生意嗎?

開店賣預制菜,生意恐難走通

如果從零售額、門店數(shù)等指標來看,鍋圈可以看做是預制食材領域最大連鎖經(jīng)營品牌,其聚焦的是“在家吃飯”場景,提供預制食材,門店主要開在小區(qū)樓下。

而鍋圈之所以極速狂奔,疫情是最大推動力。三年疫情使得居家吃飯成為常態(tài),火鍋消費由外出轉變?yōu)榫蛹?,預制食材需求大幅增長。2020年以前,鍋圈發(fā)展一直不溫不火。踩中“在家吃飯”風口后,鍋圈率先打出“在家吃火鍋”概念,曾創(chuàng)造2020年9個月開3000家門店的狂奔速度,三年新增門店數(shù)達到7775家門店。

招股書顯示,鍋圈產(chǎn)品涵蓋火鍋、燒烤、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類,SKU數(shù)達到755個。從營收占比來看,2022年鍋圈火鍋、燒烤、其他產(chǎn)品占總營收比重分別為76%、10%和14%。SKU中,火鍋、燒烤、其他產(chǎn)品占比分別為41%、22%和37%。可以說,火鍋預制菜產(chǎn)品仍然是鍋圈核心業(yè)務,燒烤營收貢獻僅有十分之一。

不難看出,面向消費者,鍋圈的生意還是預制菜邏輯,但開店賣預制菜經(jīng)得起推敲嗎?

我們拆解來看:

從預制菜場景來看,其屬于生鮮領域的一個較小門類,B端需求遠高于C端。這是因為,相比傳統(tǒng)菜品,預制菜通過搭配、初加工簡化菜品制作流程,能夠提升中餐標準化模式,從而降低損耗、控制成本、提高效率,更適合餐飲企業(yè)。B端企業(yè)對于預制菜的需求只會越來越高。

C端雖然有需求前景,但更為復雜。以日本預制菜為例,市場與高度發(fā)達的便利店體系和飲食文化(便當、壽司等)深度綁定,商品主要通過商超、便利店等渠道售賣。

中國C端消費市場渠道、用戶更分散,需求也更多元。如預制菜聚焦的是年輕消費群體,但消費者居家做飯時間或技能不足,購買渠道多在線上和商超。預制菜仍舊是生鮮產(chǎn)品,在消費場景上更適合在商超作為一個小的品類與其他生鮮產(chǎn)品搭配銷售。

以火鍋為例,火鍋是高頻社交需求重要載體,但并非是日常吃飯高頻需求,并且疫情之后堂食仍是主流。鍋圈也僅僅滿足的是一部分人在家吃飯需求,僅靠火鍋食材,市場過于狹小,場景十分狹窄。鍋圈也意識到了品類單一化的問題,不斷往方便速食、鹵味等賽道不斷拓展。最近的變化是,鍋圈又瞄準了戶外消費場景中的露營“風口”,陸續(xù)推出火鍋罐頭、露營相關食材等,但露營熱度已消退。這門生意不僅站不住腳,回報也并不明顯。

更值得警惕的是,目前預制菜仍處于有品類而無品牌階段,很容易陷入價格戰(zhàn)窠臼。準入門檻低,依靠互聯(lián)網(wǎng)打法打造爆品容易,但真正建立起品牌,形成復購卻非常難。如在預制菜競爭中,同類型選手同質化十分嚴重,大打價格戰(zhàn),傳統(tǒng)餐飲企業(yè)以及新零售平臺也在切割市場。

所以,C端需求并不能支撐獨立開專業(yè)門店,消費場景更加聚焦在線上和下商超,鍋圈的單獨開店賣預制菜生意,實際上是一個偽命題。

從本質上來看,鍋圈扮演的是一個整合渠道商的角色,通過整合B端供應鏈企業(yè)亦或是自家產(chǎn)品,品牌包裝后在門店售賣。這與蜜雪冰城又是何其相似,都可以看作是一家“品牌+原材料輸出(整合)”的B端供應鏈平臺。

