美團(tuán)依然看不到對手

作者/老刀

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

3月24日，美團(tuán)發(fā)布2022年Q4及全年業(yè)績。2022年，其全年?duì)I收2199.5億元，同比增長22.8%，相比2021年的營收增速有所放緩。年內(nèi)虧損66.9億元，同比收窄71.6%，調(diào)整后凈利潤28.3億元人民幣，上年同期虧損156億元人民幣。

調(diào)整后凈利潤向好，主要原因來自于2022年在新業(yè)務(wù)上的“止損”，2022年，其新業(yè)務(wù)收入上升至592億元，而該部分的經(jīng)營虧損收窄至283.79億元，而2021年的新業(yè)務(wù)虧損359億元，新業(yè)務(wù)同比減少虧損21%。

從用戶數(shù)據(jù)來看，2022年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，同比下降1.8%；活躍商家數(shù)量為930萬，同比增加5.1%。

01

美團(tuán)開始 “緊巴過日子”

疫情影響和外部虎視眈眈的競爭對手，是美團(tuán)面臨的兩大壓力。一方面，美團(tuán)需要鞏固自身的市場優(yōu)勢，在應(yīng)對抖音、京東、阿里這些競爭對手時，無論外賣還是到店，美團(tuán)需要守住根基；另一方面，美團(tuán)還需要給資本市場說得過去的成績單，尤其是利潤數(shù)據(jù)，自2018年到2021年，美團(tuán)一直虧損，股價也從2021年2月26日高點(diǎn)的460港元/股下跌目前的132.8港元/股。美團(tuán)太需要降本增效，扭虧為盈。

緊巴的日子，對美團(tuán)來說，意味著告別了過去的燒錢大戰(zhàn)，美團(tuán)需要通過業(yè)務(wù)經(jīng)營的高效率來獲得市場空間的成長以及內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢。

2022年二季度，美團(tuán)變更財報統(tǒng)計(jì)口徑，將原本的外賣業(yè)務(wù)板塊與到店、酒旅和美團(tuán)閃購業(yè)績合并披露為“核心本地商業(yè)”，不再單獨(dú)披露到店和酒旅數(shù)據(jù)。尚未盈利的新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、出行和餐廳管理系統(tǒng)等統(tǒng)一劃到“新業(yè)務(wù)”板塊當(dāng)中。

作為本地生活的頭號大哥，美團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)其實(shí)就兩大塊，一是外賣，二是到店業(yè)務(wù)；如今美團(tuán)的外賣配送品類中，不僅僅包括餐飲，還包括藥品、日常用品、零食等等，而所謂的到店業(yè)務(wù)，也就是不需要配送的業(yè)務(wù)，以預(yù)定業(yè)務(wù)為主，比如訂酒店、訂旅游、訂電影票、美容美發(fā)、婚慶、寵物養(yǎng)護(hù)等等。

因此，將外賣和到店業(yè)務(wù)合并之后，美團(tuán)的核心本地商業(yè)占據(jù)整體收入的七成以上，成為美團(tuán)最大的盈利支柱。財報顯示，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入1607億元，同比增長17.6%。當(dāng)期核心本地商業(yè)經(jīng)營溢利同比增長56.8%至295億元，去年同期該板塊經(jīng)營虧損58.2億元。

此次美團(tuán)首次在公告中披露平臺用戶數(shù)減少的情況。2022全年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，比2021年少了1260萬，同比下降1.8%。

美團(tuán)在財報中稱，2022年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)一直受到新冠疫情反復(fù)爆發(fā)以及持續(xù)的疫情防控措施的負(fù)面影響。第四季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游收入同比下滑幅度與第二季度相似。不過，美團(tuán)同時也表示，消費(fèi)者的用戶粘性在過去幾個季度繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長14%。

美團(tuán)財報將用戶數(shù)量的下滑歸結(jié)為疫情導(dǎo)致總體市場需求降低，這當(dāng)然是主要原因之一，但不可掩蓋的另一大原因亦有可能是其他競爭對手對市場的爭搶而導(dǎo)致，不排除美團(tuán)的用戶被抖音、京東等進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的電商所分流。

