小鵬 危墻下求生-全球微動態(tài)

危墻之下的小鵬，欲以新車G6開啟自救之旅。

銷量端低迷數(shù)月后，近日，小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”）卯足勁召開了一場發(fā)布會為G6造勢。

(資料圖片)

然而，這場聲勢浩大的發(fā)布會卻開局不利。

隨著開場倒計時結(jié)束，發(fā)布會現(xiàn)場只剩下燈光和四處張望的人群，大家等待數(shù)分鐘后，仍未見公司董事長何小鵬現(xiàn)身，猜測與不解情緒漸起，直至背景音樂再次響起，身著深藍牛仔褲和灰綠襯衫的何小鵬才快步登場。

或許因為這是小鵬3年來首次舉辦線下發(fā)布會，或許因為這場發(fā)布會的主角對于公司意義重大，姍姍來遲的何小鵬難掩緊張情緒。

發(fā)布會現(xiàn)場吳迪攝

漫漫自救路

何小鵬的緊張是有原因的。

一年前，小鵬汽車交付開始走下坡路，月交付從巔峰時期1.5萬輛下滑到0.5萬輛左右。2021年小鵬汽車以98155的年交付量穩(wěn)定新勢力造車第一，一年后這個排名降到第4，不僅不敵同梯隊的理想和蔚來，甚至被名不見經(jīng)傳的哪吒拉開了超3萬的差距。

一時間，掉隊之說盛行。

小鵬想打一場翻身仗，去年9月其發(fā)布了旗下高端旗艦車型——G9，這是小鵬首款中大型SUV，30.99萬元的起售價也承載了何小鵬想沖擊高端市場的期冀。

然而，復(fù)雜的車型配置和缺乏誠意的定價讓G9遇冷，即便公司緊急修改也未能挽回消費者，G9銷量遭遇大挫敗。去年12月，G9沖向4000輛的巔峰后便遭遇暴跌，今年1月銷量降至不足2300輛，2月下探到3位數(shù)（960輛），隨后的3個月里G9繼續(xù)在此區(qū)間爬坡。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，上市以來小鵬G9合計銷售12484輛，位列新能源SUV賽道第33名，而其競品理想L8去年銷量則突破5萬。

相較此前王牌車型P7的盛況，小鵬汽車，這個曾經(jīng)的爆款制造機，此刻啞火。

2020年5月，P7以22.99萬元的起售價正式上市，此后表現(xiàn)一路狂飆，2021年迎來交付的大幅上漲，全年交付量達到6.1萬輛，占比小鵬總交付量超6成。在P7的助力下，小鵬一舉問鼎新勢力交付榜首。

然而好景不長，隨著競爭對手在價格上的調(diào)整，以及市場上同類競品的逐漸增加，P7熱度漸弱，競爭力逐漸被對手超越。

自救首戰(zhàn)折戟后，小鵬選擇了更為保險的方式——讓爆款車型P7回爐重造。

改款后的P7i完全延續(xù)了P7的外觀，同時對內(nèi)飾、配置、智能化等進行升級，由于售價與特斯拉Model 3重疊存在著直接競爭，高達25萬元的起售價削弱了其競爭優(yōu)勢，加上交付速度不理想，最終未能重現(xiàn)P7上市時掀起的交付浪潮。

至懸崖邊緣

兩款重要新品接連翻車，老款車型無法支撐起銷量，小鵬的困境在2023年愈發(fā)顯著。

2023年上半年，小鵬汽車的月銷量均在0.9萬輛以下，前6個月累計銷售41435輛。

這個數(shù)字在新能源車企榜單上甚至進不了前10。

理想半年銷量高出小鵬近10萬，哪吒、零跑、極氪、深藍等“后浪”們也不留情面地把小鵬拍在沙灘上。

低迷的銷量很快也反應(yīng)到財務(wù)數(shù)據(jù)上。一季度小鵬實現(xiàn)總營收40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%。

公司的虧損也呈現(xiàn)擴大之勢，單季小鵬凈利潤虧損達23.37億元，同比擴大37.41%；毛利率方面更是出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，小鵬前年、去年及今年一季度的毛利率分別為12.5%、11.5%、1.66%；汽車?yán)麧櫬视烧D(zhuǎn)負，為-2.5%。

