全球簡訊:搖一搖開屏編年史：起源、進化和湮滅

公元 2022 年雙 12 當天，8 時 02 分，點擊一款 APP，可惡的搖一搖開屏廣告再次映入眼簾。大腦立刻觸發(fā)一級警告、在 0.5 秒內就對手掌發(fā)出了防抖指令 —— 快，真快！

但，只有更快 ——APP 趕在手掌響應大腦的指令前，只用 0.1 秒就敏銳的捕捉到了手掌的輕微晃動，并揮舞著用戶已授權的尚方寶劍，把我一路裹挾到了某電商網(wǎng)站……

其實這可能是第一千零一次被裹挾了，但這一次卻尤其讓人氣憤，因為這都快是 2023 年了 —— 看看過去三年發(fā)生了什么：

這還只是政府、協(xié)會所做的工作，相信還有大量的企業(yè)、用戶發(fā)起了投訴和舉報，可是群策群力近 3 年，為什么仍然會第一千零一次遭遇搖一搖開屏廣告？

01 起源

搖一搖開屏廣告可能早已有之，但從 2021 年下半年起開始泛濫成災。

曾經(jīng)，不少 App 會把開屏廣告設置成可全屏點擊，目的是收獲大量用戶的無意誤觸進而獲得廣告費，更有甚者在開屏圖片中畫一條頭發(fā)絲來誘導用戶做出有意誤觸，這些損人利己的惡劣手法引發(fā)了大量用戶投訴。

針對這種亂象，2021 年 7 月起，工信部開始重拳整治 App 開屏廣告，聯(lián)合第三方檢測機構對 App 運營企業(yè)強化落實限制點擊區(qū)域、顯著展示“跳過 / 關閉”按鈕、顯著展示“點擊跳轉第三方”標識等要求。

這使得大量獲取誤觸的伎倆難以為繼，不少 App 開屏廣告的 CTR（點擊率，Click Through Rate）大幅下降，廣告費收入也因此斷崖式下跌。

收入壓力之下，廣告聯(lián)盟和 App 開始找解決方案，方案之一是通過“互動點擊”的新穎交互方式來提起用戶對廣告頁面的參與興趣，從而提高 CTR。而“互動點擊”的具體實現(xiàn)方式之一就是讓用戶搖一搖手機，此外還有扭一扭、滑一滑等多種方式。

這個思路本身無可厚非而且實屬優(yōu)秀創(chuàng)意 —— 對比傳統(tǒng)的點擊，搖一搖這類互動點擊確實更有趣味性和參與感。然而有一些經(jīng)營者卻動起了歪腦筋，發(fā)現(xiàn)可以通過不斷調高搖一搖的敏感度來把用戶無意的手抖也視同點擊，部分廣告聯(lián)盟甚至給合作 App 提供了可以無級調整搖一搖敏感度的廣告設置選項，自此搖一搖開屏廣告就一發(fā)不可收拾。

02 原罪

讓這么多人深惡痛絕，搖一搖開屏廣告究竟犯了什么罪過？

拆解一下的話，搖一搖開屏廣告 = 搖一搖 + 開屏 + 廣告；實際上，3 個部分獨立出現(xiàn)時都毫無不妥。

很難考證是哪個 App 首先啟用搖一搖功能的，不過互聯(lián)網(wǎng)人都對微信的搖一搖記憶猶新 ——2011 年，微信啟用基于搖一搖的陌生人社交功能，這幫助微信加速了從 0 到 1 的用戶積累，為日后成長為國民 App 奠定了基礎；2015 年春節(jié)晚會上，微信推出的搖一搖搶紅包功能獲得海量參與，峰值時全國人民在一分鐘內就貢獻了 8.1 億次的搖一搖，微信支付從此崛起。

微信在推廣搖一搖的過程中，非但沒有遭遇用戶詬病，反而給用戶帶來了那個年代下的黑科技新鮮感，收獲了海量擁躉。

對于開屏，同樣難以溯源，不過確定的是在早期 iPhone 配置不高時，蘋果公司也在 App 的加載時間中添加了開屏畫面，以便告訴用戶“親，我還活著，請耐心等待哦”—— 以這個場景和目的來看，并沒有什么不妥，并且還幫助用戶緩解了那個年代中特有的焦慮。

至于廣告，那更是源遠流長。

廣告最早可以追溯到數(shù)千年前的古希臘時代，其價值早已被人類歷史所證明。

3 個部分都是無辜的，但為什么合體后卻被人人喊打？表層來說是搖一搖開屏廣告把手抖當點擊，深層來說則是：搖一搖開屏廣告用“偷換概念”的欺騙性手法，對用戶交互進行了“權力篡奪”。

先說“偷換概念”。

“偷換概念”是一個常見的邏輯學錯誤，可以簡單理解成“故意把兩個相似的事物視為相同”。相似和相同，一字之差但大相徑庭，這就像誰也不敢把“雲(yún)碧”放心的當“雪碧”來喝一樣。

