家樂福新業(yè)態(tài)上海首店充滿了“試探”

2023-04-04 15:53:44|

來源：壹覽商業(yè) 作者：

作者/博雅

圖/壹覽商業(yè)

(相關(guān)資料圖)

3月31日，家樂福創(chuàng)新業(yè)態(tài)“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”在北京、上海兩地兩店齊開，這是繼家樂福身陷關(guān)店、退卡、斷供危機以及中國內(nèi)地首店等多家標志性老店關(guān)停風波后的最新動作。

「零售商業(yè)財經(jīng)」4月2日走訪上海首店（古北店）發(fā)現(xiàn)，雖然家樂福向外界釋放出自救求變的轉(zhuǎn)型信號，進一步明確其“近場零售服務(wù)商”的市場定位，但本次“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”更像是家樂?！靶铝闶刍?、“蘇寧化”的集中體現(xiàn)。

基于升級成效及消費者反饋，大體可判斷這是場失敗的“近場零售”試驗。

一方面，家樂福在傳統(tǒng)老店的基礎(chǔ)上為融入“蘇寧”元素而對賣場陳列、功能區(qū)域劃分、動線設(shè)計等進行了簡單的加減法。

另一方面，于消費者而言，這一“到店業(yè)態(tài)”綜合商業(yè)體的“試探”意味頗濃：消費者賭它會上新，而它賭消費者會買完。

頻頻試探的背后，皆源于家樂福、蘇寧易購的“不自信”。

老店翻新，家樂福“新零售化”淺嘗輒止

上海古北店是家樂福入華第三年（1998年）所開設(shè)的門店，至今已有25年的發(fā)展歷史，曾服務(wù)周邊近百個社區(qū)，超20萬居民。

可以說，在外資帶領(lǐng)“大賣場模式”主導線下渠道的紅利期，它就是抓住時代風口所成長起來的代表性門店。

家樂福選擇上海古北店作為業(yè)態(tài)調(diào)整的首店，很大程度上將其視作上海地區(qū)其他門店“新陳代謝”所遵循的樣本。

生鮮、烘焙、日化區(qū)雖然占據(jù)了家樂福整個賣場的“半壁江山”，也集中了大部分客流，但本次改造的重點是營業(yè)面積、SKU減半，且改造效果集中反映在門店的裝潢上。

家樂福古北店圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

“基本上是老店翻新，”家住在古北新區(qū)的齊先生向「零售商業(yè)財經(jīng)」吐槽稱：“趁著開業(yè)三天有活動嘛，想來看看海鮮，就是可供挑選的品種太少了，魚缸空的好多，干凈得跟誰家浴缸似的。”

生鮮是消費者購買頻率最高的商品，也是大賣場集客力的靈魂所在。與2019年底家樂福古北店推出“品鮮工坊”的創(chuàng)新動作相比，本次升級對海鮮區(qū)域的改造力度幾乎為零。

古北店“品鮮工坊”圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

整個大活鮮區(qū)域現(xiàn)殺現(xiàn)烹飪的氛圍相當寡淡，即便工作人員吆喝著：“甲魚便宜賣啦！”但為此駐足的消費者并不多，而屈指可數(shù)的生猛海鮮也暴露出了目前家樂福供應(yīng)鏈的頹勢。

古北店“品鮮工坊”圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

市民徐阿姨坦言：“有點失望，還不如3年前呢，那會兒還號稱‘全球各類生猛海鮮一網(wǎng)打盡、品種豐富’，能現(xiàn)場試吃三文魚，但這次活動的宣傳冊上都是些冷凍冷鮮產(chǎn)品，可能是為了配合家電冰箱的售賣吧。”

烤雞圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

值得一提的是，家樂福將餐飲檔口“南翔鮮領(lǐng)食府”引入了門店窗口，并推出了15.9元/只的美式烤雞，還在入口處單獨開辟堂食區(qū)，該區(qū)域面積不小，設(shè)置了大約70個座位。

