覺醒的中國茶，正在重塑的3000億市場

出品/ FBIF食品飲料創(chuàng)新

(資料圖)

作者/jingjing

2022年，超過9成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。

尤其在當(dāng)下健康飲食的需求趨勢下，消費者已不止?jié)M足口腹之欲，更愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。

從無糖茶飲的市場增長速度中可見一斑，據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍，更多年輕群體快速認識、嘗試無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達28.6%，隨著無糖茶飲在二三線城市的普及，預(yù)計到2027年中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。

無糖茶飲料市場規(guī)模預(yù)測（億元）

圖片來源：億歐智庫

前段時間三得利品牌降價沖上熱搜，更是說明無糖茶的競爭激烈，就連東方樹葉，這款曾經(jīng)被評為“最難喝的飲料”，也在近幾年拿捏消費者，成為社交軟件上博主們的推薦好物。

無糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰(zhàn)，前有統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等老牌玩家，后有元氣森林、讓茶等新入局者，就在9月1日，東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”，預(yù)示著功能飲料品牌也開始進軍無糖茶飲料賽道。

東鵬飲料推出的“烏龍上茶”

圖片來源：東鵬飲料官網(wǎng)

群雄逐鹿下，茶飲賽道全面開花，同時消費者的個性化需求，也在改變茶產(chǎn)品和茶消費模式。

2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。

這背后是中國茶沉寂多年的覺醒時刻，從現(xiàn)制茶飲門店爆火增長，到袋泡茶等形態(tài)的崛起，再到瓶裝茶飲的厚積薄發(fā)，中國茶行業(yè)通過對茶葉口味和形態(tài)等的創(chuàng)新和迭代，再掀國產(chǎn)茶飲新浪潮。

中國茶市場正在以全新的產(chǎn)品形式，攪動市場格局，作為產(chǎn)茶和消費大國，2022年我國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.6億元；同時我國茶葉內(nèi)銷總額達3395.27億元。

在悠久茶文化歷史的土壤下，中國茶的覺醒之路剛剛啟程。

1.中國茶覺醒時刻：形式化繁為簡，打破場景限制

不同于原葉茶的精致講究，覺醒后的中國茶不再局限于空間和時間，讓喝茶這件事更加適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活，反而讓許多年輕人對喝茶上頭，開始了解茶葉的品種和產(chǎn)地。

《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》中接受調(diào)查的90后表示，46.90%在新茶飲消費過程中認識更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解不同茶葉品類。

1、瓶裝茶：揭蓋即飲，提升消費頻次

從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭，中國即飲茶市場風(fēng)頭正勁，從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元，同比2020年上漲9.49%。

當(dāng)下爆火的三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。

三得利烏龍茶

圖片來源：微博@三得利飲料

就在今年6月，CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶飲料，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取，并做到0糖0脂。

據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；而在新一線的消費者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補充水分的需求更為顯著。

2、現(xiàn)制茶：口味包裝多樣化，俘獲年輕群體

2018年開始，我國現(xiàn)制茶飲市場全面爆發(fā)，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發(fā)展最快的品類之一，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底90后及00后占據(jù)現(xiàn)制茶飲消費人群的70%。

最紅火時期，喜茶等門店幾乎都是線上爆單、線下排隊1小時起的火爆場面，尤其是在繁華商超等地，幾乎人手一杯，就連社交軟件上都有點單分享等帖子。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元。

縱觀這些品牌的線下門店，每一次的新店開業(yè)，都能引發(fā)一波網(wǎng)紅效應(yīng)，同時這些現(xiàn)制茶飲品牌入駐外賣平臺，更加有利于年輕消費群體購買。

在口味上，喜茶在上市初期便主打“真原茶”，由此形成喜茶的五大標(biāo)配：四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍，并保持高頻率上新；而“奈雪的茶”，涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類，兼顧經(jīng)典和流行。

圖片來源：微博@喜茶

新茶飲如同文化和消費的重要窗口，其外觀設(shè)計以及廣告文案等方面，無一不在靠近年輕人，以風(fēng)趣幽默的年輕態(tài)風(fēng)格，傳遞詩意的中國茶文化。截至今年6月份，現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模達到了8,859.2萬，而現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模只達到7,610.6萬。

如今現(xiàn)制茶飲市場更是涌入更多玩家，茶百道和蜜雪冰城等相繼進入下沉市場，成為中高端現(xiàn)制茶飲的領(lǐng)軍者。

3、袋泡茶：原葉茶+拼配工藝，拓寬飲茶場景

離原葉茶口感更近的袋泡茶，仍舊屬于喝茶人群的大梯隊。

《2022中國茶商業(yè)白皮書》顯示，說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在原葉茶之外，48.8%的消費者偏好袋泡茶，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛。

