什么困住了海瀾之家? 今日看點(diǎn)
作者/肖岳
圖/壹覽商業(yè)
隨著后疫情時(shí)代的到來,中國男裝“們”也紛紛曬出了過去一年的成績單。
(相關(guān)資料圖)
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額42.97萬億元,同比下降0.20%,其中服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額1.30萬億元,同比下降6.5%。
雖同樣身處整體承壓的男裝市場,但從品牌們所發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以看到,各家表現(xiàn)卻不盡相同。
以男裝市場中,人們所熟知的海瀾之家、紅豆、雅戈?duì)枮槔渲泻懼?022年?duì)I收為185.62億元,同比下降8.06%,歸母凈利潤21.55億元,同比下降13.49%;紅豆股份2022年?duì)I收23.41億元,與上年基本持平,同時(shí),來自于服裝業(yè)務(wù)的營收為20.4億元,較去年同期增長4.57%,為近三年最高;雅戈?duì)栐?022年實(shí)現(xiàn)營收148.21億元,與上期同比增加8.92%,歸母凈利潤50.68億元,同比下降1.15%。
對(duì)比來看,相較紅豆和雅戈?duì)栐跔I收上的增長,海瀾之家則出現(xiàn)了下滑,且與雅戈?duì)杻衾麧櫟奈⒔迪啾?,海瀾之家凈利潤降幅較大。
在相同的外部環(huán)境下,財(cái)報(bào)表現(xiàn)各異,既有經(jīng)營模式不同的因素,也有消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度變化的因素,但更加關(guān)鍵的是,身處后疫情時(shí)代的當(dāng)下,當(dāng)線下實(shí)體迎來復(fù)蘇,如何進(jìn)一步延續(xù)增長,已成為品牌們的當(dāng)務(wù)之急。
疫情不是主因,模式才是
事實(shí)上,紅豆、海瀾之家、雅戈?duì)栠@三個(gè)男裝品牌,財(cái)報(bào)中所體現(xiàn)出的不盡相同背后,更核心的因素是營收構(gòu)成的根本性差異。
(紅豆財(cái)報(bào))
以紅豆為例,在整體的營收中,直營業(yè)務(wù)保持著較高的毛利率,同時(shí),來自于直營店的營業(yè)收入也遠(yuǎn)高于加盟門店。
(海瀾之家2022年年報(bào))
而在海瀾之家的財(cái)報(bào)中,自主生產(chǎn)經(jīng)營雖貢獻(xiàn)了較高毛利率,但在總體營收中的占比則較低,從數(shù)字來看,在全年185.62億元的總營收中,營收大頭來自于連鎖經(jīng)營。
值得注意的是,在海瀾之家2022年全年財(cái)報(bào)中,還透露出這樣一個(gè)信息,加盟門店正處于波動(dòng)關(guān)店中。
以海瀾之家系列為例,直營門店在2022年新開375家,逆勢上揚(yáng),但在加盟店及其他上,2022年新開125家門店,關(guān)閉182家門店,且這種趨勢并非2022年獨(dú)有,在2021年海瀾之家的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。
(海瀾之家2021年年報(bào))
在這一年,還是以海瀾之家系列為例,全年新開加盟店及聯(lián)營店276家,關(guān)閉388家。這也意味著,在海瀾之家營收中扮演著重要角色的加盟業(yè)務(wù),正陷入波動(dòng)。
(雅戈?duì)栘?cái)報(bào))
而在雅戈?duì)柕呢?cái)報(bào)中,地產(chǎn)開發(fā)在2022年全年?duì)I收中表現(xiàn)頗為亮眼,更加關(guān)鍵的是,在2022年財(cái)報(bào)中,雅戈?duì)栠€提到,直營渠道的收入占比達(dá)95%以上,直營的優(yōu)勢也為雅戈?duì)栐谄放品b上,帶來了遠(yuǎn)高于海瀾之家的毛利率,達(dá)到了73.24%。
加盟在影響海瀾之家的毛利之外,存貨及周轉(zhuǎn)情況,也正考驗(yàn)著海瀾之家的模式以及管理能力。
以紅豆和海瀾之家為例,財(cái)報(bào)顯示,2022年紅豆存貨余款為1.52億元,較上期同比上升 34.04%,但在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上為31天,較上期減少3天。