古北店就餐區(qū)圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

令人好奇的是，周日下午16時整個餐飲檔口的臺面卻空空蕩蕩，不見任何餐品可供挑選。對此，一位工作人員向「零售商業(yè)財經(jīng)」表示：“我們只做午餐，早餐可能是另外的人在負責，不太清楚。”

古北店“南翔鮮領(lǐng)食府”檔口圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

在糕點烘焙區(qū)域，現(xiàn)制的短保產(chǎn)品占比為15%左右。消費者雖然可以從透明玻璃櫥窗看到烘焙師現(xiàn)場制作過程，但屋內(nèi)燈光相對昏暗，“暗廚暗灶”以讓人看得并不真切。

古北店烘焙區(qū)圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，新增餐飲元素是家樂福為了仿效新零售模式下的“超市餐飲化”路徑，目的是增加顧客進店率、體驗率與回頭率。而以更低的價格推出會員店同款網(wǎng)紅烤雞，則是為了強化超市“低價”心智。

但整體來看，家樂?！靶铝闶刍钡奶剿魅蕴幱跍\嘗輒止的“試探”階段，并沒有通過門店升級滿足消費者對新奇特產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的期待，反而令其乘興而來、敗興而歸。

“蘇寧化”趨勢明顯，融合改造店并非“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”

另一個重要變化是，家樂?！疤K寧化”趨勢明顯。

原本以家樂福為主的賣場布局，變成了家樂福、蘇寧易購平分秋色，甚至前者承擔起為后者導流的關(guān)鍵角色。

據(jù)了解，該店超市主體部分原本占據(jù)二樓、三樓兩層。本次調(diào)整僅保留了三樓超市主體，且家樂福整體被縮減為5000平方米的“精品超市”。

家樂福古北店圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

二樓則被改造成占地10000平方米的蘇寧易購家電館，成為蘇寧易購在上海地區(qū)家樂福內(nèi)最大、最全、最新的家電購物場地。

蘇寧易購家電館圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

其次，家樂福超市內(nèi)還設(shè)有自有品牌“蘇寧宜品”專區(qū)，打破了專供線上的銷售模式?！疤K寧宜品”專區(qū)目前主要銷售休閑食品、米面糧油、戶外運動、個護家清、健康家電五大品類商品。

打造自有品牌，必須基于對消費者有足夠深入的洞察，根據(jù)消費者的需求和意愿來推出合適的商品。

引入“蘇寧宜品”自有品牌，醉翁之意不在補齊家樂福自有品牌“滯后”的短板，而是為蘇寧自身增加銷售渠道與消費者觸點。

那么蘇寧宜品的動銷情況如何呢？

「零售商業(yè)財經(jīng)」在現(xiàn)場看到，除了春游露營場景（露營車、帳篷、蛋卷桌、卡式爐、折疊椅等）的布置相對吸引眼球外，該專區(qū)僅一位工作人員在堆碼貨品，而消費者卻寥寥無幾。

蘇寧宜品專區(qū)圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

在逛完三樓家樂福后，消費者必須乘扶梯途經(jīng)二樓家電館。可見，傳統(tǒng)大賣場模式下的動線“套路”依然被完整保留，畢竟這是家樂福為蘇寧易購實現(xiàn)導流的重要一環(huán)。

而在占地萬平的蘇寧易購家電館內(nèi)，筆者發(fā)現(xiàn)入館消費者稀疏可數(shù)，門店冷清且裝修氣味仍未散去，整個家電主場無形中淪為了家樂?！案眻觥?。

事實上，蘇寧易購彼時收購家樂福中國的目的就是為了完善其全場景業(yè)態(tài)布局，從而快速獲取優(yōu)質(zhì)線下場景資源和一二線優(yōu)質(zhì)物業(yè)，改變原本較為單一的家電業(yè)態(tài)局面。

蘇寧易購家電館圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

由目的推論，蘇寧易購打破家樂福賣場的整體布局，將家樂?！疤K寧化”合情合理。但將融合改造店視作“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”，顯然過于牽強。

以行業(yè)視角來看，蘇寧易購“抄底”家樂福后，不僅自身頻陷螺旋式困局，更難以幫助家樂福脫困，至于融合店能否創(chuàng)造1+1＞2的效果，許多人已經(jīng)有了答案。