微信搖一搖和搖一搖開屏，都被稱為“搖一搖”，也都是借助手機內置的陀螺儀來感知用戶有沒有做出搖一搖的動作 ——— 這是兩者的相似性，但微信對搖一搖在加速度、轉動角度、操作時長等關鍵特征上的判斷標準（專業(yè)提法是“閾值”）遠高于搖一搖開屏，這就造成了“微信搖一搖是體力運動、搖一搖開屏只是風力運動”。

所以，兩者相似、但完全不同，把兩者混為一談就是在偷換概念。

再說“權力篡奪”。

在手機內選擇交互路徑并獲得預期中的交互結果，完全屬于用戶的權力。APP 可以在用戶行使權力過程中進行無干擾的展示、或者在得到用戶允許后觸發(fā)進一步動作，但曲解用戶行權原意、干擾用戶行權鏈路、甚至越俎代庖替用戶行權，就屬于對用戶權力的粗暴篡奪了。

相比“偷換概念”，“權力篡奪”是搖一搖開屏最根源性的錯誤。

2021 年江蘇省消保委約談了多家存在搖一搖開屏廣告的 APP，部分 App 開發(fā)企業(yè)提出了諸如搖一搖是交互創(chuàng)新、調用的陀螺儀數(shù)據(jù)目前不屬于用戶隱私等觀點。孤立來看的話，這些觀點不無道理，但在“原罪”面前都不值一提。

03 進化

如果撇去原始出發(fā)點上的罪過、光看演進過程的話，搖一搖開屏廣告竟然是一個兩維進化后的產(chǎn)物。

第一維，是搖一搖開屏在 C 端，也就是用戶這一端，完成了進化。

2006 年末，一款名為“熊貓燒香”的電腦病毒席卷數(shù)百萬臺個人電腦，所到之處大規(guī)模破壞數(shù)據(jù)文件并引發(fā)宕機。

本世紀初，以 3721 為代表的瀏覽器插件大行其道，雖然一定程度上也能向用戶提供一些實用功能比如中文實名上網(wǎng)，但捆綁安裝軟件、強制修改瀏覽器主頁等流氓行為卻遠遠蓋過了給用戶帶去的價值。

用一張表把電腦病毒、流氓插件和搖一搖開屏廣告做個對比：

可見，從電腦病毒到流氓插件再到搖一搖開屏，致命性越來越低、但傳染性越來越高，用對用戶的溫和換來了用戶警惕性的下降和容忍度的上升，單純從惡意軟件的生存角度來說不失為一種進化。

但是，進化不會滌蕩原罪。

電腦病毒、流氓插件、搖一搖開屏，無一例外都背負了篡奪用戶交互權的原罪，只不過借以實現(xiàn)的手法不同 —— 電腦病毒是野蠻的破門而入，流氓軟件是掛羊頭賣狗肉，搖一搖則是更具隱蔽性的偷換概念；但這不影響三者本質上是一丘之貉。

第二維，是搖一搖開屏在 B 端，也就是廣告主這一端，也完成了進化。

用戶被廣告觸達后的完整鏈路，可以分解成展現(xiàn)（但用戶未必瀏覽了）、點擊（往往代表著瀏覽）、行動（如提交表單或下載 App 等）、支付 4 步。每一步都能成為廣告主向 App 結算廣告費的依據(jù)，按展現(xiàn)次數(shù)結算就是 CPM（Cost Per Mille）、按點擊次數(shù)結算就是 CPC（Cost Per Click）、按行動次數(shù)結算就是 CPA（Cost Per Action）、按支付金額結算就是 CPS（Cost Per Sales）。

曾經(jīng)，很多廣告主是用 CPM 模式向 App 結算廣告費的，APP 只要成功向用戶展現(xiàn)了一次廣告就可以獲得一份廣告費，至于廣告是否打動了用戶、用戶有沒有后續(xù)轉化，這些不是 App 要考慮的。

這種模式對 App 很友好，但顯然對廣告主不利。一方面，所有廣告主都希望花錢投放的廣告不是止步于眼球效應，而是也能帶來后續(xù)轉化；另一方面，相比行動、支付這類數(shù)據(jù)，廣告展現(xiàn)數(shù)據(jù)主要由 App 方掌握、其他參與方比較難獲取，但這又是 App 向廣告主收費的依據(jù)，這種既做運動員又做裁判員的站位很容易造成道德風險。

因此，現(xiàn)在不少廣告主，尤其是對轉化效果更為看重的電商類廣告主，都升級了采買標準，要求按照 CPC 甚至 CPA 來結算廣告費。換言之，APP 為了獲得廣告費所需要做的工作，從漏斗圖中的上方第一層，膨脹到了上方兩層或者三層的加總。

站在廣告行業(yè)發(fā)展的高度看，從 CPM 到 CPC / CPA，是一種運營模式上的進化，有助于市場交易效率的提高和 App 的優(yōu)勝劣汰，也有助于預算有限的中小廣告主的加入，但對 App 來說卻是“錢少事多難度高”，有些 App 就打起了搖一搖開屏廣告的主意。從這個角度說，搖一搖開屏算是廣告費結算模式進化的副產(chǎn)物，但這種進化的副產(chǎn)物卻是一種畸形。

