“抖音女王”在淘寶996
作者/王亞琪
“我的小黑粉呢，沒有小黑粉我好不習(xí)慣，我這人就是喜歡真實。”
3月6日晚7點10分，張?zhí)m開啟了自己的淘寶直播首秀。此時，距離她從抖音下播才剛剛過去沒多久，她坐進新布置的淘寶直播間，讓網(wǎng)友都忍不住評價她是“996”式帶貨（上班9點、下班9點，一周6天打工不缺席）——花團錦簇的背景里，已經(jīng)64歲的張?zhí)m妝容精致，絲毫不怯場：“第一次和淘寶的寶寶們見面，寶寶們給蘭姐點點關(guān)注，亮亮小燈牌！”
(相關(guān)資料圖)
2022年11月，張?zhí)m因兒子汪小菲的婚變事件一戰(zhàn)成名，成為一天帶貨規(guī)模達1000萬—2500萬元的 “戰(zhàn)蘭“。巔峰時期，張?zhí)m直播間有超過3600萬人次觀看，單日漲粉超過150萬（蟬媽媽2022年11月24日數(shù)據(jù)），但如今隨著熱度退潮，最近30天，張?zhí)m的抖音帶貨賬號平均每天掉粉超過5000人，日均銷售額也隨之下滑到250萬—300萬元區(qū)間。
左：3月6日晚7點左右，粉絲數(shù)在14.9萬 右：張?zhí)m進入直播間
3月3日，張?zhí)m在接受相關(guān)采訪時坦率地承認，汪小菲和大S婚變等熱點，的確起到了流量催化劑的作用。但她同時也認為，在此之前自己已經(jīng)堅持開了兩年直播，麻六記本身產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，也是直播帶貨能出成績的重要原因。當(dāng)流量歸于平靜，張?zhí)m沒有放棄自己的“主播”身份，反而將這個身份“扶正”——和同樣在直播帶貨領(lǐng)域，頻頻出圈的董明珠抱團“姐妹互助”、在淘寶開播挖掘新的增量，甚至招募了4個新主播，組成了自己的“助播天團”。
而另一方面，從去年開始，以羅永浩入淘為起點，無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部MCN機構(gòu)，乃至云爸爸、大嘴妹等抖音網(wǎng)紅的入淘，讓抖音和淘寶的爭奪擺在了明面。抖音在加速補貨，淘寶“搶人”的速度也不慢。和麻六記深度綁定的張?zhí)m，想好如何在淘寶直播帶貨了嗎？
2022年11月24日，張?zhí)m直播數(shù)據(jù)，來源：蟬媽媽
300多萬人觀看，漲粉2.7萬
張?zhí)m在淘寶開播的賬號名字是“張?zhí)m俏生活”，在幾個月前，這個直播間的名字還是“麻六記直播間”。在張?zhí)m走紅的這段時間，麻六記的直播內(nèi)容發(fā)生了較大調(diào)整。去年11月底，麻六記直播沒有主播出鏡，畫面以翻滾的紅湯火鍋為主，講解人只出現(xiàn)一雙手。但如今，麻六記淘寶直播間改名，“張?zhí)m”的個人屬性被放大，日常直播也加入了麻六記線下店面開播等場景。
從3月6日首播的情況來看，張?zhí)m對在淘寶首次開播的重視程度并不低。
當(dāng)晚7點10分，張?zhí)m進入直播間，助播透露“有11000多人在線觀看”。但不同平臺的風(fēng)格差異，很明顯讓張?zhí)m不太適應(yīng)，她一邊詢問“留言在哪里？我怎么沒看到我的小黑粉？”一邊忍不住跟助播討論“這個‘歡迎蘭姐’能不能別刷了，我就想看最真實的?！倍兑舾鼕蕵坊闹辈シ諊?，往往能匯聚不小體量的吃瓜群眾，這讓張?zhí)m對直播間流量有一種較深的“執(zhí)著”。
張?zhí)m和其兒子汪小菲
“第一次來淘寶，淘寶給我推點流量呀?！?0分鐘后，張?zhí)m在直播間耿直地隔空喊麥。
對此，淘寶直播似乎也很懂配合。7點30分左右，淘寶直播板塊內(nèi)，出現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)張?zhí)m直播間的入口；到8點出頭，張?zhí)m直播間人氣快速攀升，突破100萬人次觀看，助播透露“超過50000人同時直播間在線”。截至發(fā)稿前，“張?zhí)m俏生活”賬號漲粉超2.7萬，3月6日當(dāng)晚首播顯示有超過300萬人次觀看。而在銷售額方面，記者留意到，當(dāng)晚7點35分，麻六記59.9元麻辣燙銷售鏈接顯示“月銷900單”，次日，該鏈接下架，詳情頁顯示“月銷超過5000單”。
左：淘寶直播入口 右：3月6日晚8點左右
在帶貨品類上，張?zhí)m帶貨的商品，并不局限于自家麻六記的產(chǎn)品。
張?zhí)m一共上架52個鏈接，包括星巴克、元氣森林、戴森、認養(yǎng)一頭牛、中國黃金等多個品牌，麻六記商品占比大約在1/3。當(dāng)晚，張?zhí)m的策略清晰：1.對于部分合作品牌，傾向于請來品牌方負責(zé)人，通過品牌方在直播間的“自述”，加大品宣效應(yīng)；2.對于自家品牌“麻六記”，一邊通過壓低價格讓其成為“福利”，一邊不忘時刻穿插露出，組合式宣傳。比如和紐瀾地品牌負責(zé)人互動時，提出“你看這牛小排是不是和麻六記那個番茄鍋底還挺配的”？