要論起袋泡茶，必不可少要提到茶王立頓，其推出的袋泡茶在當(dāng)年有里程碑式的意義，突破傳統(tǒng)茶飲的沖泡過程，做出可以快速沖泡的便攜式茶包。

只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣，還有重金屬超標(biāo)等事件，讓茶王立頓接連受挫，也給了中國袋泡茶品牌的超車機會。

首先，碎茶變原葉，以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個年輕品牌為主，主打的就是原葉袋泡茶。

CHALI袋泡茶

圖片來源：微博@CHALI官方微博

其次，口味多樣，此前立頓之類的都是綠茶紅茶類，而現(xiàn)在推出的各種水果花茶的搭配，更加符合追求新鮮感的年輕人。

截至2023年6月，中國袋泡茶存續(xù)企業(yè)共1939家。[11]綜合來看，袋泡茶在國內(nèi)滲透率較低，市場上仍舊缺乏嚴格意義上的大品牌。

4、速溶茶：3秒沖出好茶，喝法多樣

速溶茶屬于第三代茶葉形態(tài)，包括各種凍干茶粉和冷萃液。

說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在原葉茶之外，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛，包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開始主推速溶產(chǎn)品。

茶速速溶茶

圖片來源：天貓茶速旗艦店

速溶茶的原理和速溶咖啡一樣，產(chǎn)品形態(tài)為直接溶入水而無茶渣的顆粒狀，其最大的優(yōu)勢便是保持茶多酚原有的物質(zhì)活性，對于不那么挑剔的消費者而言，既能夠保留茶香，還能降低茶葉的澀感。

5、新中式茶館：高顏值氛圍感，具備社交屬性

去年大火的“圍爐煮茶”，捧紅了一批新中式茶館。

在一線城市興起的tea"stone、“煮葉TEASURE”等店鋪，門店內(nèi)部主要以吧臺為主，搭配極簡美感的茶爐茶壺，儀式感和氛圍感兼?zhèn)洌轿粷M足“年輕人的喝茶需求”。

圖片來源：微博@煮葉TEASURE

企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，我國合計新增19.7萬家茶館相關(guān)企業(yè)。2022年上半年新注冊2萬家、同比增加20.2%。

同時，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計達1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場規(guī)模有望達1450億元。

綜上來看，無論何種新方式，這些茶葉新產(chǎn)品都在打破場景限制，以及產(chǎn)品和概念升級，貼近更多消費者。

2.覺醒背后：健康需求趨勢推動產(chǎn)品形態(tài)變化

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017-2022年，中國人均可支配收入逐年上漲，居民的消費水平得以提升，消費觀念也隨之改變。

1、消費端正在重塑飲料市場格局

伴隨天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，“控糖”熱潮來臨。

2016年，BBC紀(jì)錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無孔不入，并且慢慢影響身體的，其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物，也是一種糖分的攝入。

人們對糖的恐懼并非空穴來風(fēng)，中國醫(yī)藥報指出：含糖飲料消費量每減少10%，就將降低至少18萬人患上2型糖尿病的風(fēng)險。國家衛(wèi)建委在2013年和2019年發(fā)布國民健康生活方式的行動方案，其中宣傳國民健康生活方式，減少糖類攝入。

相比其他飲品，茶葉是不含添加劑的天然植物飲品，茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質(zhì)等可以刺激口腔粘膜，有生津止渴的作用，因此也更加符合消費者對食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。

再加上近些年流行的“國潮”文化，也在與新茶飲類擦出新火花。大熱IP的跨界聯(lián)名，以及打造產(chǎn)品周邊等個性化玩法，在強化品牌調(diào)性的同時，也讓茶飲品牌不斷破圈，獲得更多消費者青睞，提升品牌傳播度。

另一方面，傳統(tǒng)茶企存在的問題，也為新茶飲市場帶來發(fā)展空間。

消費者在嘗試了解和購買一款茶葉時，需要前期要針對產(chǎn)地和工藝、沖泡工具做大量了解，而且對于茶葉類型存在認知差異，有時還會在購買過程中受騙。

這也為供給側(cè)的升級迭代，提供了發(fā)展空間。

2、茶葉流行周期長，增長潛力大

作為世界三大飲料里的其中一員，茶葉的消費歷史悠久，具備漫長的商業(yè)周期，可挖掘和增長空間大。

在1949-2022年中國茶葉產(chǎn)量中，2022年中國茶葉產(chǎn)量為335.00萬噸，同比增長5.88%，與此同時，中國茶葉消費人群規(guī)模已達到5億，年度人均茶葉消費量超過1.5公斤。