既沒錢又沒客，失敗的“近場零售”試驗

家樂福變“精品超市”，實際上是大賣場求生的縮影之一。

如今，家樂福中國的定位不再僅僅是一家超市，更是一個聚焦周邊3公里范圍核心家庭客群的，以社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)親子為主的社區(qū)品質(zhì)生活中心，將為社區(qū)居民帶來新的消費體驗。

家樂福古北店圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，昔日“商超巨頭”與“家電巨頭”的雙向奔赴變成了一場沒能互相拯救的“雙輸”，而所開出的首家融合改造店不過是場失敗的“近場零售”試驗，這背后的原因主要集中在既沒錢又沒客上。

第一，無法盈利，經(jīng)營承壓。

業(yè)內(nèi)普遍認為，蘇寧2019年的收購之舉加速了家樂福的衰落。

蘇寧易購入場后，在財報中披露了家樂福的具體情況：門店數(shù)從2019年的233家減至2022年三季度末的151家，營業(yè)面積從144.6萬平方米縮減到99.21萬平方米。

在2019-2021年連續(xù)三年間，家樂福中國的整體營收也屢創(chuàng)新低，持續(xù)虧損。2020年、2021年和2022年上半年，家樂福中國凈利潤分別為-7.95億元、-33.37億元、-4.71億元。

家樂福營收利潤情況圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

蘇寧易購2022年三季度實現(xiàn)歸母凈利潤為-45.45億元。它在財報中解釋：當前公司仍處于凈利潤虧損狀態(tài)，其中非常重要的原因是家樂福業(yè)務(wù)受到多重因素影響，帶來規(guī)模下降較快，較高的固定租金成本難以分攤。

連續(xù)虧損之余，家樂福中國的負面消息不斷：先有供應(yīng)鏈危機，供應(yīng)商因貨款拖欠不再供貨；再有購物卡兌換風波，不少賣場貨架上無貨可賣；還傳出了COO(首席運營官)張其喆于今年2月初離職的消息；3月底，家樂福北京創(chuàng)益佳店關(guān)停，標志著中國內(nèi)地第一家真正意義上的超級大賣場成為過去時。

第二，業(yè)態(tài)、客群老化，無法為消費者創(chuàng)造到店原因。

消費習慣的改變、租金上漲是“壓垮”大賣場的稻草，但更主要的原因在于，業(yè)態(tài)老化的同時伴隨著用戶客群的逐步老化。

“20年前的消費主力軍，變成了當下最能精打細算過日子的中老年客群，他們總能把快消品用成耐消?！币晃恍袠I(yè)人士表示。

家樂福古北店圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

上海古北店的問題就在于，業(yè)態(tài)老化進入折舊期，無法承載家樂福中國執(zhí)行總裁張奎對其“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”的宏偉藍圖，更無法作為“近場零售服務(wù)商”真正與遠場電商、近場電商相抗衡。

最直觀的體現(xiàn)是，家樂福無法吸引擁有消費力的年輕人，為其創(chuàng)造到店理由。而能光顧門店的都是些中老年人，又無法為門店源源不斷創(chuàng)造可觀的利潤。

家樂福古北店圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，近場社區(qū)的家庭場景服務(wù)關(guān)鍵在于“服務(wù)”，尤其是在老齡少子化的當下，以超市為代表的零售業(yè)態(tài)應(yīng)該由商品銷售者轉(zhuǎn)向營養(yǎng)平衡、健康飲食的提供者和服務(wù)者。

雖然該店長特別強調(diào)了門店的“社區(qū)屬性”，表示到店市民可參與家電清洗、手機維修、以舊換新、家居家裝、智能家居體驗等多種社區(qū)家居服務(wù)，但整體來看，這些服務(wù)并不適配家樂福的核心客戶群體。

老年客群為主圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

一位年近6旬的消費者開玩笑道：“門店非常空曠，貨架間距很大，走路老費神了，在家樂福舉辦第一屆老年人飆輪椅大賽了說不定還有看頭，能吸引來人?！?/p>

第三，家樂福與蘇寧品類差異巨大難兼容。