環(huán)球熱頭條丨海外品牌入華“軟著陸”
作者/初曉
日前，歐萊雅旗下高端護膚品牌TAKAMI在杭州及成都開設的3家門店陸續(xù)開業(yè)，這是TAKAMI通過天貓官方旗艦店在中國市場亮相后的又一布局，此舉不言而喻是為了進一步打開中國市場。
【資料圖】
隨著中國化妝品市場的高速發(fā)展，近年來吸引了不少海外品牌進入，據青眼號外不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的2022年里，至少有十幾個海外品牌宣布進入中國市場。但總的來看，高調官宣之后，絕大多數海外品牌后續(xù)都沒有濺起太大水花。
TAKAMI在中國內地開設3家門店
據了解，TAKAMI在中國內地開設的3家線下旗艦店，已于2022年12月30日至2023年1月1日，在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77陸續(xù)開業(yè)。這是該品牌在中國首次開店。
杭州武林銀泰的TAKAMI專柜
公開資料顯示，TAKAMI是日本高端護膚品牌，以“角質道”為護膚哲學。2021年，TAKAMI被歐萊雅集團收購，成為該集團旗下第一個日本高端護膚品牌。之后，TAKAMI便開始了在中國市場的“跑馬圈地”。
據公開報道顯示，2022年，TAKAMI天貓旗艦店開業(yè)，正式進軍中國市場。此外，其還通過在天貓國際開出海外旗艦店，在國內市場通過代理體系進行分銷一系列動作擴張市場。如今該品牌開設線下門店，將業(yè)務版圖由線上拓展至線下，無疑是為了進一步打開中國市場。
提到TAKAMI，不少消費者就會想到其具有代表性的產品“小藍瓶”。據公開報道，在2021年全年以及2022年前三季度中，TAKAMI“小藍瓶”是日本市場電商渠道高端護膚所有品類中，銷售排名第一的產品。另據品牌透露的數據，從2010年到2022年，該單品共計售出了1000萬瓶。
TAKAMI“小藍瓶”
來到中國市場以后，TAKAMI背靠全球最大的化妝品集團歐萊雅這棵大樹，原本又擁有核心的產品技術，在日本廣受歡迎的“小藍瓶”很快便小火了一把。
截至1月4日，TAKAMI天貓旗艦店顯示，TAKAMI“小藍瓶”有3000+人付款，“小藍瓶”片裝小樣鏈接，顯示月銷1000+。該品牌在小紅書上的粉絲已達到1.2萬，單個鏈接最高銷量顯示3萬+人已購買。
而在抖音、快手等平臺，TAKAMI并未深入涉足。其在抖音平臺上注冊了賬號，但截至目前僅發(fā)布了1條作品，旗下產品單個鏈接最高銷量為800+；而在快手平臺上，并未搜索到TAKAMI的官方賬號，相關產品的銷量也僅僅在兩位數左右。不過，青眼號外了解到，TAKAMI已準備在今年1月發(fā)力布局抖音平臺。
總的來說，TAKAMI通過開設官方旗艦店，打造明星單品、小紅書種草，再到開設線下店，從渠道、產品和營銷等多個方面為自己開路，如今看來已小有成效。
海外美妝扎堆入華
青眼情報數據顯示，中國是全球第二大美妝市場。2017~2021年中國美妝市場規(guī)模呈現持續(xù)增長態(tài)勢，預測2022年將達到7983億元，其中，護膚品市場份額為3685億元，為彩妝市場的近3倍。
隨著中國化妝品市場的高速發(fā)展，不少海外品牌看準了中國市場的巨大潛力與商機，紛紛選擇進軍中國市場；據青眼號外不完全統(tǒng)計，2022年以來已有十幾個海外品牌宣布進入中國市場。
總的來看，上述海外品牌進入中國的渠道大部分以線上為主，只有少數品牌會以開設門店的形式進入，如歐萊雅旗下化妝品品牌TAKAMI、Skinbetter Science、Carita凱芮黛，最初均是通過開設天貓旗艦店等線上渠道進入中國市場，這也是相對來說較為節(jié)省成本的做法。
從近年來國內渠道方面的大環(huán)境來看，線上渠道擁有成本更低、體量大等優(yōu)勢，很多海外品牌會選擇在線上占得一席之地后，再進行線下布局，從而進一步滲透市場。
比如美妝品牌Charlotte Tilbury。Charlotte Tilbury自2018年開設天貓海外旗艦店以來，便頗受中國消費者歡迎。目前，Charlotte Tilbury天貓海外旗艦店擁有粉絲數量達70余萬，其售價420元的“CT四色奢彩眼影盤”產品總銷量超7萬多件，穩(wěn)居天貓眼影熱銷榜前列，另有7款產品總銷量破萬。據了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月開始鋪設線下渠道，浙江首店落戶武林銀泰。
