天天新消息丨“用過才代言”是廣告底線
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原標(biāo)題：“用過才代言”是廣告底線
《北京市廣告發(fā)布行為合規(guī)指引》日前發(fā)布，對(duì)廣告活動(dòng)中的代言規(guī)則、審查管理等一系列熱點(diǎn)問題進(jìn)行了厘清。其中，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”的相關(guān)表述引發(fā)廣泛關(guān)注。
“要想知道梨子的滋味，就要親自嘗一嘗”，這個(gè)道理再明白不過。同樣的，代言人要為某品牌背書，起碼得對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身感受，這是商業(yè)行為最基本的準(zhǔn)則。然而，一段時(shí)間以來，不少明星絲毫沒有責(zé)任意識(shí)，只要錢到位就敢出鏡發(fā)聲。從貨不對(duì)板的日常用品，到違規(guī)招生的培訓(xùn)學(xué)校，再到隨時(shí)爆雷的理財(cái)軟件，就算壓根兒不了解，也敢吹得天花亂墜，苦了消費(fèi)者付出信任還得當(dāng)“韭菜”。此番進(jìn)一步規(guī)范代言行為，有效回應(yīng)了輿論期待，也是對(duì)市場(chǎng)秩序的必要引導(dǎo)。
近些年，廣告代言領(lǐng)域的治理始終在跟進(jìn)?！稄V告法》早就明確，代言人“明知或者應(yīng)知”廣告虛假仍予推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；相關(guān)部門也曾聯(lián)合發(fā)文，對(duì)明星廣告活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范。但從現(xiàn)實(shí)來看，代言翻車的大有人在，最后承擔(dān)責(zé)任的卻少之又少。聲明道歉、火速解約幾乎成了公關(guān)模板，更有甚者把自己形容成受害者賣慘。究其根源，還是規(guī)則上的“模糊地帶”太多。就拿“用過”“明知”等來說，如果代言人僅象征性地試用、曬圖，其實(shí)很容易鉆空子；再如，效果好壞、質(zhì)量如何等多是主觀描述，一句“個(gè)體差異”就足以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
確?！坝眠^才能說好”，關(guān)鍵是把規(guī)則落在實(shí)處。要知道，對(duì)不同商品來說，用什么方式、體驗(yàn)多長(zhǎng)時(shí)間才能給出合理評(píng)價(jià)難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還是得結(jié)合實(shí)際做出更細(xì)致的劃分。比如，此前有地方規(guī)定明星為嬰幼兒等商品代言時(shí)，必須由親屬合理使用該商品。這其實(shí)就是一種更充分的約束。與之同時(shí)，相關(guān)部門也要對(duì)已經(jīng)坐實(shí)的虛假代言、違規(guī)帶貨嚴(yán)抓狠打，以案釋法，以儆效尤。此番《指引》中就明確，會(huì)將明星虛假違法代言等記錄及時(shí)推送至全國(guó)信用信息共享中心，“黑名單”供公眾隨時(shí)查詢。讓違規(guī)逾矩者既受罰也失信，才能倒逼所有人更加審慎地對(duì)待自己的代言。
隨著公眾消費(fèi)日益趨于理性，光靠“刷臉”給產(chǎn)品“貼金”的日子早就過去了。希望明星對(duì)代言對(duì)象有所評(píng)估，商家選人前也先翻翻“履歷”，彼此心中有數(shù)，才是對(duì)消費(fèi)者的尊重，也是對(duì)自己的信譽(yù)負(fù)責(zé)。（關(guān)末）
標(biāo)簽： 相關(guān)部門 個(gè)體差異 大有人在
