特稿181丨“督哥”來了

【特稿181】

(資料圖片僅供參考)

原標題：“督哥”來了

工人日報—中工網記者 李娜

“一顆粽子100元？走，瞅一眼！”6月21日，成都市市場監(jiān)督管理局（以下簡稱“成都市市場監(jiān)管局”）在短視頻平臺的官方賬號更新了。臨近端午，當期的視頻選擇在有成都市“粽子一條街”之稱的馬鞍東路拍攝。

這是名為“成都市場監(jiān)管”的賬號的第443個“作品”。發(fā)布不到兩天，視頻播放量超過2000萬次，點贊量近25萬次。

“數據還不錯，有些評論內容值得跟進互動?！痹谂c同事一起復盤視頻數據時，景贏淡定地分析道。他是@成都市場監(jiān)管眾多短視頻中的出鏡者，相比于真名，賬號中的300余萬名粉絲對他有個更親切的稱呼——“督哥”。

面對千萬級的播放量，“督哥”的淡定是有底氣的。成都市市場監(jiān)管局的賬號頁面里，點贊量超過20萬次的視頻很常見。由景贏和同事們共同策劃的一系列以“探店式執(zhí)法”為主題的短視頻，全網累計播放量已超過10億次。

每次探店前，景贏習慣對著鏡頭說一句“瞅一眼”?！俺颉绷私鼉赡陼r間，@成都市場監(jiān)管火出了圈，向來顯得神秘與專業(yè)的市場監(jiān)督執(zhí)法流程也成了被許多網友催更的“連續(xù)劇”。

在“督哥”和執(zhí)法人員的幫助下，王恩菊夫婦辦理了新的營業(yè)執(zhí)照和食品經營許可證。工人日報—中工網記者 李娜 攝

你來點，我來查

景贏加入@成都市場監(jiān)管賬號運營團隊，是在2020年。那時候，學廣播電視編導專業(yè)出身的他剛到成都市市場監(jiān)管局新聞宣傳和公共聯(lián)絡處工作不久。

據景贏回憶，當時，注冊一年多的@成都市場監(jiān)管大約有8萬名粉絲，發(fā)布內容多為對熱門視頻的二次創(chuàng)作和常規(guī)普法宣傳。在海量政務新媒體賬號中，“處于一種‘不熱不冷’的狀態(tài)”。

翻閱賬號主頁能發(fā)現(xiàn)，成都市市場監(jiān)管局前期發(fā)布的視頻中，點贊量過萬的很少見，大多停留在三位數。為了將官方賬號真正“孵化出殼”，在領導的支持下，景贏和同為90后的搭檔、擅長視頻拍攝剪輯的女孩林典想了很多辦法。

2020年5月，正值當年全國化妝品安全科普宣傳周期，景贏、林典與局里相關處室一起策劃了4期兒童化妝品玩具開箱視頻。林典說，拍攝前團隊寫了分鏡頭腳本，多次排練尋找最佳攝像角度，視頻內容從開箱展示到產品送檢再到成分檢測結果公布無所不包。

然而，如此“干貨滿滿”的推送，點贊量最高的一期不到5000次，評論數更是寥寥。“形式和表達都極盡所能踩著互聯(lián)網趨勢走，關注度卻上不去，到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？”很長一段時間里，這樣的疑問都困惑著兩位自認為“網感”很足的年輕人。

轉機出現(xiàn)在2021年。當年6月，在國家市場監(jiān)督管理總局“餐飲安全你我同查”及四川省市場監(jiān)督管理局“周三查餐廳 周四查市場”活動背景下，成都市市場監(jiān)管局啟動了相關專項行動。以此為契機，@成都市場監(jiān)管發(fā)布了一條“征集令”，請網友在評論區(qū)點名小龍蝦店，“你來點，我來檢”。