據(jù)計算，小鵬汽車的平均單車銷售成本由去年一季度的18.15萬元上漲到今年同期的19.8萬元。在降價促銷的影響之下，小鵬汽車平均單車售價由去年一季度的20.3萬元下降到今年同期的19.3萬元，去年賣一輛車賺2.1萬元變成了現(xiàn)在賣一輛車虧0.5萬元，降價促銷直接影響了公司財務(wù)的各項指標(biāo)。

資本市場也在用腳投票。6月29日，小鵬汽車美股報收11.83美元，市值102.39億美元，相當(dāng)于蔚來的6折，不到理想的三分之一。

唱衰的聲音甚囂塵上，市場擔(dān)心淘汰賽下小鵬還能否拿到下一輪上牌桌的籌碼，甚至有傳言它會淪為小米汽車的代工。

無論是何小鵬，還是小鵬汽車，都站到了懸崖邊。

望G6翻盤

G6被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是決定小鵬“生死”的關(guān)鍵。

這場發(fā)布會上，何小鵬流露出明顯地矛盾，他一方面嘴硬的否認(rèn)外界加注在G6上的解讀“如果一個公司只靠一款車那是錯誤的”，另一方面又在極力釋放信號“G6可以拯救當(dāng)下的小鵬”。

兩次失敗后，他有了明顯改變：不再追求高端定位，明白活下來才是當(dāng)前第一要義。

為了活下來，何小鵬拿出了誠意：G6的售價在20.99萬元至27.69萬元間，大屏幕上地數(shù)字一出來，便引發(fā)了現(xiàn)場的陣陣尖叫。他長嘆一口氣，上臺的緊張有所緩解。

G6價格揭曉吳迪攝

以價格和利潤換取訂單和銷量的做法，在G6身上似乎見效了。何小鵬在會上稱，小鵬G6開啟預(yù)售72小時，訂單量達到2.5萬輛，截至6月28日訂單量達到3.5萬輛。其中40%的訂單來自于門店，60%的訂單自于線上。

他自信“我認(rèn)為訂單的轉(zhuǎn)化率會非常的高”。給他這個信心的是G6與其競爭對手特斯拉Model Y難分高下的軟硬件。

外觀方面，G6長寬高為4753x1920x1650，Model Y長寬高4750x1921x1624，軸距兩車也都是2980mmm尺寸近乎相同。性能方面，小鵬G6分為單電機和雙電機兩個版本，系統(tǒng)最大功率可達358kW；Model Y在售的三款車型同樣分為單電機和雙電機兩種動力系統(tǒng)，系統(tǒng)最大功率達357kW。

在續(xù)航表現(xiàn)上，小鵬G6明顯優(yōu)于Model Y。特斯拉Model Y基礎(chǔ)版、長續(xù)航版和高性能版續(xù)航里程分別為545公里、660公里和615公里，而小鵬G6三個續(xù)航等級分別為580公里、755公里和700公里。

配置定價方面，小鵬沒有走此前的老路，上任不到6個月的總裁王鳳英將G6的車型配置和定價“輸出”的更簡單直接，新車分為Pro和Max版本，共推出5款車型，售價在20.99萬元至27.69萬元，相較Model Y的起售價26.39萬元便宜近6萬元。

何小鵬表示，王鳳英來到小鵬以后，車型的配置定價組合被著重強調(diào)，對于小鵬來說是很好的補充。

雖然交出了上任后的首張成績單，王鳳英仍未露面，有小鵬內(nèi)部人員告訴記者，“在G6沒有完成真正數(shù)據(jù)上的大賣之前，王總是不會露面的?！?/p>

除了價格優(yōu)勢，G6敢跟Model Y叫板的殺手锏還包括高效的城市高階輔助駕駛功能，以科技作為公司發(fā)展方向的小鵬在這方面做了不少功課。其中新車智能駕駛最高芯片算力508Tops,而Model Y最高芯片算力為144 Tops,小鵬的XNGP的選裝價格也比特斯拉低，選裝約2萬元。而Model Y選較高階的EAP需3.4萬元，如果要選擇和城市NGP對等的FSD，其選裝價格高達6.4萬元。