而營銷方面，小紅書平臺種草的方式受到青睞，上述表格中的12個品牌中，有10個品牌在小紅書平臺上有種草相關的圖文。以源自瑞士的高奢美容儀品牌金茉為例，該品牌于2022年11月上旬登陸小紅書，官方賬號目前發(fā)布50多篇筆記，但在小紅書平臺上與之相關的筆記達到3000篇+。
截自小紅書平臺
與金茉相關的筆記以博主達人的推薦為主，且有王子文、鐘楚曦等明星親自發(fā)表筆記進行安利，筆記內容也包含了對比測評、打卡測評以及美容儀科普等多方面的內容。
總的來說，海外品牌進入中國市場的方式最初基本都以線上渠道為主，電商、跨境平臺是海外品牌們的首選，而線下渠道，通常會通過開設品牌旗艦店、或者借助絲芙蘭等方式布局，旨在提供品牌的相關體驗服務、加強市場滲透。
本土化是關鍵
從上述統(tǒng)計的2022年進入中國市場的海外品牌信息整體來看，當中絕大多數海外品牌高調官宣進軍中國市場后，目前都沒有濺起太大水花。
以資生堂旗下的男士護膚品牌SIDEKICK侍刻為例，盡管進入中國市場就自帶母公司的光環(huán)和熱度，受到外界關注，但青眼號外發(fā)現，該品牌目前在天貓旗艦店的銷量情況可以說是不盡人意。SIDEKICK侍刻旗艦店銷量最高的是一款潔面產品，但也僅1000+人付款，還有三款產品顯示有幾百人付款，余下多款產品付款人數僅為兩位數。
再看LG集團旗下純素彩妝品牌freshian菲色然，同樣是帶著知名美妝集團的光環(huán)，熱度和關注度的起點就比一般品牌高一截，但目前來看，該品牌的表現可謂平平無奇。freshian菲色然旗艦店顯示，目前該店上線了8個商品鏈接，盡管處在年貨節(jié)活動期間，但單個商品鏈接最高銷量顯示為400+人付款，一款商品的付款人數為兩位數，其余商品顯示1人付款或0人付款。
就連背靠頭部美妝集團的品牌都如此境況，那么其它海外品牌的處境也可想而知。比如曾高調進軍中國的全球知名網紅美妝品牌Huda Beauty，在經歷過短暫的輝煌后，也沒有經受住市場的進一步考驗，于近期退出了中國市場（詳情見青眼文章《“最火”網紅美妝品牌退出中國》）。
那么，為何有的海外品牌進入中國市場后會“水土不服”呢？
“海外品牌進入國內，將普遍面臨、存在幾個問題，一是品牌認知，除非是國際頭部大牌，一般的海外品牌進入國內，很難快速取得消費者的信任度；二是供應鏈反應速度方面，海外品牌大部分供應鏈還是在國外，產品的生產周期和物流周期對國內的消費渠道來講，存在無法及時滿足需求的問題；三則與法規(guī)有關，國內的法規(guī)越來越嚴格，海外品牌進入的備案及標簽要求很高，也比較繁瑣?！睆V東博然堂市場營銷總監(jiān)張小恩表示。
張小恩進一步表示，“小眾海外品牌在國內的生存空間不大，主要還是國內的頭部品牌基本擠占了中端各渠道的消費市場，海外的一些小眾品牌，如果沒有品牌的溢價，很難競爭得過國內的頭部品牌?！?/p>
對此一位知名化妝品品牌的負責人表示，“中國是任何一個品牌都不愿意放棄的市場，但目前來看，可以說中國市場是歐美高奢、大牌、國貨的天下，引進一些小的、以及名不見經傳的品牌，無法獲得消費者信任，自然就不會出圈。”
而上海蘭儀化妝品有限公司總經理樊俊認為，海外品牌進入中國市場后發(fā)展如何，與能否完全融入中國市場有很大關系。有些品牌是貿易許可進入，有些是投資進入，不同進入方式對于當地市場的適應程度是不同的。但總的來說，進入中國的海外品牌要做好本土化的運營，適應本土化的需求，找到自身品牌對應的消費人群。能否出圈的重點，在于是否能適應中國市場及中國消費者的需求，能否解決當地消費者的痛點，這在任何市場應該都是一樣的。
那么進入中國市場的海外品牌，該如何發(fā)展呢？
一位有十余年品牌運營經驗的行業(yè)人士認為，中國市場海外品牌首先需要建立品牌的信任度，可從細分品類或細分功效領域進入；其次，建議銷售本土化，更多的和國內有成熟渠道和操盤經驗的銷售團隊進行合作；最后，要逐步供應鏈國產化，可以利用國外的技術、原料等，在國內分裝，從供應鏈的反應速度上，解決渠道快速反應和交付的問題。
“最合適的方式，還是在國內找一個強大的盟友，比如在國內找到信任的團隊直接代理運營。但是這樣對于品牌方來說，也存在一定風險，有可能出現把當地的合作方養(yǎng)大了就被拋棄的情況，因為對于國內的代理渠道商來說，隨時找到替代的品牌并不是什么難事。”樊俊表示。
由此可見，進入中國市場后，能否本土化是關鍵，中國市場蛋糕很大，但如何吃，是否吃得到，是想要以及已經進入中國市場的海外品牌必須想清楚的問題。
