從現(xiàn)制茶飲到預(yù)包裝飲料，蜜雪冰城在下什么棋？
撰文/李青林
最近茶飲品牌動(dòng)作不斷，似乎在秋天第一杯奶茶之后，品牌們打開(kāi)了思路。
先有奈雪的茶、喜茶、CoCo、古茗推出了9.9元系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)奶茶自由，后有瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵，不僅刷爆了朋友圈，也讓瑞幸門店爆了單。
(相關(guān)資料圖)
近日全食在線了解到，性價(jià)比之王的茶飲品牌蜜雪冰城，也將推出易拉罐裝的雪王霸汽汽水。據(jù)了解該易拉罐包裝的雪王霸氣規(guī)格為330ml，果汁含量超過(guò)10%，并且不添加阿斯巴甜、三氯蔗糖和安賽蜜。
圖源：小紅書@雪王愛(ài)喝水
看上去似乎是一款健康的汽水。
其實(shí)早在今年四月，蜜雪冰城瓶裝飲料雪王霸汽果汁汽水就正式亮相?？谖渡嫌邪滋覚鸦?、香橙、鹽漬話梅三種口味。這是繼雪王愛(ài)喝水推出的瓶裝水后，蜜雪冰城推出的第二款瓶裝飲品。
而雪王霸汽汽水選擇的是元?dú)馍执どa(chǎn)。
此前瓶裝雪王霸汽汽水將銷售渠道定為線下渠道招商，目前已經(jīng)在河南、河北、陜西、山西線下商超中售賣，同時(shí)也進(jìn)入成都、重慶、北京、大連、沈陽(yáng)羅森便利店。
而據(jù)購(gòu)買過(guò)瓶裝雪王霸汽汽水的消費(fèi)者反饋，這款產(chǎn)品超級(jí)好喝，符合心中的預(yù)期。
那么作為餐飲連鎖品牌的蜜雪冰城，為什么會(huì)轉(zhuǎn)向發(fā)力零售渠道，推出針對(duì)終端市場(chǎng)的產(chǎn)品呢？
顯然，蜜雪冰城在下一步大棋。
作為中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量最多的品牌，蜜雪冰城通過(guò)高效的供應(yīng)鏈和密集的門店布局來(lái)為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的飲料，與此同時(shí)蜜雪冰城還陸續(xù)推出了口袋零食系列茶與零食等預(yù)包裝食品，而這些產(chǎn)品在全國(guó)線下門店售賣。
但從雪王愛(ài)喝水瓶裝水開(kāi)始，蜜雪冰城似乎把目光聚焦到了廣大的線下渠道。
為什么會(huì)做出這樣的決策呢？
首先蜜雪冰城看到了中國(guó)飲料市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12478億元，其中包裝飲用水、碳酸飲料、奶制品和氣泡水占比較多，而未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)將繼續(xù)正向增長(zhǎng)。
在極具潛力的市場(chǎng)規(guī)模面前，好產(chǎn)品一定是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的。所以蜜雪冰城選擇了當(dāng)下飲料賽道中占比較大的兩個(gè)品類，包裝水和氣泡果汁飲料。
顯然占比越大的品類競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，那么蜜雪冰城的底氣來(lái)自于哪呢？
這就是關(guān)鍵的第二點(diǎn)，品牌勢(shì)能。
當(dāng)下蜜雪冰城已經(jīng)形成了產(chǎn)品、周邊、IP三大品牌基礎(chǔ)，通過(guò)密集門店布局，將品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻展示給消費(fèi)者。
在年輕人世界里，如果不知道喝誰(shuí)家的茶飲，那么選蜜雪冰城就對(duì)了，至少在價(jià)格上不會(huì)讓你產(chǎn)生落差感。與此同時(shí)蜜雪冰城的品牌滲透已經(jīng)從一二線市場(chǎng)進(jìn)入三四線市場(chǎng)，甚至進(jìn)入海外，擁有較強(qiáng)的品牌影響力。
而其主打的雪王形象也成為年輕消費(fèi)者具有高辨識(shí)度的IP。
所以在強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能下，新產(chǎn)品的上市也能夠吸引一部分消費(fèi)者的注意。
其次就是性價(jià)比，眾所周知蜜雪冰城之所以受歡迎很大一部分原因來(lái)自于價(jià)格，雖然價(jià)格便宜，但體驗(yàn)感并不差，這也是為什么消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)蜜雪冰城的原因。
在極致性價(jià)比的支撐下，蜜雪冰城推出的其他產(chǎn)品自然也會(huì)吸引人，事實(shí)上在便利店，瓶裝雪王霸汽汽水售價(jià)為5.5元，這個(gè)價(jià)格比較中規(guī)中矩，符合其健康汽水的屬性，也能夠被大多數(shù)消費(fèi)者接受。
第四點(diǎn)就是蜜雪冰城抓住了國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)興的大勢(shì)。
當(dāng)下，隨著中國(guó)文化自信的崛起，國(guó)產(chǎn)汽水紛紛開(kāi)始復(fù)出，借助歷史底蘊(yùn)和新配方新包裝，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)了更好喝更好看，更有內(nèi)容的汽水品牌。
而蜜雪冰城也看到了國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展的大勢(shì)，加上自身品牌影響力，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者尤其是年輕人的注意力。雖然蜜雪冰城的歷史不如其他國(guó)產(chǎn)汽水的歷史悠久，但本身自帶年輕話題的蜜雪冰城也擁有一定的流量。
最后就是品類創(chuàng)新帶來(lái)的差異感和新鮮感。
當(dāng)你得知一個(gè)做現(xiàn)制茶飲的品牌推出了預(yù)包裝產(chǎn)品，相信你一定會(huì)找機(jī)會(huì)嘗一嘗。這就是差異感帶來(lái)的吸引力。
雖然跨界到預(yù)包裝產(chǎn)品領(lǐng)域，但并未脫離主營(yíng)的品類，都是為消費(fèi)者提供好喝的飲料，這就是專業(yè)性，消費(fèi)者并不會(huì)感到陌生，更不會(huì)感到莫名其妙。
所以蜜雪冰城的創(chuàng)新也告訴我們，需要在消費(fèi)者接受的認(rèn)知范圍內(nèi)去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。
為什么蜜雪冰城的水和飲料能夠在線下渠道售賣，而其推出的沖泡茶和小零食只能在門店賣呢？
這就是因?yàn)榍罢呤钱a(chǎn)品，后者是福利。
因?yàn)橄M(fèi)者如果在超市貨架上看到蜜雪冰城推出的零食，首先會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，為什么一家做飲料的品牌會(huì)推出零食呢？但看到瓶裝飲料就不會(huì)這樣，而是“哇，蜜雪冰城出飲料了啊，趕緊買來(lái)嘗一嘗”。
繼推出雪王霸汽瓶裝汽水后，又為消費(fèi)者帶來(lái)了易拉罐的產(chǎn)品，在全食在線看來(lái)，這是蜜雪冰城填補(bǔ)線下渠道品類的空白，同時(shí)為了打開(kāi)更多的消費(fèi)場(chǎng)景而做的選擇。
擁有幾萬(wàn)家線下門店的蜜雪冰城，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的線下飲料渠道。依托蜜雪冰城品牌的軟實(shí)力和細(xì)分品類代工廠的硬實(shí)力。
蜜雪冰城的這步輕資產(chǎn)運(yùn)作的棋，不僅走對(duì)了，而且走的很穩(wěn)。
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