Costco 開市客2家店年銷30億背后的三點(diǎn)思考_天天熱文

出品/零售圈

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作者/戈多

6月14日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2022年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》?！读闶廴Α纷⒁獾?，榜單發(fā)布后，最受行業(yè)矚目和熱議的是首次入榜的Costco開市客。榜單顯示，2022年開市客在中國(guó)的門店數(shù)為2家，排名為第98位，總營(yíng)收30億，平均每家門店銷售額高達(dá)15億，單店日銷超400萬(wàn)。

開市客成立于1983年的美國(guó)華盛頓州西雅圖市，是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?。目前，在全球?49家門店，超過(guò)30萬(wàn)名員工，分布遍及個(gè)9國(guó)家和地區(qū)。2022年5月23日，在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)中，開市客排名第11位。

對(duì)于中國(guó)大陸，開市客進(jìn)入的時(shí)間其實(shí)并不長(zhǎng)，2019年才在上海閔行區(qū)開出首店。截止目前，在中國(guó)大陸地區(qū)正式營(yíng)業(yè)的總共有4家店，不過(guò)，開市客在大陸地區(qū)的門店雖然不多，但每一家新店的開業(yè)都能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱潮。

《零售圈》注意到，與此前其他門店開業(yè)一樣，于6月20日開業(yè)的寧波店，還沒正式開業(yè)就已收攬了超6萬(wàn)會(huì)員，約1200萬(wàn)（優(yōu)惠價(jià)199元）的會(huì)員費(fèi)。而且，寧波店開業(yè)的前5天就已實(shí)行預(yù)約入店制，每日限流2萬(wàn)人。

目前，開市客在中國(guó)大陸的續(xù)卡率雖然為60%，低于其全球平均續(xù)卡率90%，但這似乎并不影響其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。據(jù)了解，開市客今年將在中國(guó)大陸準(zhǔn)備新開4家門店，并于2025年建一座8層樓的中國(guó)總部。

可見，在未來(lái)加快中國(guó)市場(chǎng)的開拓，將是開市客的重點(diǎn)決策之一。那么，進(jìn)入中國(guó)大陸還不到四年的開市客，究竟是什么原因，致使其發(fā)展如此迅速，而這背后，于整個(gè)行業(yè)而言又是什么呢？

1.倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“春天”來(lái)了嗎

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)并不是什么新事物。早在上世紀(jì)90年代，隨著麥德龍、山姆等外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的進(jìn)入，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)已經(jīng)在中國(guó)“火”了一次，只是后來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，許多品牌布局失策等原因，導(dǎo)致了這一業(yè)態(tài)逐漸走向“蟄伏期”。

而后，2019年隨著開市客在中國(guó)大陸開出第一家店，就形成現(xiàn)象級(jí)“爆火”后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)又翻起了波浪，再次回歸到聚光燈下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過(guò)150家。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)10年左右的蟄伏期后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)迎來(lái)了其第二波“熱潮”。

《零售圈》了解到，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員在中國(guó)的第一波“熱潮”興起于上世紀(jì)90年代，至本世紀(jì)第一個(gè)10年前后逐漸走向“沉寂”。

1995年，麥德龍與上海錦江集團(tuán)達(dá)成合作，正式進(jìn)入中國(guó)，成為第一家獲得中國(guó)政府批準(zhǔn)在中國(guó)建立連鎖超市的合資企業(yè)。之后，1996年山姆會(huì)員店首家門店落地深圳。同年，進(jìn)入中國(guó)的萬(wàn)客隆在廣州開業(yè)前期，創(chuàng)下了每天銷售400萬(wàn)元的記錄。

同樣，也是在1996年，一個(gè)名叫劉五一的中國(guó)人，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式獲得了美國(guó)一家公司的注冊(cè)商標(biāo)“PriceSmart”（普爾斯馬特）的使用權(quán)；并于當(dāng)年9月，在北京成功注冊(cè)了普爾斯馬特會(huì)員購(gòu)物集團(tuán)。四個(gè)月后，普爾斯馬特在北京海淀區(qū)學(xué)清路開出了第一家會(huì)員制商超，即普爾斯馬特1號(hào)店。

之后，憑借著中高檔定位以及良好的口碑，“普馬”在北京迅速立穩(wěn)腳跟。而此時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)嘗到甜頭的外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，也都紛紛加碼這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的布局。1997年萬(wàn)客隆在洋橋開出北京首家門店后，先后在北京共開了6家門店，在天津也開了2家門店。