而據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)顯示,公司期末存貨為94.55億元,年初這一數(shù)字為81.20億元,同時(shí),在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上為298天,較去年增加65天。
當(dāng)然,海瀾之家高企的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也與其獨(dú)特的經(jīng)營模式相關(guān),由于所有加盟店的庫存都被計(jì)入海瀾之家的庫存,因此看上去周轉(zhuǎn)天數(shù)較長,但海瀾之家?guī)齑鎵毫s并不一定很大。
在海瀾之家2022年年報(bào)中,可以看到海瀾之家與供應(yīng)商之間的采購模式分為可退貨和不可退貨兩種模式,在可退貨模式下,海瀾之家可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商,不需要承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)然,在可退貨模式下,海瀾之家也給予供應(yīng)商高于行業(yè)平均的毛利作為補(bǔ)償,而對(duì)于不可退貨商品,海瀾之家則根據(jù)庫齡進(jìn)行存貨跌價(jià)計(jì)提。
而據(jù)此前《中國企業(yè)家》的報(bào)道,海瀾之家的加盟商,只需承擔(dān)店鋪的開店和運(yùn)營成本,運(yùn)營和管理由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)。
而海瀾之家這種特殊的方式,也意味著,在市場增速明朗的時(shí)期,供應(yīng)商和加盟商,都愿意搭上海瀾之家這艘“快船”獲利,但一旦市場增速出現(xiàn)波動(dòng)甚至下滑時(shí),庫存壓力則被轉(zhuǎn)移到了其供應(yīng)商和加盟商身上,在其2022年財(cái)報(bào)中一些加盟門店的關(guān)閉,或與此呼應(yīng)。
同時(shí),在海瀾之家2022年年報(bào)中,來自于客戶及供應(yīng)商合同違約賠償增加所致的1.22億元營業(yè)外收入,或也在一定程度上反映出供應(yīng)商對(duì)海瀾之家的情緒。
“二代”接班,新的分野?
放在中國服裝行業(yè),“二代”接班似乎并不是個(gè)陌生的話題。
比如森馬服飾創(chuàng)始人邱光卸任定代表人、董事長職務(wù),由其子邱堅(jiān)強(qiáng)接任,成為企業(yè)新一代領(lǐng)導(dǎo)人;雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成之女李寒窮也曾出任過公司總經(jīng)理等職務(wù);海瀾之家創(chuàng)始人周建平則在2020年正式完成與其子周立宸的交接,由這位80后掌門人掌舵海瀾之家。
這其中,紅豆集團(tuán)創(chuàng)始人周耀庭之子周海江的接班,倒是經(jīng)常被當(dāng)做優(yōu)秀接班人的案例被提及。
在成為集團(tuán)總裁之前,周海江曾在紅豆集團(tuán)經(jīng)歷過漫長的歷練,在1988年進(jìn)入紅豆集團(tuán)后,先后擔(dān)任過總部秘書、車間主任等諸多職務(wù),據(jù)公開資料,周海江負(fù)責(zé)車間管理后,發(fā)現(xiàn)管理上存在漏洞,便重新制定了車間制度,也是經(jīng)過周海江的努力,才讓車間工人們接觸到了現(xiàn)代的管理模式。
在管理能力初顯的同時(shí),周海江在開拓市場上的才能也逐漸顯現(xiàn),他向廠部提出了“創(chuàng)名牌”的建議,并在他的帶領(lǐng)下,通過廣告的方式,讓紅豆品牌深入人心,并一躍成為了首批“中國馳名商標(biāo)”。
但即便擁有如此才能,又身為周耀庭之子,周海江最終成為紅豆集團(tuán)仍經(jīng)歷了總裁海選,公開資料顯示,2004年9月,經(jīng)過三輪不記名投票,50名股東中,有49票投給了周海江,而少了的一票還是因?yàn)槠渲幸幻蓶|因故缺席。