半個月后，根據網友“票選”，成都市市場監(jiān)管局對兩家呼聲最高的小龍蝦店進行了突擊檢查，并將現(xiàn)場實錄發(fā)布至短視頻平臺。

先查營業(yè)執(zhí)照、食品經營許可證、從業(yè)人員健康證，再進后廚看餐具消毒、食材使用期限、冰箱儲物分區(qū)等情況……大約4分鐘的視頻里，不算穩(wěn)定的鏡頭跟隨景贏的視角，把食客們平日難以見到的餐廳的另一面及食品行業(yè)執(zhí)法檢查過程做了初步展示。

林典記得，因為檢查過程中發(fā)現(xiàn)的問題并不多，視頻剪輯完成后，她還在為“缺少爆點”而苦惱。然而就是這“看起來沒什么意思”的內容，一經發(fā)布就引來了不同以往的關注度。先是瀏覽量、點贊量、評論數不斷往上升，緊接著是賬號粉絲數顯著增加?！澳翘焱砩?，處室的人基本都沒睡，一條一條地看評論。”林典說。

最終，這個被標注為“你點我查”系列第一期的視頻收獲百萬級播放量，不少網友在評論區(qū)里“蹲”下期或是提名希望之后突擊檢查的店鋪與行業(yè)。面對突如其來的“爆款”，短視頻賬號運營團隊有些發(fā)懵，“這是誤打誤撞，還是我們真找到了流量的‘密碼’？”

景贏、林典與執(zhí)法人員一起“探店”檢查，并拍攝視頻。受訪者供圖

交出決定權

截至今年4月，“你點我查”欄目已更新至42期，它也是@成都市場監(jiān)管“出圈度”最高的一個系列。時隔近兩年，再復盤第一期的走紅，成都市市場監(jiān)管局新聞宣傳和公共聯(lián)絡處處長林浩覺得，正是在那時候，困擾景贏、林典乃至他自己的“視頻沒人看”的問題被“意外”解決了。

在市場監(jiān)督管理系統(tǒng)工作多年，林浩經歷過各類安全執(zhí)法檢查?！坝懈鶕募蠖ㄆ陂_展的，有執(zhí)法人員和執(zhí)法對象均隨機抽取的‘雙盲執(zhí)法’，還有與公安、農業(yè)等部門的聯(lián)合執(zhí)法……”說到這里，林浩話鋒一轉，“可是，絕大多數執(zhí)法都是以監(jiān)管方為主導，消費者在其中發(fā)揮的作用并不大”。

“你點我查”欄目的突破點正在于此：把決定權交給公眾，網友指哪兒，“督哥”就去哪兒。

這并不是一件很容易的事。相比于過去按部就班的策劃、拍攝，自“你點我查”欄目推出后，“督哥”團隊要花大量時間瀏覽粉絲評論和私信，經過初步查證、篩選，再結合實際情況，才能從被點名率較高的經營主體中選出下一個檢查對象?！半S時都可能有突發(fā)狀況?！本摆A說。

“突襲”小龍蝦店大獲成功后，有兩萬多網友在評論區(qū)呼吁“督哥”去一家由演藝明星創(chuàng)辦的火鍋店看一看。團隊本想乘勝追擊，哪知到了現(xiàn)場，卻趕上店面停業(yè)裝修。在后來發(fā)布的視頻里，林典調皮地給四處張望的景贏配上了哀怨的背景音樂和滿頭問號的特效，評論區(qū)里更是擠滿了失望的“吃瓜群眾”。

事情并沒有就此結束。按照火鍋店公示的裝修日期，一個多月后，景贏再次探店補交了執(zhí)法“作業(yè)”。相關視頻發(fā)布后，不少曾參與點名的網友又驚訝又贊賞。有人說“我天天來看，還真看到了”，也有人說“‘督哥’這個朋友，值得交！”

瀏覽“你點我查”欄目合集，根據網友要求或投訴，“督哥”去過奶茶店，到訪過高銷量外賣商家，還閃現(xiàn)過高校食堂、農貿市場……無論檢查結果好壞，都會通過鏡頭向粉絲報告。此外，“督哥”也有不少“自選動作”，比如借著“雪糕刺客”話題探訪便利店，或是在諸如“剩菜盲盒”這樣的新事物出現(xiàn)后一探究竟。