當(dāng)然，麥德龍、山姆以及本土的普馬也都不示弱，均紛紛加入了搶占“發(fā)達(dá)”市場(chǎng)的大軍之中，但很明顯，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)并不能容納如此之多的“競(jìng)爭(zhēng)者”。隨后，進(jìn)入新世紀(jì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)并沒有進(jìn)入它們所期待的爆發(fā)期，而是迎來(lái)了業(yè)績(jī)下滑，不斷關(guān)店的局面，很類似于近些年傳統(tǒng)商超的發(fā)展窘態(tài)。

先是本土的普馬在2004年進(jìn)行大面積的關(guān)店，之后，在2005年則直接因資金鏈斷裂而倒閉。其次是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年后，僅在京津地區(qū)保留了6家門店的萬(wàn)客隆，因經(jīng)營(yíng)不力，最終被韓國(guó)樂天收購(gòu)。而活下來(lái)的麥德龍、山姆則進(jìn)入了一種不溫不火的狀態(tài)。

自此，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了“冰河期”，直到2019年，才被開拓中國(guó)大陸市場(chǎng)的開市客打破。

當(dāng)然，開市客之所以能夠在中國(guó)爆火，除了其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)外，還與中國(guó)近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)已于2019年人均GDP邁過(guò)了1萬(wàn)美元門檻。很明顯，這為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的第二次興起，奠定了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

《零售圈》了解到，自2019年開市客攪動(dòng)中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的“一江春水”后， 本土的盒馬、Fudi、北京華聯(lián)、永輝、家樂福中國(guó)等都先后切入了這一賽道。今年4月底，大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州也開出了其全國(guó)第一家“M會(huì)員商店”。這說(shuō)明在傳統(tǒng)商超持續(xù)低迷的情況下，許多零售企業(yè)都將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)成自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。

此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約335億元，預(yù)計(jì)到 2025 年有望接近400 億元?？梢姡磥?lái)隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的“第二春”已經(jīng)走在了路上。

2.“核心”競(jìng)爭(zhēng)力是什么

在零售行業(yè)，無(wú)論是一個(gè)業(yè)態(tài)，還是一家企業(yè)都要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢？《零售圈》認(rèn)為，從整個(gè)業(yè)態(tài)著眼主要是“差異化”，從一家企業(yè)而言則是基于“差異化”背后所體現(xiàn)出的“體驗(yàn)”的差異化和“商品”的差異化。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，作為一個(gè)有別傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)，其與其他業(yè)態(tài)的區(qū)別不能只體現(xiàn)在有沒有會(huì)員費(fèi)上。如果區(qū)別只是有沒有會(huì)員費(fèi)，或在充值會(huì)員后讓消費(fèi)者感到除了能“薅”點(diǎn)羊毛外，其他方面與傳統(tǒng)商超并無(wú)多大差異，那么，其最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。而這或許也是像家樂福中國(guó)等一些會(huì)員店在開業(yè)不久后，就很快就消失在大眾視野中的原因。

所以，于整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)而言，要想吸引更多的消費(fèi)者，就得呈現(xiàn)與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不一樣的特色來(lái)，而并非只是在原來(lái)的門店上換個(gè)門頭，收取一些會(huì)員費(fèi)。

對(duì)于具體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，則要將發(fā)力點(diǎn)著重放在消費(fèi)者的“體驗(yàn)感”和門店的“商品力”上。

以開市客為例，在商品SKU上，開市客并不像沃爾瑪越多越多好，而是采用一種“嚴(yán)選”模式：即高品質(zhì)，低SKU。例如在開市客牙膏只有4種，而國(guó)內(nèi)其他會(huì)員店少則20多種，多則60多種，反而給消費(fèi)者帶來(lái)了一種選擇上的負(fù)擔(dān)。

很明顯，開市客的這種“嚴(yán)選”背后，是一種站在消費(fèi)者角度的服務(wù)，而這也在無(wú)形中提升了消費(fèi)者在開市客的購(gòu)物體驗(yàn)。

除此之外，開市客還有包括汽車輪胎修護(hù)、汽車加油、送水、體檢、視力檢查、聽力測(cè)試等在內(nèi)的一些初購(gòu)物之外的福利體驗(yàn)。而且，與絕大部分超市或?qū)Ｙu店退貨時(shí)限7天相比，在開市客退貨不問(wèn)原因，也不限時(shí)間，只要不滿意，隨時(shí)可以退換，甚至吃過(guò)食物，穿過(guò)的衣服，用過(guò)的電器都可以退。就目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)這樣的“體驗(yàn)感”除了胖東來(lái)可與之媲美外，再也找不出第二家來(lái)。

