熱點評！lululemon打折越來越多了

作者/以償

(相關(guān)資料圖)

作為一家早期幾乎不作促銷的運動品牌，lululemon的折扣產(chǎn)品越來越多了，優(yōu)惠活動的頻率也逐漸增加了。

杰弗瑞分析師報告顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個基點。中國市場，雙十二促銷余熱尚未退去，lululemon緊接推出新春滿減優(yōu)惠，以刺激零售額增長。

種種刺激消費的動作都在指向一個主要目的——去庫存。

lululemon門店

在最新公布的第三季度財報中，lululemon的總營收雖依舊亮眼，同比增長28%。但值得關(guān)注的是，其庫存規(guī)模達17.42億美元，與單季度營收額接近齊平，較去年同期激增85%，遠高于銷售增長的28%。

資本市場似乎也對庫存高企的結(jié)果力不從心，自財報公布后，lululemon股價出現(xiàn)跳水下降15%，創(chuàng)過去三年來的最大跌幅。

lululemon第三季度財報放出后，股價大跌

庫存積壓和零售化加速，究竟是lululemon貨訂多了，還是擔心賣不動了？

前者是管理層的解釋，庫存提高是作為疫情供應鏈斷供的反應，同時準備接下來的銷售旺季。

后者是資本市場的擔憂。疫情之后經(jīng)濟下行，北美市場消費者率先展露購買欲下降的信號，消費 降級，正在回歸理性。

不像奢侈品行業(yè)，品牌的溢價和產(chǎn)品收集能夠持續(xù)保值，運動服以實用性為主導，性價比開始受更多消費者關(guān)注。

lululemon成都遠洋太古里店

種種挑戰(zhàn)下，中國市場作為lululemon國際市場增長的重要引擎，零售增長成為了品牌對中國區(qū)門店的新要求。而門店布局新一線、二線城市，下沉市場成為開店的一大趨勢。

截至第三財季，lululemon在中國市場擁有門店105家，比去年新增34家。預計到2026財年，中國門店數(shù)將增至220家。

Sweaty Betty

但即便在帶來重要增長的中國市場，一些同類產(chǎn)品的出現(xiàn)也在消散lululemon的光環(huán)。

國產(chǎn)品牌當中從主打女性的MAIA ACTIVE、NEIWAI ACTIVE，再到頭部品牌李寧等都在搶灘瑜伽服市場；海外品牌也正摩拳擦掌，包括澳洲的 LORNA JANE，以及誕生于英國且剛剛進入國內(nèi)的Sweaty Betty等。

和耐克、阿迪這些巨頭一樣，lululemon當下也在嘗試破解「新增長」的難解之題。

無論是近兩年剛剛啟動的鞋類產(chǎn)品線，還是正在嘗試加碼的男性服飾，都或?qū)⑹莑ululemon對于第二增長線的期待。比如自2019財年起，男性業(yè)務營收占比逐年增長，從19.9%增至22年的23.7%，其業(yè)務增幅表現(xiàn)出較女性業(yè)務更高的增長速度。

Vuori, aritzia ,Alphalete

只是在拓寬產(chǎn)品業(yè)務的同時，也將面臨更多細分領(lǐng)域的競爭對手。

「男版lululemon」Vuori專注男士功能訓練服飾，同樣來自北美的瑜珈服品牌Alo Yoga、 aritzia ，還有在硬核訓練圈層流行的Gymshark、Alphalete、Nobull等都已擁有粘性頗高的社群用戶。

健身運動服飾的市場競爭，已接近白熱化，尤其是當我們在談論更多「下一個lululemon」的時候。

頻繁的打折促銷，增長的庫存壓力

在lululemon大手筆的優(yōu)惠下，僅過了1周，女孩們從「再也不買」紛紛轉(zhuǎn)向「真香」。

75折、最高滿減888元...經(jīng)歷了雙十一、雙十二的年度折扣之后，lululemon在開年推出了力度最大的一次滿減新春活動，不少老客戶也收到了「VIP親友福利券」。

