敖廠長(zhǎng)回歸B站：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè) UP主對(duì)平臺(tái)價(jià)值的新一輪審視

時(shí)隔一年，“成都養(yǎng)雞二廠名譽(yù)廠長(zhǎng)”敖廠長(zhǎng)重回B站。

據(jù)36kr報(bào)道，在與西瓜視頻方面的合約到期之后，游戲領(lǐng)域頭部UP主敖廠長(zhǎng)已經(jīng)重回B站。并且，此次回歸后其與B站達(dá)成了全面獨(dú)家合作，未來(lái)包括敖廠長(zhǎng)的視頻、直播等內(nèi)容都將在B站獨(dú)家更新。

對(duì)于這樣一個(gè)千萬(wàn)級(jí)粉絲的大V換平臺(tái)而且簽獨(dú)家，業(yè)界有著很多解讀，至于不少敖廠長(zhǎng)的粉絲紛紛表示“別吃瓜了趕緊回來(lái)”，我們有著這樣的解讀。

從平臺(tái)拉人到人選平臺(tái)

其實(shí)在上個(gè)月中旬巫師財(cái)經(jīng)出走并傳簽約西瓜視頻之前，國(guó)內(nèi)的UGC領(lǐng)域不像愛優(yōu)騰或者直播平臺(tái)那樣有太多的獨(dú)家概念。愛優(yōu)騰需要獨(dú)播劇吸引觀眾，直播平臺(tái)需要專屬的主播來(lái)提升人氣。但對(duì)于UGC領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，多一個(gè)平臺(tái)就多一些受眾，所以更多時(shí)候絕大多數(shù)UP選擇的都是全平臺(tái)覆蓋。

敖廠長(zhǎng)本人算是國(guó)內(nèi)最早一批的跨平臺(tái)內(nèi)容作者，從最初的百度貼吧到后來(lái)的優(yōu)酷、B站、YouTube以及西瓜視頻等等，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)他的視頻內(nèi)容都會(huì)在不同的平臺(tái)發(fā)布。

值得注意的是，此次敖廠長(zhǎng)回歸B站并且簽署了全約、獨(dú)家合作，這也就意味著未來(lái)全網(wǎng)只有B站才能看到敖廠長(zhǎng)新創(chuàng)作的視頻內(nèi)容及直播互動(dòng)。在如今平臺(tái)大戰(zhàn)日益激烈的態(tài)勢(shì)下，這種鎖定頭部UP主的方式耐人尋味。

首先，敖廠長(zhǎng)同意簽署這樣的獨(dú)家合作也凸顯出一些信息，即在他看來(lái)今后依靠B站一個(gè)平臺(tái)就能獲得比之前跨平臺(tái)時(shí)期更好的回報(bào);其次，就敖廠長(zhǎng)游戲向的內(nèi)容而言，B站的用戶群體基本上相當(dāng)于此前跨平臺(tái)的規(guī)模。這兩點(diǎn)我們從敖廠長(zhǎng)在不同平臺(tái)的表現(xiàn)上就能略窺一二。

從敖廠長(zhǎng)2019年6月29日簽約西瓜視頻并發(fā)布第一期內(nèi)容《廠長(zhǎng)來(lái)了》，到今年7月5日為止，其在西瓜視頻約為333部，幾乎達(dá)到日更。但是，高強(qiáng)度的更新并沒(méi)有帶來(lái)高播放量。對(duì)比之后可以發(fā)現(xiàn)，敖廠長(zhǎng)在西瓜視頻和B站的粉絲數(shù)分別為205萬(wàn)和708萬(wàn)。其在B站每一個(gè)視頻的播放量約為300萬(wàn)、評(píng)論在3000~7000條之間，而在西瓜視頻的播放量層次不齊，通常是在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間，突破百萬(wàn)次的不多，而評(píng)論基本上都是三五百條。這種差距說(shuō)明了很多問(wèn)題。

類似的尷尬情況不僅只出現(xiàn)在敖廠長(zhǎng)身上，包括老E、吃素的獅子、張大仙、TESTV等橫跨多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者都有類似情況。從內(nèi)容向來(lái)分析，他們的作品包含了動(dòng)漫、游戲、科技等多個(gè)領(lǐng)域，但整體來(lái)看在B站的播放量始終是全平臺(tái)最高的。

究其原因，B站的用戶以主流年輕群體為主。根據(jù)B站此前公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)連續(xù)三年的新增用戶平均年齡都為21歲。而西瓜視頻方面，25-35歲的用戶占比達(dá)50%，主要集中在二線以下城市。