對于發(fā)現(xiàn)問題的店鋪，除了根據情況嚴重程度做出相應處置外，每隔一段時間，“督哥”還會發(fā)布“回頭看”視頻以便網友了解整改情況。

隨著官方賬號一系列“真刀真槍”的操作，有的商家“驚呆了”，許多網友“著迷了”?！澳銈冞€招人嗎？”“能不能到成都以外的地方查一查？”“餐飲店后廚操作規(guī)范麻煩來一份”……一次次的“點與查”之后，“督哥”的粉絲越來越多，人氣越來越旺，@成都市場監(jiān)管也終于孵化破殼。

“多問網友想要什么，而不是自以為他們想要什么?！笨炊嗔嗽u論區(qū)里“活生生”的留言，“督哥”團隊明白了，“即使再精雕細琢的內容，如果沒有改變‘說教式’的內核，人們就不會買單”。

“既要執(zhí)法，也要服務”

“你自己看看這都什么樣，做餐飲的應該是這樣嗎？”

“消費者如果知道買的食材是從這樣的冰箱里拿出來的，他們怎么想？”

@成都市場監(jiān)管今年5月發(fā)布的一期視頻里，因為一家售賣鹵鵝的外賣商鋪糟糕的衛(wèi)生情況，向來以好脾氣、好性格出鏡的景贏難得地發(fā)了火。

從視頻來看，這家因網友投訴而被突擊檢查的店鋪，待解凍的肉類被隨意放在地上；冰箱因長期未清理四處沾著血水，打開后散發(fā)著明顯的霉菌味；操作間內既有蟑螂，又有工人隨意丟下的煙頭……檢查結束后，隨行執(zhí)法人員當場責令店鋪從外賣平臺下架并停業(yè)整頓。視頻評論區(qū)里，鹵鵝店的店名很快被網友掛出，有人驚嘆“上周才點過”，有人感謝“督哥”幫自己掃了雷。

隨著官方短視頻賬號越來越有名，每一次更新產生的社會影響都可能超出林浩等人的預期?！罢招旅襟w既要是一把利刃，又不能隨意傷人。”林浩說，這讓“督哥”團隊在選題時越發(fā)嚴謹和慎重，“我們的初衷絕非‘曝光一家，關門一家’”。

2021年底，為了調查外賣平臺上的“影子店鋪”，“督哥”團隊與屬地局執(zhí)法人員選擇了一家在公示經營地點找不到門店的蛋糕店，通過下單點餐想要獲得線索。沒想到，等送餐員抵達，執(zhí)法人員表明身份并提出要他配合執(zhí)法檢查時，對方竟然堅持要身穿熊貓玩偶服給景贏跳一段舞——那是買蛋糕贈送的特色服務，“不跳要扣錢”。

景贏生性活潑，音樂一響，他就和送餐員一起跳了起來。這一幕成了視頻中的一大笑點，但景贏事后卻說，跳著跳著自己反倒有些心酸，“每一個市場主體背后，都有辛苦勞動的普通人，我們如何執(zhí)法將直接關系到他們的生計”。

2022年3月，@成都市場監(jiān)管接到網友舉報，在外賣平臺上一家售賣熱食冒烤鴨的店鋪，上傳的食品經營許可證經營范圍卻是零食和散裝食品。接到線索后，景贏和同事很快趕到商家位于成都市錦江區(qū)的門店。在那里，王恩菊夫婦的小店已開了27年，“靠它養(yǎng)著兩個大學生和家里的老人”。

現(xiàn)場檢查顯示，除因夫妻二人不了解食品經營許可范圍相關規(guī)定導致漏項外，小店衛(wèi)生情況、食材配備均符合相關要求。在與街坊聊天中景贏還得知，因為用料足口味好再加上價格公道，多年來大家都愛光顧這家夫妻店。據此情況，景贏和執(zhí)法人員主動提出為小店重新制證提供幫助?！拔覀兗纫獔?zhí)法，也要服務?！本摆A說，為商家普法、為本分經營者提供指導，同樣是“督哥”的職責。