小紅書上關(guān)于lululemon新春活動的分享

不難發(fā)現(xiàn)，近期lululemon的折扣來的越來越多了，力度也越來越大了。加大力度促銷優(yōu)惠的背后，承載了高漲的庫存壓力。

尤其在第三季度財報公布后，lululemon作為運動服飾界優(yōu)等生的發(fā)展，也不免讓市場擔心。

截止10月底的第三季度，lululemon銷售額達18.57億美元同比增長28%。但這一漲幅與庫存增量85%相比，并不是一件可喜的事。

lululemon庫存達歷史新高

關(guān)于庫存預期，品牌CFO Meghan Frank表示，庫存增長將在第四季度的品牌旺季有所放緩，但預計增幅仍在60%。

由于庫存的堆積，lululemon的毛利率也收到牽連，同比下降1.3%至55.9%，已經(jīng)低于市場的預期；而凈利潤的2.55億美元，更是遠低于18億美元的市場預期。

但在中國，lululemon依舊保持快速的增長，中國內(nèi)地市場營收三年復合增長率接近70%。

自上個財年后，lululemon凈增門店49家，其中有19家位于中國市場。預計到2026財年，中國門店數(shù)將增至220家，中國將成為lululemon第二大市場。

lululemon東平路店，大陸首個獨棟沿街門店

加速門店布局下沉市場，從社群活動「做品牌」，到不斷拓店「求增長」。

工作接近4年的某門店產(chǎn)品教育家告訴GymSquare：“門店開的更多了，也有了主題店的細分，但密集的門店也稀釋了用戶，加上疫情的影響，老客戶的積極性有所下降，進店的運動小白客戶比之前更多了。

lululemon正在緊盯中國門店零售的增長。

截止至lululemon進駐東莞，品牌在中國大陸已有門店92家，其中有25家和15家位于二線和三線城市。

而即便零售轉(zhuǎn)化壓力空前，很多精力依然投入在社群和品牌塑造上。GymSquare了解到，大部分門店的社群課程報名依舊保持一定速度。即使是疫情期間，門店的社群活動也并沒有暫停。

但lululemon的火熱，似乎也只有在中國市場暫時延續(xù)。

反觀此次全球市場的庫存積壓，lululemon是真的訂貨訂多了，還是產(chǎn)品賣不動了？

當積壓的庫存，碰上更理性的消費者

針對庫存高企，CEO Calvin McDonald解釋，由于疫情影響，全球供應鏈被迫停歇，導致去年庫存不足，今年庫存的激增仍在預期內(nèi)，也是為了第四季度的消費旺季作準備。

去年lululemon在疫情中的運動服飾行業(yè)，可謂異軍突起。在行業(yè)疲軟時，其優(yōu)異的銷售表現(xiàn)也給了lululemon擴大庫存的信心。

對于消庫存，除了每年一度的「超級品牌日」，lululemon一直以來都依靠We made too much以及奧萊的官方渠道出售折價產(chǎn)品。

lululemon x 天貓 超級品牌日

而CEO Calvin也承諾并不會出現(xiàn)大規(guī)模降價，甚至還有對10%產(chǎn)品提價的信心。

提前備貨是管理層的答復，而產(chǎn)品賣不動了才是資本市場所擔憂的。

即便是雙十二，似乎也并不能幫lululemon消化多數(shù)堆積的庫存。根據(jù)知淘數(shù)據(jù)，在近30天的銷售中，僅在5天，lululemon官方旗艦店的動銷率*高于0.3。（ 動銷率=商品累積銷售數(shù)÷ 商品庫存數(shù)）

要知道，在經(jīng)濟穩(wěn)定的疫情前，中產(chǎn)消費者依舊能夠為品牌溢價、收集欲望買單。擁有三位數(shù)或是各色系、各系列的lululemon收集愛好者，并不稀奇。

但疫情過后，生活中的消耗品都有著消費 降級的趨勢，運動休閑服飾也在其中。

優(yōu)衣庫運動系列

消費者購物時更加理性 ，實用性與性價比成為首要考量因素。

“許多教練疫情期間缺乏穩(wěn)定的收入保值，相對應的消費的積極性也收到限制；有著穩(wěn)定訓練習慣的消費者，因為缺少健身場館，也更加理性購置新衣，”lululemon某門店店員表示。