因此，對(duì)于敖廠長(zhǎng)、LexBurner、老番茄、花少北等知名UP主而言，更為主流和年輕化的B站用戶，更適合他們創(chuàng)作的ACG、科技、新潮時(shí)尚內(nèi)容，而年齡覆蓋更廣泛的西瓜視頻或者其他UGC內(nèi)容平臺(tái)，用戶對(duì)內(nèi)容的喜好則會(huì)更加寬泛。尤其大部分平臺(tái)的算法是為短視頻內(nèi)容推廣設(shè)計(jì)的，而長(zhǎng)視頻是基于創(chuàng)作導(dǎo)向，兩者并不適配。

UP主都明白，視頻上線之后的效果是未來(lái)恰飯的本錢。如今經(jīng)過(guò)UGC平臺(tái)的一波一波角逐，有影響力、有市場(chǎng)駕馭能力的UP主也開始思考平臺(tái)與自己的“匹配度”。畢竟，除了更多的播放量，更好的互動(dòng)(包括優(yōu)質(zhì)評(píng)論以及彈幕)，更積極的社區(qū)氛圍也是廣告主在意的維度，這些因素直接影響到自己接廣告的價(jià)格高低，UP主自然愿意選擇內(nèi)容反響更好的平臺(tái)。

平臺(tái)與UP主的內(nèi)在邏輯

從直播大戰(zhàn)期間，國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)瘋狂挖人引發(fā)了一個(gè)思考，人和平臺(tái)究竟誰(shuí)更重要?

我們?cè)?jīng)看到無(wú)數(shù)主播因?yàn)榻蛔∑渌脚_(tái)開出的高薪誘惑，不惜在合同期內(nèi)違規(guī)跳槽的案例。但分析那些從頭部平臺(tái)跳槽到新平臺(tái)的主播，最終結(jié)果似乎都不太理想。

如今，直播大戰(zhàn)日漸平息，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，隨之而起的是UGC、PGC內(nèi)容平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)。但是對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最終吸引創(chuàng)作者的依然是平臺(tái)本身賦予其長(zhǎng)久的價(jià)值和意義。B站董事長(zhǎng)陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在大家競(jìng)爭(zhēng)的是平臺(tái)的綜合能力和自身生態(tài)布局，包括創(chuàng)作者能否在這個(gè)生態(tài)里獲得長(zhǎng)期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)。”

與愛優(yōu)騰、西瓜視頻以及快手、抖音相比，如今的B站卻很難被簡(jiǎn)單定義。目前B站內(nèi)容的跨度相比以前更為寬泛，從小眾到大眾，從UGC到專業(yè)的版權(quán)內(nèi)容都有涉足。但是這種寬泛中始終有一根主線，用自己獨(dú)特的視角和語(yǔ)言去看待世界，始終撓著用戶群體心中的癢處。

作為一個(gè)擁有超高用戶粘性的以彈幕文化為代表的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，這種天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)難以效仿的，這才是B站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最眼饞的核心價(jià)值。

曾經(jīng)百度貼吧是絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行文化(梗)的發(fā)源地，但如今扮演這個(gè)角色的則是B站。成千上萬(wàn)的B站用戶通過(guò)對(duì)已有內(nèi)容的二次創(chuàng)作，讓無(wú)數(shù)“有趣的梗”成功出圈。同時(shí)，這些梗在出圈的過(guò)程中也連帶著B站一起出圈、破土。

比如雷軍的Are you ok、巨魔戰(zhàn)將的奧利給、影流之主、大威天龍等等，這些梗多數(shù)在出圈之前就已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間存在，但始終都無(wú)人問(wèn)津。而經(jīng)過(guò)B站UP主二次創(chuàng)作之后，卻成為了火遍全網(wǎng)的流行文化。

除此之外，B站高活躍度、高創(chuàng)造性的用戶群體也在讓這種獨(dú)特文化氛圍向更多新用戶蔓延。

在B站你可以發(fā)現(xiàn)很多視頻內(nèi)容本身并沒(méi)有太多新意，但結(jié)合彈幕一起觀看之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全是兩個(gè)天地。很多時(shí)候一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者在多個(gè)視頻平臺(tái)都上傳了同樣的視頻內(nèi)容，但很多用戶依然會(huì)首選在B站觀看(開著彈幕)，這就是一種“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”。