對于現(xiàn)階段的科技成果，何小鵬自豪的在發(fā)布會上介紹，公司今年6月已實現(xiàn)XNGP的第一階段，在上海、廣州、深圳、北京開放城市NGP，預(yù)計第三季度末陸續(xù)開放不依賴高精地圖的XNGP功能，將拓展至50城，明年將輻射至200座城市。

雖然去年的那句G9是“50萬以內(nèi)最好的SUV”被打了臉，但何小鵬依然不忘放出豪言，這一次他要超越特斯拉，“我覺得只用2個月，G6就能登上細分市場的冠軍。”

25萬級別的電動車中，G6的直接競品Model Y 5月銷售3.11萬輛，小鵬要問鼎銷冠也意味著兩個月后G6的單月銷量要突破3萬。

何小鵬知曉其中的難度和實現(xiàn)可能，他給自己留了條退路：G6的成功標(biāo)準(zhǔn)其中一個便是“至少每月破萬輛”。和單月3萬相比，這個標(biāo)準(zhǔn)顯然“放水”不少。

小鵬G6 吳迪攝

待到一年后

降價在拉動銷量的同時也讓市場擔(dān)心起小鵬的毛利率，畢竟一季度小鵬的毛利率已遭遇大降，何小鵬卻認(rèn)為當(dāng)前更主要的是現(xiàn)金流，“銷量越佳現(xiàn)金流越正面”。

發(fā)布會熱度在線，在手的訂單量也理想，G6的開局似乎不錯。但經(jīng)歷了長久低迷的何小鵬依然清醒，他明白要想“翻身”，還有很長一段路要走。

有了P7i交付過慢、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足的前車之鑒，何小鵬對于G6的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈增加了信心，他表示，“我們在七八九月份爬坡的速度非?？?，這次絕對做了比以前多得多的準(zhǔn)備。”

即便如此，長達三個月的交付周期依然顯得過于緩慢，小鵬在產(chǎn)供銷平衡上還有很多的一段路要走。

除此之外，公司內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整仍是市場關(guān)注的重點。

去年10月，何小鵬親自主持內(nèi)部組織架構(gòu)改革，梳理出產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售和OTA五個委員會以及三個平臺，很多媒體將此視為小鵬本輪改革的起點。

這場改革中多位高管職位發(fā)生變動，王鳳英到來后也動刀公司的經(jīng)銷體系，此前小鵬已經(jīng)對經(jīng)銷渠道的各種亂象動刀，如整合品牌、市場、銷售等部門，打通銷售、營銷服務(wù)和售后的數(shù)字化鏈路等。王鳳英到來后，采取了更直接的方法：撤掉大區(qū)制度，將全國劃分出20多個銷售小區(qū)，讓組織架構(gòu)變得更簡單。

從上海車展到一季度業(yè)績會，今年以來何小鵬的每次公開露面都像一個犯錯后正在改正接受監(jiān)督的孩子，一發(fā)言便是匯報公司的組織架構(gòu)調(diào)整情況、營銷策略改革進程等。

發(fā)布會后的采訪環(huán)節(jié)，何小鵬坦言，“我們的組織變革只進行了第一部分，還有第二部分、第三部分，我覺得每一步都要走一年。”

從G9的失利走來，何小鵬被問了太多這一路的故事，他始終拒絕回答，只是笑道“我不敢講”。

不僅對過去“不敢講”，何小鵬對未來也三緘其口，他說，“小鵬未來市場的布局規(guī)劃和節(jié)奏都有了，但不能告訴大家，不過我們的信心非常充足。”

在何小鵬眼中，汽車是個長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，“明年、后年會有非常多的新車和改款車，過一年、一年半再講，更能看到風(fēng)風(fēng)雨雨的故事”。

這是一場“除產(chǎn)品外什么都不能說的溝通會”。顯然，何小鵬還沒有做好完全應(yīng)對的準(zhǔn)備。

（文章來源：國際金融報）