就像優(yōu)衣庫，經(jīng)濟越下行，生意越好，不僅是因為便宜，更是基礎(chǔ)實用。

在ZARA，H&M正在經(jīng)歷閉店大浪，優(yōu)衣庫在中國市場仍保持1.2%營收增長。

在2022財年，優(yōu)衣庫母公司「迅銷集團」營收同比增長7.9%；歸母凈利潤同比增長60.9%，折合人民幣133億元，比2021年安踏與李寧的凈利潤加起來還多。

運動并非奢侈，運動服裝也一樣。就跟不同預算的人有不一樣的運動習慣一樣，運動服裝并非以貴為美。

Nike、Adidas依舊是大眾初試健身的首選服飾品牌，相比于800元的lululemon瑜伽褲，Nike和adidas瑜伽褲的300+均價顯得更加新手友好。

Lorna Jane

而說起運動內(nèi)衣，即使是lululemon老粉，有著相似的價格，也不禁為Lorna Jane運動內(nèi)衣打起廣告；而 Gymshark和Alphal ete不僅平價，還有著更好包裹和突出身材的優(yōu)點。

讓老粉猶豫的不僅是扎緊的褲腰，還有不穩(wěn)定的品控。

從官方公布以次充好的整改，到社交媒體對千元瑜伽褲破洞、脫線的吐槽，以及不到位的裁剪、售后服務，都成為老粉心頭的傷疤。

品牌溢價與收集欲帶來的沖動正在被消費 降級的理性所熄滅，積攢的庫存碰上理性消費的勢頭，尖子生lululemon也遇見了難題。

lululemon會步耐克、阿迪達斯后塵嗎

疫情之后，運動健身服飾業(yè)迎來了不少動蕩。

傳統(tǒng)運動服飾Nike、Adidas在解決供應鏈暫停引發(fā)的斷供后，又不得不面對激增的庫存和連續(xù)數(shù)季度的銷售額大跌。而Puma、Converse以及Vans等海外街頭新潮運動服飾品牌表現(xiàn)也不及之前。

逆勢而起的是以國潮創(chuàng)新注目的安踏、李寧，通過不及l(fā)ululemon一半的價格吸引下沉市場，同時還有更多的國產(chǎn)品牌也在迅猛發(fā)展。

疫情一并流行的還有運動休閑風，lululemon憑借瑜伽褲這一細分品類，經(jīng)過22年就已經(jīng)位居運動服飾行業(yè)的第二席位。

安德瑪

值得一提的是，上一個打破Nike、adidas爭霸格局的是Under Armour安德瑪。

剛?cè)胫袊紦?jù)一二線城市的核心商圈，從不打折的安德瑪，并沒有將高冷延續(xù)，最后也不得不用折扣打入中國市場。

而過于硬核的品牌形象，以及難以扭轉(zhuǎn)的男性消費特征，讓在安德瑪吸引女性用戶遇到了不小阻力。

依靠瑜伽服飾類目大火起家的lululemon，在中國，男裝業(yè)務可以成為新增長突破口，但也有著相同的挑戰(zhàn)。

lululemon男裝

從2022年第二季度起，lululemon更加關(guān)注鞋履和男士系列，希望通過拓寬產(chǎn)品線，延續(xù)品牌增長。

在4月發(fā)布的lululemon全新增長計劃中，將男裝產(chǎn)品線列為重要增長點，lululemon更是做出了對男士業(yè)務營收翻倍的計劃。

通過第三季度財報，可以看出，lululemon男裝系列仍是潛力股。男士產(chǎn)品系列同比增長28.3%，增幅高于女裝的22.3%，近三年男裝符合增長率高達28%。

但從品類來看，lululemon有64.5%的營收自女裝業(yè)務，男裝業(yè)務基數(shù)仍較薄弱。

若想塑造品牌新的增長引擎，除了開拓「瑜伽褲」之外的新單品，lululemon現(xiàn)在可能更需要擴大包括男性在內(nèi)的消費者人群，以及探索進入下沉市場的機會。