加盟模式,一場套路加盟商游戲

就業(yè)績增長來源而言,鍋圈一靠開店,二靠給加盟商供貨。招股書顯示,在特許經(jīng)營業(yè)務模式下,鍋圈大部分收益都來自于向加盟商銷售產(chǎn)品。換句話說,鍋圈所做的并非是門店生意,而是圍繞門店的上游供應鏈生意,本質上也是B端生意,加盟商便是其B端客戶。

招股書顯示,2020年至2022年,鍋圈食品通過向加盟商銷售產(chǎn)品分別獲得29.18億元、38.8億元、70.59億元營收,占到總營收比重均在98%以上。

有業(yè)內人士表示,鍋圈的業(yè)務模式需要不斷開店,但最終目標不是為了開店,而是圍繞不斷增加的加盟商做好供應鏈大生意。

但不斷被“最晚一年回本”等口號吸引的加盟商能賺到錢嗎?就關店率來看,起碼要打一個大大的問號。

(圖源/中信證券)

從門店數(shù)來看,鍋圈加盟店總數(shù)從2019年1441家增長至2022年的9216家。期內關閉的加盟店數(shù)量為28家、194家、279家,關店率分別為0.7%、2.8%、3.0%,持續(xù)上升。截至2022年底,鍋圈只有5家自營店,超99%為加盟店。鍋圈加盟商數(shù)量從2019年末1007家增長至2022年末5680家,2022年末加盟商平均開店數(shù)量為1.6家。

對于關店率攀升原因,鍋圈食品在招股書中表示,加盟店未能遵守公司的門店運營標準或以其他方式嚴重違反特許經(jīng)營協(xié)議,以及加盟商因個人原因主動終止經(jīng)營。這也說明,擴張之下,依靠加盟模式的鍋圈,加盟體系逐漸暴露出問題。

那么加盟商到底能不能賺到錢?

雖然打出“不收加盟費”的旗號,號稱“10個月或1年回本”,但鍋圈的加盟成本并不低。招股書顯示,鍋圈不要求加盟商支付加盟費或特許權使用費,但加盟商開設的每家門店每年需要支付固定金額的服務費用,鍋圈食品與加盟商首次簽約時還要收取保證金。

(圖源/中信證券)

據(jù)悉,在不含人工、租金等成本下,單店前期僅對接鍋圈方面投入成本就超過23萬元,這其中包括約15萬元剛性投資(裝修設備費、保證金、服務費等)和約8萬元首批貨款。算上其他成本,總成本約在30萬元以上。

中信證券測算,2022年鍋圈單店年銷售140萬元左右。但從實際情況來看,并非如此?;疱伒南M有淡旺季,營收狀況并不穩(wěn)定。有媒體援引一位北京加盟商說法,鍋圈冬天門店月流水能到十七八萬元,夏天只能在10萬元上下,刨除租金、工資、水電等支出,算下來僅能盈虧平衡或略微虧損。而加盟商與鍋圈同樣面對激烈的市場競爭,多久能回本具有較大的不確定性。

此外,鍋圈價格管理體系混亂,如物美店中店和一般門店價格差距較大,附近加盟商受到?jīng)_擊。此外,為了解決壓貨和加大促銷提升業(yè)績,鍋圈還多次向加盟商供應臨期食材。

除了鍋圈,另一家賽道上市公司味知香的加盟商生意也不好過。有媒體報道,2022年,味知香來自加盟渠道收入約4.26億元,單店平均收入約25.11萬元;而在2018年至2021年,其加盟店單店平均收入分別為34.10萬元、32.43萬元、28.65萬元、26.29萬元,逐年降低。

目前,鍋圈多數(shù)SKU依賴代工,主要通過貼牌方式實現(xiàn)。招股書顯示,截至去年底,鍋圈僅控股和一肉業(yè)、丸來丸去、澄明食品三個食材生產(chǎn)廠商,參股逮蝦記一家供應商,自給生產(chǎn)率約50%。