就這樣,周海江憑借自身能力,穩(wěn)穩(wěn)地接住了紅豆集團(tuán),并在2003年至2015年間,讓紅豆集團(tuán)營收一路從60億元發(fā)展至503億元,并一直穩(wěn)居中國民企500強(qiáng)前列。
對(duì)比來看,相較周海江接手紅豆的幾經(jīng)歷練,海瀾之家新任掌門人周立宸的接棒,則相對(duì)順風(fēng)順?biāo)?/p>
2010年清華大學(xué)金融專業(yè)畢業(yè)后,周立宸曾在上海一家VC機(jī)構(gòu)工作兩年,2012年回到海瀾集團(tuán),并歷經(jīng)公司廣告部、商品中心、電子商務(wù)等部門,2017年開始擔(dān)任海瀾之家總裁一職,最終在2020年完成與周建平的接班,出任海瀾集團(tuán)董事長。
事實(shí)上,回到海瀾集團(tuán)到擔(dān)任集團(tuán)董事長期間,周立宸也的的確確的讓海瀾之家頻頻出圈,成功地吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
首先是在觸達(dá)消費(fèi)者群體的媒介選擇上做出調(diào)整,周立宸曾在接受媒體采訪時(shí)提到,“我大幅降低了央視的投放比例,加大了地方衛(wèi)視,如非誠勿擾、跑男、最強(qiáng)大腦等綜藝節(jié)目的投入,同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額?!?/p>
2019年電競行業(yè)正值火爆,海瀾之家還與熱門游戲守望先鋒、魔獸世界等推出聯(lián)名款產(chǎn)品,在年輕群體中備受歡迎。
其次,更懂年輕人的周立宸,自然也沒有錯(cuò)過直播帶貨的浪潮,并在2020年4月的一場視頻號(hào)的直播帶貨中,通過“導(dǎo)購+人氣明星+總裁直播”的組合,對(duì)旗下李小龍IP等新品進(jìn)行發(fā)布,整場直播觀看人數(shù)高達(dá)317.9萬,帶動(dòng)IP系列全渠道銷售超4000萬。
通過營銷等手段讓海瀾之家實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的同時(shí),周立宸還通過推出面向不同消費(fèi)群體的子品牌,如女裝品牌OVV、面向都市新青年的黑鯨(HLA JEANS)以及童裝品牌男生女生等等,讓海瀾之家從“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。
在海瀾之家不斷破圈年輕人群體的同時(shí),集團(tuán)在廣告投放上也不惜砸下重金。2018年海瀾之家的營銷費(fèi)用為17.99億元,而等到了2022年,這一數(shù)字已經(jīng)變?yōu)榱?4.25億元。
但從結(jié)果來看,破圈年輕人和讓年輕人買單兩者之間,還是存在差距的。
首先,體現(xiàn)在用戶對(duì)海瀾之家旗下子品牌的關(guān)注度上。以面向都市新青年的黑鯨(HLA JEANS)為例,在其京東旗艦店上,粉絲數(shù)為17萬,對(duì)比來看,海瀾之家在京東旗艦店上擁有著1639萬的關(guān)注。
其次,則是其在營收中的存在感較弱。從2022年的年報(bào)來看,在全部營收中,海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營收137.53 億元,作為子品牌的圣凱諾取得了22.47億元的營收,而包括黑鯨、OVV等子品牌在內(nèi)的“其他品牌”一項(xiàng),所帶來的營收總和僅約為19億元。
此外,值得注意的是,黑鯨雖讓海瀾之家在年輕化群體上實(shí)現(xiàn)了破圈層,但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,在2019年因品牌陷入抄襲風(fēng)波,也讓黑鯨這一品牌在消費(fèi)者口碑上,呈現(xiàn)兩極分化的評(píng)價(jià)。
當(dāng)年5月,深圳設(shè)計(jì)師潮牌Roaringwild發(fā)文稱,海瀾之家旗下快時(shí)尚品牌黑鯨HLAJEANS的2019年新款與Roaringwild的2018年舊款高度相似,并隨即以開箱視頻的方式,對(duì)此事進(jìn)行調(diào)侃,由于其獨(dú)特的RAP維權(quán)方式,使得該文發(fā)布后不久便獲得了10w+的閱讀量,而對(duì)于Roaringwild方面的質(zhì)疑,海瀾之家在當(dāng)時(shí)并未進(jìn)行回應(yīng)。