出人意料的是，當期視頻發(fā)布后，評論區(qū)里除了給“督哥”溫情執(zhí)法點贊的，還有許多網友表示要嘗一嘗王恩菊夫婦的手藝。一時間，小店“火”了，“外賣平臺的訂單多到做不完，有消費者還通過跑腿服務來買我們的冒烤鴨?！蓖醵骶照f，有一陣，她和丈夫累到不得不閉店休息。

直到幾個月后回訪，景贏才聽說了“執(zhí)法檢查帶火生意”的故事。驚訝之余，他和同事也感到很欣慰，“有網友開玩笑說，‘督哥’如果直播帶貨，就憑‘吃得、用得放心’一條，一定能大賣”。

成為“督哥”

在成都市市場監(jiān)管局宣傳和公共聯(lián)絡處，制作一期“探店”短視頻所用的設備并不多：一部手機、一個無線麥克風、一臺筆記本電腦。不過要讓每一期視頻既有趣又有料，“督哥”團隊需要做的工作有很多。

景贏的辦公桌上，擺著一堆幾乎與電腦顯示屏等高的市場監(jiān)管領域相關法律法規(guī)書籍。出鏡主持他是專業(yè)的，但面對系統(tǒng)而復雜的執(zhí)法檢查業(yè)務知識，剛開始景贏基本就是個“門外漢”。

“你點我查”欄目第一次“探店”前，成都市市場監(jiān)管局相關處室給景贏做了食品安全檢查“特訓”。食品經營許可范圍分類，冷藏、冷凍溫控要求，食材擺放要求……“最初只能死記硬背。”景贏笑著說，去小龍蝦店時，他悄悄帶了個寫滿知識點的手抄本，以防不時之需。

仔細看“你點我查”的前期視頻，不難發(fā)現(xiàn)，有時候景贏會主動把麥克風和鏡頭讓給同行的執(zhí)法人員，由他們來指出問題、講解規(guī)范?！澳菚r候業(yè)務不熟，怕說錯了露怯?！本摆A解釋道。

隨著學習的深入，漸漸地，執(zhí)法檢查時景贏能看出的問題越來越多，口中的專業(yè)術語也說得越來越順。隨意打開一期近期的“探店”視頻，網友都能跟著景贏學到不少食品安全方面的小常識，“餐飲單位食品專間墻裙高度應在1.5米以上”“食品放置位置要離地離墻”“到期廢棄食材需建立專門臺賬”……

不過，出鏡者專業(yè)過關，在2022年加入“督哥”團隊的杜鑫榮看來，只是成都市市場監(jiān)管局官方賬號在融媒體時代生存的基本條件。

出生于1998年的杜鑫榮曾在國內知名短視頻平臺從事政務新媒體活動策劃工作，見證了一大批政務官方賬號的起落。在他看來，@成都市場監(jiān)管要從爆紅到長紅，讓“督哥”的人設和短視頻的氣質更親民、更接地氣很重要。

于是，在最近一年多里，“年紀輕輕卻因為工作壓力發(fā)際線日益變高”成了景贏和粉絲共同給“督哥”打上的人物標簽；明明都是去執(zhí)法檢查，騎著“電驢”的“督哥”與身邊駕駛帥氣摩托車的酒業(yè)監(jiān)管人員形成反差萌；去高檔餐廳“探店”，把菜單上的頁碼當作價格還問“這么便宜”后，“督哥”直接被官方吐槽“小丑竟是你自己”……新的創(chuàng)作與編排手法搭配適當的互聯(lián)網熱門“?！?，“督哥”人物形象越來越立體，吸引的粉絲也越來越多，其中不少還是各行各業(yè)的商家。