這也是為什么當(dāng)下幾乎所有視頻平臺(tái)都引入彈幕機(jī)制的原因，但真正形成彈幕文化的核心是“人”，是一群有趣、有共同愛好的人。

所以，彈幕技術(shù)本身沒(méi)有壁壘，而背后的社區(qū)文化才是高墻?；赨P主與用戶之間形成的良性循環(huán)，雙方都實(shí)現(xiàn)了各取所需，而平臺(tái)基于這種UP主和粉絲的雙向滿足感，才會(huì)進(jìn)一步形成良好的商業(yè)價(jià)值閉環(huán)。

如何讓平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶都滿意

商業(yè)化是每一個(gè)公司都必須要做的事情，但為了最大限度的維護(hù)社區(qū)氛圍，過(guò)去B站在商業(yè)化上一直都很克制。

先舉個(gè)小例子，前兩天騰訊和老干媽的“囧事”發(fā)生后，騰訊官方當(dāng)天就在B站發(fā)布了名為《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻，并且瞬間火爆。視頻一度沖到了全站排行的前三名，播放量超700萬(wàn)，有6.5萬(wàn)條彈幕。至少就這一波宣傳的效果，都得值上個(gè)好幾百萬(wàn)。

這種傳播力，正是品牌方最渴望的東西。所以，從某種角度上來(lái)看，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間商業(yè)化的機(jī)會(huì)是直接擺在B站面前的，但B站選擇了克制。這也令很多粉絲們過(guò)去總是拿“用愛發(fā)電”，來(lái)調(diào)侃B站的UP主。

這種克制不是沒(méi)有原因，因?yàn)樯虡I(yè)化過(guò)程過(guò)程中一旦沒(méi)控制好“度”，會(huì)對(duì)整個(gè)社區(qū)氛圍造成不可逆的打擊。在這方面，貼吧和知乎都曾經(jīng)有過(guò)慘痛的教訓(xùn)。

相較于其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站自然希望走得更加穩(wěn)健。

細(xì)想一下，平臺(tái)、UP主、用戶三者分別的訴求都是什么?平臺(tái)要發(fā)展、要破圈;UP要粉絲、要恰飯;用戶則需要更多優(yōu)秀的內(nèi)容，而這三者有對(duì)立面、同時(shí)也是相輔相成。優(yōu)秀的平臺(tái)孵化優(yōu)秀的作者，優(yōu)秀的作者提供優(yōu)秀的內(nèi)容，優(yōu)秀的內(nèi)容吸引更多的用戶，從而讓平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

現(xiàn)階段的B站正在嘗試實(shí)現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)。

這其中的關(guān)鍵，是讓“對(duì)的UP主”能夠遇到“對(duì)的用戶”，因此理解和認(rèn)知非常重要。這里面，需要平臺(tái)對(duì)社區(qū)文化的呵護(hù)，也需要對(duì)用戶進(jìn)行不斷地培育和篩選，更需要對(duì)更多維度UP主的長(zhǎng)期培養(yǎng)。

就像敖廠長(zhǎng)在回歸B站的視頻里說(shuō)的那樣：“對(duì)于視頻創(chuàng)作者而言，真正能夠讓自己內(nèi)容擁有長(zhǎng)期生命力的除了創(chuàng)作者本人的堅(jiān)持和探索之外，平臺(tái)方面能夠給與的支持不僅僅是錢，而是基于共同價(jià)值觀的良好氛圍和反饋，共同成長(zhǎng)共同探索未來(lái)更多的可能性。“

基于UP主和用戶之間這種良性循環(huán)，B站展開了小心翼翼的破圈行動(dòng)，讓自身內(nèi)容更加多元化，接納更多用戶，從而吸引更多的商業(yè)合作伙伴。根據(jù)B站公布第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度B站月活用戶同比增長(zhǎng)70%，達(dá)1.72億;日活用戶達(dá)5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)69%的;日均使用時(shí)長(zhǎng)為87分鐘，環(huán)比提升10分鐘;而社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍。

可以看到，從全網(wǎng)叫好的跨年晚會(huì)到前不久《后浪》的宣傳片刷屏，這種潛移默化的成效正在不斷呈現(xiàn)。

【結(jié)束語(yǔ)】

前不久B站剛剛過(guò)完自己的11歲生日。雖然直到今天，B站依然沒(méi)能跨過(guò)盈利的門檻，但通過(guò)這11年不斷地探索和試錯(cuò)，這種平臺(tái)、UP主、用戶三贏的良性生態(tài)正在逐步形成，或許這也將成為B站未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中最為深邃的護(hù)城河。