當然，對頭部 App 來說，用這種作弊方式獲得的增量廣告收入屬于蠅頭小利，通過提高 App 的用戶打開頻次和使用時長來獲取更可持續(xù)而且規(guī)模更大的收入才是正事，因此頭部 App 基本上不會執(zhí)迷于搖一搖開屏廣告 —— 在 2021 年工信部出手整治后，在絕大部分頭部 App 中已經(jīng)難覓搖一搖開屏廣告的蹤影。

但是，對用戶體量小、收入規(guī)模小、APP 存活性高度不確定的尾部 App 來說，這些增量廣告收入實在難以割舍，目前這類尾部 App 就是搖一搖開屏廣告的重災區(qū)。

04 湮滅

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)：這些年，已經(jīng)基本不需要給電腦安裝殺毒軟件了，曾經(jīng)紅極一時的殺毒軟件比如卡巴斯基、瑞星等好像正在離我們遠去。

是因為病毒消失了嗎？

不是，病毒還在。

在國家互聯(lián)網(wǎng)應急中心的網(wǎng)站上（https://www.cert.org.cn），我們可以看到密集更新的網(wǎng)絡安全動態(tài)預警，這也佐證了病毒并沒有消失。

那為什么我們感知到的病毒變少了？

可以用下面這張攻防圖來理解。

從圖里可以看到，在黑客看來，個人電腦端的多項防御措施使得開發(fā)成本和風險大增，同時攻擊個人移動端和企業(yè)服務端的投入產(chǎn)出比卻顯著高過了個人電腦端。前者是堵、后者是疏，兩相作用之下，個人電腦這個曾經(jīng)的病毒重災區(qū)幸運的變成了一方凈土。

電腦病毒的湮滅史能給治理搖一搖開屏廣告提供一些思路。

第一，要解決問題，得先定義問題。

搖一搖開屏廣告能夠堂而皇之的偷換概念，根源在于對互動交互形式缺乏權威化、可量化、強執(zhí)行的行業(yè)定義。

所幸，行業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，中國信通院和電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會在本月初發(fā)布的搖一搖標準正是對準搖一搖的判定“閾值”出手的，雖然其權威性和執(zhí)行力度尚待觀察，但畢竟完成了行業(yè)標準的從 0 到 1，有助于消除偷換概念的溫床。

第二，嘗試又堵又疏，多管齊下。

任何黑灰色產(chǎn)業(yè)存在的根源都是“有利可圖”，因此改變這些產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比是治理的關鍵。加以強力堵截是必須的，但單純靠堵截很容易陷入道高一尺魔高一丈的窘境，疏堵結合會更有利于改變局面。

在疏導方面，可以引導廣告聯(lián)盟和 App 運營企業(yè)良性競爭，比如大力鼓勵廣告有效填充、人群精準定向、素材內容優(yōu)化、廣告位聯(lián)動等能夠兼顧用戶體驗和 CTR 的技術創(chuàng)新。

第三，鼓勵多方參與。

政府和協(xié)會擁有較強的權威性，但要單獨對海量 App 進行全年 365 天無死角監(jiān)管必然心有余而力不足。

更好的方式是由政府和協(xié)會牽頭，通過機制、標準和規(guī)則，來發(fā)揮 App Store 的審核能力和對違規(guī) App 的流量清零能力、來打通用戶舉報通道并提供法理依據(jù)、來鼓勵廣告主共同抵制依靠偷換概念制造的虛假數(shù)據(jù)。

這樣能夠團結一切可以團結的力量形成對搖一搖開屏廣告的無縫整治，有效應對搖一搖開屏在少量頭部 App 鮮見但在海量尾部 App 頻現(xiàn)、在平時鮮見但在購物節(jié)前后頻現(xiàn)、在同一個 App 的不同次開屏中打一槍換個地方等逃避治理的做法。

05 自毀

在印度尼西亞的蘇拉威西島等島嶼上有一種動物叫做鹿豚，鹿豚擁有所有哺乳動物中唯一的垂直向上生長的獠牙，看上去著實威風凜凜，但不幸的是，鹿豚的獠牙彎曲度過高，這造成如果鹿豚有幸活到高齡，過長的獠牙就會直直長向自己的腦門、直至戳死自己。

很多動物都有獠牙，獠牙是有效的自衛(wèi)武器、能夠顯著提高動物個體的競爭優(yōu)勢，但來到鹿豚身上，卻因為走歪而讓鹿豚走向自毀。

搖一搖開屏廣告，集合了基于陀螺儀的優(yōu)秀技術、基于用戶碎片時間的優(yōu)秀運營思路和基于用戶互動的優(yōu)秀廣告結算模式，乍看上去同樣威風凜凜，本可以探索更長效、更健康的運營方式，卻背負了偷換概念和篡奪用戶交互權力的原罪，這終將跟鹿豚一樣，讓自己成為自己的天敵而走向自毀。

本文來自微信公眾號：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 （ID：woshipm），作者：曠野量子熊