張?zhí)m分別和三位品牌方互動
和抖音直播不同，張?zhí)m在淘寶的直播更回歸于“交易”本身——直播間專門布置成了帶貨的風(fēng)格，此前在抖音上更偏泛娛樂屬性的內(nèi)容有所削弱。不過，張?zhí)m顯然很懂流量密碼，在直播過程中會時不時提到汪小菲，“這個（牛排）我先給小菲下10單、小菲最愛吃眼肉、這個（藻油）我得給箖箖和玥玥（張?zhí)m孫子、孫女）囤點。”
張?zhí)m透露，未來會以淘寶和抖音雙平臺為主，“不是在那里播，就是這里播”。但目前來看，受益最大的或許還是麻六記天貓旗艦店。張?zhí)m轉(zhuǎn)型成為全品類帶貨達人，但開播的賬號依然關(guān)聯(lián)了麻六記天貓店鋪，張?zhí)m首播后第二天，該賬號白天又回歸到了直播麻六記的日常。這意味著，張?zhí)m所帶來的流量，在淘寶天貓完整交易閉環(huán)路徑下，將直接帶動店鋪權(quán)重的增加。
直播一周抵得上“麻六記”線下一年
張?zhí)m在淘寶開播，并不令人意外。抖音的算法機制“輪番造神”，但沒有人能一直在“頂流”的位置上久坐著，從鄉(xiāng)村博主張同學(xué)、全網(wǎng)跳操劉畊宏，到雙語直播董宇輝，平臺并不希望有長久盤住流量的超頭部主播。對于主播而言，多平臺布局，幾乎是一個順理成章的選擇。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，張?zhí)m抖音賬號掉粉16萬，平均每天掉粉5000多人。張?zhí)m在抖音上直播113場，場均觀看61萬人次，日均觀看滑落至240萬，不足巔峰期的1/15。
張?zhí)m也很明白自己需要新的“熱度”。2月18日，張?zhí)m在抖音曬出了受董明珠之邀參觀格力電器，并參加中國品牌女性會議的視頻。期間，董明珠直言要像張?zhí)m學(xué)習(xí)，“聽說最近你很火，是我的榜樣”。張?zhí)m則謙虛回復(fù)：“怎么向我學(xué)習(xí)，一直以您為榜樣?！比欢?，這場合作的結(jié)果卻不如預(yù)期。張?zhí)m透露，出于保密原則，（格力方）不讓直播團隊拍攝。最終，包括晚宴在內(nèi)的后續(xù)多場活動，張?zhí)m都選擇了缺席，“手機藏起來了，電話打爆了我也不接了”。
盡管已經(jīng)直播三年，但張?zhí)m走紅，離不開對汪小菲、大S婚姻內(nèi)幕的爆料。然而，這種爆料畢竟不能持久，也不能轉(zhuǎn)化為更真實的消費力。只是，對于張?zhí)m而言，被卷入這場流量漩渦后，已經(jīng)再難抽身——麻六記需要她。餐飲分析師林岳曾在接受界面新聞采訪時稱，麻六記平均單店年收入可達到600萬—800萬元，年收入在8400萬元左右。而去年11月底，張?zhí)m直播一周帶貨金額就達7500萬元—1億元規(guī)模，抵得上麻六記所有線下門店一年的收入。
停不下來的“戰(zhàn)蘭”，遇上了“招兵買馬”的淘寶。
去年以來，從一栗小莎子、羅永浩等抖音達人，到無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部MCN機構(gòu)開始入淘，抖音和淘寶的競爭策略擺在了明面。對于在抖音上培育起流量的主播們而言，變現(xiàn)成為更現(xiàn)實的問題，而離交易更近的電商平臺，無疑成了此時最優(yōu)的選擇。以張?zhí)m為例，娛樂八卦和賣貨生意重疊，一方面帶來了可觀的流量，但另一方面，也讓麻六記口碑兩極化，容易被裹挾進流量漩渦，并非長期運營的健康思路。
抖音從本地生活切入，高頻的近場電商是尚待進一步開發(fā)的市場，但對于抖音而言，同時布局抖音電商、本地生活，乃至tiktok等多個業(yè)務(wù)，有限的精力，讓其逐漸從起初的“攻”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮ナ丶骖櫋?。另一方面，淘寶直播“求變”的姿態(tài)則逐漸清晰化，第一階段，淘寶從“貨”入手，2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品；第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開始多平臺布局時，順勢補齊“人”這塊拼圖。
當(dāng)所有人都開始對直播帶貨司空見慣，平臺和平臺之間，在某一刻又重新回到同一起跑線。無論是抖音，還是淘寶，共存是短期內(nèi)很難打破的局面。而表現(xiàn)在商家和主播身上，兩個平臺都運營、兩個平臺都開播，成了他們共同的選擇。流量始終是流動的，消費者也往往是趨向于分散的，下一階段，數(shù)字化、服務(wù)和體驗，這些曾經(jīng)容易被忽略的環(huán)節(jié)，或許才是看不見的競爭硬實力。
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