在“商品力”上，開市客在每一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的店在商品占比上都是按照一定的比例呈列的，并沒不都是千篇一律的“美國(guó)商品的集合”。一般這一比例為本土商品約占65%，進(jìn)口商品約占35%。

而且開市客還有著一條不成文的規(guī)定，即一旦商品的毛利率超過(guò)14%，必須要經(jīng)過(guò)CEO和董事會(huì)的批準(zhǔn)。如果從財(cái)報(bào)來(lái)看，開市客的商品毛利率基本都在10%左右。事實(shí)上，開市客對(duì)自己的定位是用戶的“受托人”，即盡心盡力為消費(fèi)者挑選性價(jià)比高的商品。它并不通過(guò)賣貨來(lái)賺取差價(jià)，而是賺取會(huì)員服務(wù)費(fèi)。因此，相比于其他企業(yè)開市客在商品力方面，最大的優(yōu)勢(shì)就是“物美價(jià)廉”。

此外，開市客的自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭）也是其一大利器?！读闶廴Α妨私獾?，柯克蘭很受消費(fèi)者歡迎，其全年銷售可占開市客的20%，目前這一品牌在中國(guó)的商品占比中約在10%。

可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店想要做大做強(qiáng)，形成自己的品牌影響力，開市客在許多方面還是很值得學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，學(xué)習(xí)是為了成為更好的自己，而不是成為別人，所以，在學(xué)習(xí)中依舊不能失掉自己的本色。

3.各領(lǐng)風(fēng)騷，還是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

《零售圈》注意到，目前國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店主要分為三種類型：第一種是以山姆、開市客為代表的有著豐富經(jīng)驗(yàn)的外資型會(huì)員店；第二種是以永輝、家家悅等為代表的傳統(tǒng)商超模式變革而來(lái)的會(huì)員店；第三種則是以盒馬等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售會(huì)員店。

就目前而言，這三種類型的會(huì)員店，各有所長(zhǎng)，各具優(yōu)勢(shì)。

以山姆、開市客為代表的外資型會(huì)員店，由于在行業(yè)深耕多年，在供應(yīng)鏈和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面更有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。

在供應(yīng)鏈端，以自有品牌為例，為了打造精品，山姆會(huì)員店深度參與從選品到開發(fā)再到制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)差異化的商品來(lái)滿足用戶的不同需求。同時(shí)，400萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員體量得以讓山姆店得到更真實(shí)的需求反饋，并且在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中加以改善。

開市客則主打“低毛利”，由于嚴(yán)選SKU的選品方式讓開市客對(duì)供應(yīng)商有更大的議價(jià)權(quán)，其將商品毛利率始終控制在14%以內(nèi)。而商品低毛利和對(duì)品質(zhì)的追求讓開市客的會(huì)員規(guī)模日益增長(zhǎng)，其盈利點(diǎn)主要在會(huì)員費(fèi)和商超采購(gòu)的條碼費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等。

以永輝等為代表傳統(tǒng)商超變革而來(lái)的會(huì)員店，雖然在供應(yīng)鏈和數(shù)字化等方面不及山姆、開市客等，但其經(jīng)過(guò)多年發(fā)展在消費(fèi)者中積累的口碑和品牌影響力也是獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

《零售圈》了解到，與目前市面上的多數(shù)會(huì)員店不同，永輝的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不收會(huì)員費(fèi)，開業(yè)時(shí)便提出“即使一件商品也是批發(fā)價(jià)”，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引民生消費(fèi)者回流大賣場(chǎng)，商品的平均毛利率僅為10%。不過(guò)，值得一提的是，永輝的會(huì)員店除了在價(jià)格上比較低以外，其他跟其超市賣場(chǎng)沒有多大的區(qū)別。

以盒馬X會(huì)員店為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售會(huì)員店。由于脫胎于互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒有傳統(tǒng)商超的固有包袱，所以，發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)更為迅速。

《零售圈》了解到，截止2022年，盒馬已在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心，8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，500多個(gè)源頭直采基地。此外，在自有品牌建設(shè)方面，相對(duì)本土其他品牌盒馬也是走在了前列，目前自有品牌占比達(dá)到了40%。

基于以上，《零售圈》認(rèn)為，在未來(lái)外資會(huì)員店由于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和豐富的會(huì)員運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展相對(duì)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，但隨著本土企業(yè)在這一業(yè)態(tài)上的經(jīng)驗(yàn)積累及模式優(yōu)化，也會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。所以，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)，本土企業(yè)與外資企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷”的趨勢(shì)更大。