“普法形式可以寓教于樂，但出發(fā)點一定是用權威、科學、準確的信息助推市場健康發(fā)展?！睋趾平榻B，現(xiàn)在，一些商家會把“你點我查”欄目作為教材自行或組織員工觀看并對照整改。“如果越來越多的店鋪通過自查提升管理水平、規(guī)范生產經營的條件和行為，那這檔欄目最終的目的就實現(xiàn)了?！绷趾普f。

從網紅賬號到城市窗口

今年3月底，一位美食博主在社交平臺發(fā)文稱，自己在成都某夜市十多個攤位購物，其中8家存在缺斤少兩情況。很快，“七兩稱作一斤”的“鬼秤”問題引發(fā)輿情。與此同時，大量網友涌入@成都市場監(jiān)管的官方賬號評論區(qū)，要求“管管‘鬼秤’”。

根據前期策劃，4月初“你點我查”欄目更新了一期與查處虛假營業(yè)執(zhí)照相關的視頻。這下，粉絲們不樂意了。評論區(qū)里有人質疑“督哥”只顧漲粉絲數卻不認真做事，有人“威脅”要取消關注，還有成都網友痛心疾首地要“督哥”學學“家家足秤”的兄弟城市的管理經驗。

人紅是非多。從官方賬號出圈起，成都市市場監(jiān)管局就意識到在數百萬雙眼睛之下可能面臨的輿情風險和壓力?！暗@是政務新媒體必須面對的網絡環(huán)境?！绷趾普f。

質疑聲中，@成都市場監(jiān)管在賬號評論區(qū)發(fā)文表示接受批評和建議，并承諾將加強整治市場亂象。幾天后，一期通過暗訪督察夜市“鬼秤”的視頻上線。執(zhí)法人員以事先稱出重量的手機為工具，隨機在夜市攤位“驗秤”，對查出的“問題秤”予以沒收，并責令商家到相關部門接受處罰。

然而，網友依然對“督哥”交的“作業(yè)”不滿意，有人犀利地指出，長期在夜市擺攤的商販間都有微信群，一家被驗了秤，消息很快就傳遍了整個市場，“于是大家的秤就都準了”。

又過了幾天，第二期“鬼秤”督察視頻發(fā)布。這一次，通過對夜市消費者剛剛購買的產品進行復秤，執(zhí)法人員避免了走漏風聲的可能?！暗钟蟹劢z說了，缺斤少兩的重災區(qū)是‘打一槍換一個地方’的流動攤位。”說起那段“危機公關”時期，景贏對當時感受到的壓力記憶非常深刻。

據景贏介紹，小商販量大面廣，在執(zhí)法實踐中，很難憑市場監(jiān)督管理一方的力量根治缺斤少兩問題。但他同時表示，“鬼秤”輿情給他和團隊很好地提了個醒：要運營好政務新媒體，對公眾心懷敬意是前提。“‘督哥’的工作同樣被監(jiān)督著?！本摆A說。

出圈快兩年，@成都市場監(jiān)管早不只是一個地區(qū)的網紅賬號。后臺數據顯示，在賬號300多萬名粉絲中，有近八成用戶IP地址在四川之外。顯然，在執(zhí)法、普法之外，這一官方賬號還成為了外界了解成都、感受成都的一個重要窗口。

林浩坦承，高關注度之下，官方賬號運營的瓶頸也逐步顯現(xiàn)。比如，能不能在“你點我查”之外孵化出下一個“爆款”欄目；比如，市場監(jiān)督管理涉及范圍廣泛，“督哥”大多數視頻都與食品安全相關，能不能讓其他領域的執(zhí)法檢查過程同樣“吸睛”？

“利用新媒體建立政府部門與公眾的雙向溝通機制，這是一道沒有標準答案的題目?！?當了好幾年“督哥”，現(xiàn)在景贏不時會有“走在路上被人認出”的經歷。但他說，希望大家“粉”的不是他個人，而是認同短視頻所真實反映的日益開放、透明的市場監(jiān)督管理工作，以及成都這座雖不完美但一直在改進提升路上的城市。

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