年輕態(tài)消費群體已逐漸成為市場主力，有資深茶客表示，在不同時節(jié)，都會買上不同品種的茶葉慢慢品嘗，喝茶已經(jīng)成為一種和吃飯睡覺一樣普通的事情，未來還有大批消費群體尚待挖掘。

不難發(fā)現(xiàn)，中國茶形式的多樣化，其實是一種符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然因素，同時我們也需要思考，下一步中國茶還能玩出怎樣的新鮮感來？

3.中國茶殺回市場：覺醒后的崛起

覺醒之后的中國茶，為茶飲市場帶來一片繁榮，也拉近了茶和年輕人的距離，但這并不夠，在百花齊放的行業(yè)局面下，中國茶還需要保持長期持續(xù)的創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌價值，扎根于年輕消費群體中。

1、眼光長遠的大局觀

農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出東方樹葉純茶飲料，與當(dāng)年飲料市場完全背道而馳，中國質(zhì)量協(xié)會在2013年進行茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查，東方樹葉位列倒數(shù)第二，被網(wǎng)友評為“最難喝的TOP5”飲料。

但農(nóng)夫山泉仍舊繼續(xù)推行無糖概念的純茶飲料，并在內(nèi)部首次搭建Log6無菌生產(chǎn)線，使得東方樹葉做到了“0防腐劑”。

后來的結(jié)果我們也都知道了，東方樹葉在近三年取得了前所未有的爆發(fā)式發(fā)展，從上半年的農(nóng)夫山泉財報推斷，東方樹葉過去12個月同比增長超過100%，并在新加坡飲料分級中獲得“A級”（最健康程度）。

新加坡飲料分級說明

圖片來源：Health Promotion Board官網(wǎng)

在社交軟件上搜索無糖茶相關(guān)詞條能夠發(fā)現(xiàn)，“把東方樹葉當(dāng)水喝”之類的安利帖子多達幾萬篇，并出現(xiàn)“整箱購買，成箱囤貨”這一明顯的消費現(xiàn)象。

這種堅持長期主義的品牌價值觀，也讓它收獲了一批喜愛它的消費者。無糖茶品類中，除了東方樹葉，三得利烏龍茶的走紅之路，其實也頗為相似。

2、深挖細分領(lǐng)域并做到極致

此前我們提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶領(lǐng)域已有一席之位，曾在李佳琦直播間里，一晚上賣出8萬盒，并連續(xù)5年成為花草類目的袋泡茶第一。

伴隨袋泡茶行業(yè)用戶越來越年輕化，超5成的袋泡茶用戶是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類消費群體對于口感、質(zhì)量和體驗的要求也越來越高。

因此CHALI在包裝設(shè)計上，也在盡力貼近年輕人的審美。

CHALI的禮盒包裝

圖片來源：CHALI官網(wǎng)

同時，非常重要的一點是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。

從包裝到宣發(fā)傳播都在強化品牌調(diào)性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消費者對品牌的認知度。我們在CHALI身上，看到一個單品到爆品的打造過程，即不斷將袋泡茶這個品類做到極致。

除此之外，CHALI在瓶裝茶領(lǐng)域也小有成績，建立自有的瓶裝茶工廠，并計劃在今年三季度末投產(chǎn)。CHALI并未局限于茶葉形態(tài)，而是通過拓展品類將中國茶的生意做得更長遠。

《大道至簡》書里也強調(diào)過，德國零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡單的服務(wù)做到極致”，如今已在將近20個國家和地區(qū)擁有10000多家門店。

3、線上渠道成為品牌主陣地

過去三年消費者的購物習(xí)慣發(fā)生很大變化，線上購物成為主流的消費方式，同時電商平臺飛速發(fā)展。2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復(fù)合增長率保持在10%以上。

對于傳統(tǒng)茶企而言，本身已經(jīng)具備線下鋪貨優(yōu)勢，因此可以通過線上交易模式，將茶文化和年輕受眾相聯(lián)合。

根據(jù)中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與未來前景預(yù)測報告，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，使得茶葉線上市場規(guī)模不斷增長。

茶企老板親自下場，做客直播間，比如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。

4.結(jié)語

回顧中國茶的覺醒過程，相關(guān)品牌無外乎都是對茶文化價值觀堅定的踐行者，來打造差異化產(chǎn)品，最后獲得終端消費者買單。

茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，不是表面一陣風(fēng)似的熱潮，而是追求內(nèi)里沉淀下來的純粹口感。

無論是CHALI還是東方樹葉等品牌的成功，其“內(nèi)”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包裝的可能性，而并非為了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱頭和風(fēng)味。

因此茶飲賽道的創(chuàng)新不是亂花漸欲迷人眼，而是腳踏實地的探索觸碰。