或許海瀾之家注意到,營銷并不是營收增長的唯一解藥,在2022年的年報(bào)中,雖銷售費(fèi)用相較上期仍有所增加,但具體到銷售費(fèi)用中的廣告宣傳費(fèi)這一項(xiàng)目時(shí),相較2021年為5.53億元減少了1.57億元。
(銷售費(fèi)用整體情況)
(銷售費(fèi)用中的廣告宣傳費(fèi)項(xiàng)目)
值得肯定的是,繼周立宸執(zhí)掌海瀾之家后,營收上始終保持在200億元上下,且在凈利潤上也保持在17億元至35億元之間,也從某種角度證明了周立宸在鞏固海瀾之家已有優(yōu)勢上的穩(wěn)健。
但顯然,外界仍對(duì)周立宸有著更高的要求和期待。對(duì)比來看,同樣是“二代”接班,好利來則在“二代”羅昊、羅成的帶領(lǐng)下,實(shí)現(xiàn)了從老字號(hào)向年輕化轉(zhuǎn)型的進(jìn)階。
比如,在產(chǎn)品上新上,從2019年至今,好利來與哈利·波特、喜茶、小馬寶莉、RIO微醺、哈根達(dá)斯、川寧、奧利奧、泡泡瑪特、寶可夢、三麗鷗等等諸多知名IP進(jìn)行聯(lián)名,從行業(yè)中脫穎而出,在斬獲“跨界狂魔”稱號(hào)的同時(shí),也獲得了年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同與好感。
(在抖音上,羅成向粉絲介紹好利來半熟芝士等產(chǎn)品)
不僅如此,作為好利來二公子的羅成,通過在抖音上發(fā)布“社恐老板”系列視頻以及“夜市賣蛋糕”等親民搞笑的風(fēng)格,以一己之力拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之前的距離,同時(shí),由于其抖音賬號(hào)日常也會(huì)更新一些蛋糕設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹等素材,也充當(dāng)起了品牌與消費(fèi)者持續(xù)觸達(dá)的橋梁。
氫消費(fèi)注意到,“老板羅成”這一抖音賬號(hào)目前擁有280.1萬粉絲,獲贊2337.7萬,在憑IP聯(lián)名、抖音等年輕化方式實(shí)現(xiàn)流量積累后,更重要的是,流量也成功為好利來的增長添磚加瓦。據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年10月至2022年9月,好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元,銷量高達(dá)568.71萬件。
無獨(dú)有偶,在紅蜻蜓集團(tuán)創(chuàng)始人錢金波之子錢帆接手紅蜻蜓后,紅蜻蜓也頻頻取得新的突破。
首先,是紅蜻蜓的重新定位,將其從老牌女鞋轉(zhuǎn)向“紅蜻蜓商務(wù)時(shí)尚皮鞋”。其次,則是基于對(duì)年輕群體的洞察,加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)與科技的投入,并相繼打造出樂福鞋、馬丁靴等多款爆品,以馬丁靴為例,在2020年的雙11期間,紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價(jià)同比增長130%,馬丁靴爆款銷量同比增長300%,馬丁靴極致單品同比增長50%,此外,雙11期間,紅蜻蜓GMV突破8億,同比增長111%,銷售排名位列天貓第3。
此外,由錢帆所主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,自2019年至今也表現(xiàn)亮眼,比如在鞋服行業(yè)受疫情影響受挫的2020年,通過直播帶貨和社群營銷等,讓彼時(shí)線下4000多家門店處于關(guān)閉狀態(tài)的紅蜻蜓并未亂陣腳,并在當(dāng)年3月的一場僅持續(xù)2天的社群營銷活動(dòng)中,獲得1000多萬元銷售額,同年4月,通過千店直播,紅蜻蜓又再次取得了5000萬元的銷售額。
相較以上種種,對(duì)于同為“二代”接班的周立宸,在守住“江山”的同時(shí),又將如何為海瀾之家“開疆”呢?
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