02

狙擊抖音

抖音，似乎正在成為整個大電商江湖的全民公敵，抖音不僅僅搶了阿里平臺上的商家，還高調(diào)進(jìn)入本地生活，成為美團(tuán)最大的潛在威脅。

2022年，抖音終于實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的落地，今年3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)，至此，已覆蓋全國約18個城市。從數(shù)字來看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長了30倍，商家數(shù)量同比增長22倍。

今年2月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)媒體稱，其“團(tuán)購配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，后續(xù)考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。3月5日抖音又宣布這一項(xiàng)目新增加了南京、廈門等15個城市。

美團(tuán)CEO王興在3月24日的電話會議中談及相關(guān)問題時表示，餐飲外賣服務(wù)有兩個主要特點(diǎn)，一是距離接近，二是即時配送，這就設(shè)定了比較高的行業(yè)門檻，“履約能力”要比到店消費(fèi)要高很多?！澳壳皝砜矗桃曨l平臺提供的還僅限于有第三方參與團(tuán)餐配送服務(wù)，這種模式對于我們的影響有限?！?/p>

王興披露抖音外賣的短板顯然“擊中要害”——配送。抖音為了殺入外賣賽道，以超低的傭金搶占原本屬于美團(tuán)的商家資源，而且抖音本就是巨大的流量入口，以對B端的價格戰(zhàn)對抗美團(tuán)，抖音要養(yǎng)大池塘里的魚，但是面向C端缺少自主配送力量，抖音顯然“缺了一條腿”。

2022年6月之前抖音采取了一年多的“0傭金政策”，自2022年6月抖音開始收取傭金后，抖音的傭金費(fèi)率一直遠(yuǎn)低于市場其他平臺，且每個月持續(xù)返點(diǎn)。據(jù)某品牌負(fù)責(zé)人介紹，在合作常態(tài)化后抖音的傭金率約為1.6%~2.5%之間，當(dāng)銷售額未達(dá)到約定額度時以月為單位全額退還傭金，而其他平臺給該品牌的傭金率是3.5%~5%，且不存在保底退還政策。

事實(shí)上，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的優(yōu)勢在于巨大的“先天性”——大量的用戶習(xí)慣、大量的商家資源、完善的配送體系；但短視頻平臺唯一的優(yōu)勢就是“流量”，而且具有視頻化更直觀的推介功能。

在差異化面前，短視頻殺入本地生活，可能會以己之長攻敵之短。比如說，對于到店業(yè)務(wù)板塊，不存在配送服務(wù)，可能會成為短視頻更為擅長的必選項(xiàng)。另外，對于配送方面，在餐飲品類當(dāng)中，抖音可能更擅長一些“即興消費(fèi)場景”，比如夜宵品類、特色嘗鮮類美食。而美團(tuán)的餐飲更傾向于一日三餐品類。

另外，短視頻在電商——無論瞄準(zhǔn)京東阿里的傳統(tǒng)電商還是盯緊美團(tuán)的本地生活電商，視頻直播、生動化呈現(xiàn)是最佳的推廣宣傳形式，在直播視頻的誘惑之下，更容易激發(fā)用戶的“即興消費(fèi)”。

對于抖音以“即興消費(fèi)”為代表的流量陣地，王興從商家的角度予以回?fù)?，他認(rèn)為，短視頻平臺餐飲外賣服務(wù)的營收轉(zhuǎn)化率和交易效率比較低，短視頻平臺的直播模式主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求，中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益，尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。

到目前來看，以抖音為代表的短視頻平臺在到店以及外賣業(yè)務(wù)上的規(guī)模尚不足以對美團(tuán)形成威脅，而且短視頻在本地生活上的商業(yè)化探索尚未完全走通，但其手握流量利器，而且進(jìn)擊的決心和面向B端奪取資源的打法不得不讓美團(tuán)有所忌憚。

03

新業(yè)務(wù)如何

在新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)還在持續(xù)虧損，2022年的591.96億元營收中，經(jīng)營虧損率為47.9% 。市場普遍認(rèn)為，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，仍然需要高投入來提升市場競爭力。