截至2022年底,鍋圈共擁有279家食材供應商,正如上文所說,其本質是一家B端供應鏈平臺。鍋圈雖然不收加盟費,但主要扮演上游供應商角色,且不用承擔門店人工、門店租金等成本。

不過,鍋圈想要賺錢乃至上市,就必須服務好加盟商。而為了服務更多的加盟商,鍋圈仍要不斷拓店,而開店的速度主要靠加盟商支撐。

換句話說,加盟門店表現(xiàn)的好壞直接對鍋圈業(yè)績產(chǎn)生重大影響。鍋圈的護城河只有一個,那便是規(guī)模效應。

但如果加盟商長期賺不到錢,那么鍋圈的“割韭菜”游戲也無法進行下去了。

商業(yè)模式之困

實際上,在早期狂奔時,不少加盟商吃到了疫情下的預制菜風口紅利,但隨著加盟商數(shù)量增多,同一區(qū)域內的門店布局越來越多,這使得單店利潤變少,內部競爭越來越激烈。

據(jù)了解,為了加速擴張,鍋圈將加盟商保護范圍由3公里縮小至2公里,甚至1.5公里,門店密度增加導致單店客群急劇減少,不少門店最后只能虧損轉讓。

瘋狂擴張之后,門店密度過大、成本支出過大、毛利率過低等問題不斷困擾著鍋圈。

招股書顯示,鍋圈盈利能力仍然較低。2020至2022年毛利率分別為11.1%、9%及17.4%。不過,火鍋產(chǎn)品的毛利率從2021年的7.3%增長到2022年的18.5%,這主要受益于疫情帶來的線上消費大爆發(fā)。而疫情過后,能否持續(xù)實現(xiàn)快速增長,仍不得而知。

整體來看,鍋圈毛利率處于低水平,主要受到銷售成本高企影響。招股書顯示,2020年至2022年,鍋圈營業(yè)成本分別約為26.35億元、36.03億元及59.25億元,占同期營收比例分別約為88%、91%及82%。

2022年,鍋圈存貨達到10.47億元,同比增長74.1%。并且其已售存貨成本占比高達95%,主要是向加盟商供應的食品和原材料。

招股書顯示,2019年以來,鍋圈先后完成5輪融資,累計融資約28.3億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、招銀國際、啟承資本、天圖基金、茅臺基金、三全食品、物美科技等。而在銷售費用方面,鍋圈近三年廣告投入達到3.6億元,而三年研發(fā)費用總計才1370萬元。

為了應對頹勢,鍋圈也在不斷開拓線上渠道,包括鍋圈APP、微信小程序以及流行社交商務平臺等,不過鍋圈在線上渠道的銷量較低。

(圖源/中信證券)

總體來看,鍋圈所處的火鍋食材賽道并非是高門檻行業(yè),商業(yè)模式極易被復制,也很同意被其他渠道替代,缺乏強大的護城河。以商品價格為例,與盒馬相比,鍋圈的大多數(shù)商品價格并不親民。如雪花肥牛,從單價來算,鍋圈價格要比盒馬貴10塊錢。

價格是供應鏈能力的體現(xiàn),面對供應鏈經(jīng)驗豐富的巨頭們,鍋圈仍要不斷進行補課。正如上文所說,無論是聚焦消費場景,還是賽道切入來看,鍋圈所深耕的仍然是細分小眾市場,且未來面臨著較大的不確定性。

筆者認為,鍋圈未來發(fā)展突破需要聚焦三個方面:一是通過門店擴張來不斷獲得規(guī)模效應,提升溢價能力。二是拓展品類,增加更多預制菜產(chǎn)品。三是拓展企業(yè)團餐、餐飲門店等B端客群。但核心還是不斷提升供應鏈能力,從而倒逼成本改善,通過自有產(chǎn)能布局來抵御風險。

不過,在面臨多重競爭之下,鍋圈能否突出重圍,仍不得而知。

最后

雖然上市在即,但留給鍋圈的機會已經(jīng)不多了。作為一個風口上的生意,繁華過后往往是一地雞毛。以鍋圈為代表的火鍋食材超市的盡頭在哪里,還沒有人能給出答案。

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