到目前為止，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)主要是美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢。美團(tuán)優(yōu)選是和美團(tuán)買菜都是面向生鮮品類，美團(tuán)優(yōu)選近乎于自營模式，為次日達(dá)。而美團(tuán)買菜同樣為自營模式，為即時達(dá)。無論優(yōu)選還是買菜，這兩塊新業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來的新可能性是“商品邊界”不斷放大，不斷擴(kuò)充SKU，從生鮮品類擴(kuò)大到更多的日用百貨類商品。提升訂單量和復(fù)購率的同時降低損耗，為美團(tuán)遍布各地的前置倉節(jié)省成本。

2022年三季度財報之后，王興對于生鮮品類的新業(yè)務(wù)曾表示，美團(tuán)正在持續(xù)發(fā)力社區(qū)生鮮零售業(yè)務(wù)，會努力改善供應(yīng)鏈、履約服務(wù)。而快驢業(yè)務(wù)則是美團(tuán)面向商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)，這本質(zhì)上成為“中間商業(yè)務(wù)”。

年報發(fā)布之后，王興表示，“對新業(yè)務(wù)更看重長期的戰(zhàn)略價值?！痹诳祗H業(yè)務(wù)投入了7年之后，終于在12月實(shí)現(xiàn)了收支平衡的里程碑。其他新業(yè)務(wù)在利潤率方面也有改善，比如共享充電寶和共享單車實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流為正。“2023年對新業(yè)務(wù)的要求是虧損更少，毛利改善。”

從目前美團(tuán)新業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)來看，生鮮品類的難題仍然待解。作為低值易耗商品，水果蔬菜一旦少了價格補(bǔ)貼，線上流量就會驟然下降，線上的主要競爭對手是要面對線下千千萬萬的零售“毛細(xì)血管”，既要規(guī)模又要利潤的美團(tuán)在最大的生鮮品類新業(yè)務(wù)上需要持續(xù)不斷優(yōu)化。

另一方面，打車業(yè)務(wù)也成為美團(tuán)重要的“希望的田野”。美團(tuán)打車今年3月初在內(nèi)部宣布停止已經(jīng)開展了6年的自營打車模式，轉(zhuǎn)向聚合平臺。王興表示，美團(tuán)在打車業(yè)務(wù)的投入在過去兩年一直比較謹(jǐn)慎，在評估了其投資回報率和當(dāng)前的市場情況之后，美團(tuán)要減少資源投入和配置，包括資本和人力方面的資源，最終停止平臺運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)向聚合服務(wù)模式，“這是一種適合美團(tuán)的，本效比高，且輕資產(chǎn)的商業(yè)模式?！?/p>

04

美團(tuán)的真正對手在哪里

前幾年，疫情沖擊影響，降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主旋律，美團(tuán)也不例外。疫情結(jié)束之后，美團(tuán)是繼續(xù)狂飆突進(jìn)還是穩(wěn)健經(jīng)營擴(kuò)大利潤？王興表示，“2023年，我們還將聚焦餐飲外賣和到店消費(fèi)的協(xié)同，利用平臺的能力，鞏固我們的市場領(lǐng)先地位?！?/p>

筆者一直認(rèn)為，以京東和阿里為代表的傳統(tǒng)電商，真正的競爭對手可能不是拼多多，而是美團(tuán)。美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的左沖右突，早已突破了本地生活的餐飲外賣或到店服務(wù)的限制，從生鮮到日常生活用品，再到飲料零食酒水等等，只要超市有售的，美團(tuán)幾乎無所不包，這就在很大程度上切入了傳統(tǒng)電商的一大塊蛋糕。照此發(fā)展，美團(tuán)進(jìn)一步“平臺化”，從高頻生活消費(fèi)品到低頻的數(shù)碼類產(chǎn)品、甚至服飾類，邊界范圍仍然不斷拓展。

王興對于2023年的戰(zhàn)略定性，顯然是要聚焦基本盤，打響守衛(wèi)戰(zhàn)。抖音、京東、拼多多、阿里顯然已經(jīng)意識到了以本地生活模式為代表的“即時零售”電商迅猛發(fā)展的勢頭，紛紛重金布局同城零售，美團(tuán)強(qiáng)敵環(huán)伺，不得不放緩戰(zhàn)略擴(kuò)張的步驟，轉(zhuǎn)而向內(nèi)，鞏固既有陣地。

但是，到目前為止，在本地生活以及即時零售這兩塊領(lǐng)域，美團(tuán)依然看不到真正有實(shí)力能夠與之對抗的敵手。