推特訪問量連續(xù)下降，廣告主并未向大量回歸

4 月 17 日消息，雖然馬斯克聲稱推特已接近收支平衡，但數(shù)據(jù)卻顯示推特似乎正加速走向消亡。市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這家社交媒體平臺(tái) 3 月份流量同比下降了 7.7%，網(wǎng)頁訪問量下降 3.3%，安卓版日活躍用戶減少 9.8%。

(資料圖片)

距離埃隆?馬斯克（Elon Musk）開始大規(guī)模收購?fù)铺毓善币呀?jīng)過去了一年時(shí)間，而他真正接管推特的六個(gè)月只能用混亂來形容。4 月初，馬斯克悄悄地將推特名為 X 的新空殼公司合并。換句話說，推特已經(jīng)不復(fù)存在。

馬斯克最近接受采訪時(shí)，為推特描繪了一幅美好的未來圖景。他說，推特正憑借“創(chuàng)紀(jì)錄的高使用率”蓬勃發(fā)展，盡管“不時(shí)會(huì)出現(xiàn)服務(wù)器宕機(jī)故障”，但這個(gè)“網(wǎng)站做得非常好”，在他接管推特后最初逃離該平臺(tái)的廣告商大多已經(jīng)回歸，該公司甚至有望在下個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。馬斯克還對(duì)批評(píng)他摧毀了推特的說法嗤之以鼻，稱有關(guān)該平臺(tái)將“不復(fù)存在”的預(yù)測(cè)“被證明是錯(cuò)誤的”。

在某種程度上，馬斯克所說的都是真的：推特并沒有像許多對(duì)馬斯克接管持懷疑態(tài)度的人所警告的那樣，一夜之間在災(zāi)難性的技術(shù)崩潰中消亡。不過，即使推特還未消亡，它也正朝著那個(gè)方向前進(jìn)。

如果你今天還在使用推特，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其體驗(yàn)變得更加糟糕。這款應(yīng)用發(fā)生宕機(jī)的次數(shù)和漏洞的數(shù)量持續(xù)上升，許多用戶抱怨在新的 For You 推送中看到了更多他們不想看到的內(nèi)容。就在上周，NPR 和 PBS 這兩家擁有超過 1000 萬粉絲的主流新聞媒體停止使用該平臺(tái)，因?yàn)轳R斯克在給這些賬戶貼上了“政府資助媒體”的標(biāo)簽后，他們對(duì)其決策能力失去了信心。

推特上的許多人，特別是馬斯克的忠實(shí)粉絲，正在接受馬斯克帶來的改變。但不可否認(rèn)的是，與馬斯克接手之前相比，如今的推特給人更不可靠的體驗(yàn)。馬斯克為自己許多有爭(zhēng)議的舉措辯護(hù)，稱他是為捍衛(wèi)言論自由而戰(zhàn)，要從吹捧復(fù)選標(biāo)記的“媒體精英”手中奪走權(quán)力，并將其分配給其他所有人。

問題是，馬斯克的計(jì)劃似乎并不像他所說的那樣有效。根據(jù)數(shù)據(jù)情報(bào)公司 SimilarWeb 的最新估計(jì)，推特上個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)流量比去年同期下降了 7.7%，過去三個(gè)月的流量始終在下降。這與馬斯克聲稱該平臺(tái)使用量已經(jīng)上升的說法互相矛盾。在推特的主要收入來源廣告方面，外部數(shù)據(jù)也與馬斯克的說法相沖突。過去幾個(gè)月的多份報(bào)告顯示，自馬斯克接手以來，頂級(jí)品牌主仍在繼續(xù)離開該平臺(tái)。

美國媒體最近采訪了多名推特在職員工、離職員工、廣告專家、營銷專家以及用戶，以了解公司的真實(shí)現(xiàn)狀。許多曾在推特工作過的人表示，該平臺(tái)之所以還能繼續(xù)茍延殘喘，完全是因?yàn)樗谶^去 17 年里建立起來的技術(shù)實(shí)力和聲譽(yù)在支撐。

一位在推特工作了 7 年的離職員工表示：“你可以同時(shí)關(guān)閉一架噴氣式飛機(jī)的兩個(gè)引擎，但飛機(jī)仍可以滑行?！比欢a(bǔ)充說，人們應(yīng)該擔(dān)心推特最近爆出的隱私漏洞，包括可以影響 Twitter Circles 的漏洞，這項(xiàng)功能應(yīng)該只向特定用戶發(fā)送某些推文。然而，這些推文卻被公之于眾。

“如果產(chǎn)品在幕后以你看不到的方式分崩離析，”這位離職員工說，“那就是一個(gè)非常非常糟糕的跡象?！?/p>

然而，任何為推特寫悼詞的嘗試都還為時(shí)過早，畢竟馬斯克有很多戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的經(jīng)歷。盡管有大量的競(jìng)爭(zhēng)者，比如 Substack 和 Artifact，但仍然沒有任何競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)真正超越推特所需要的那種高速增長(zhǎng)。在某種程度上，這是因?yàn)橥铺赜性S多超級(jí)用戶（包括記者），他們似乎不愿也無法退出這個(gè)平臺(tái)，所以不清楚新的數(shù)字城市廣場(chǎng)將在哪里。另一個(gè)問題是，在 TikTok 崛起的時(shí)代，世界似乎正在擺脫完全基于文本的社交媒體應(yīng)用。

推特究竟是如何失去其相關(guān)性，甚至可能走向消亡的，這其中的原因十分復(fù)雜。然而，它是如何在馬斯克混亂的管理下幸存下來的，感覺完全就是個(gè)謎。

兩個(gè)指標(biāo)預(yù)示推特在衰落

要評(píng)估任何營利性社交媒體平臺(tái)的生存能力，你可以問兩個(gè)基本問題：人們?cè)谑褂盟鼏?？它在盈利嗎?/p>

關(guān)于第一個(gè)問題，馬斯克表示，推特的使用量創(chuàng)下了每天 80 億分鐘的歷史新高，但這些說法并沒有得到外部估計(jì)的支持。雖然這些外部估計(jì)可能并不準(zhǔn)確，但它們至少可以表明，推特實(shí)際上沒有馬斯克接手之前那么受歡迎。

根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，與去年同期相比，推特 3 月份的流量下降了 7.7%，這是流量連續(xù)第三個(gè)月同比下降。這家分析公司還發(fā)現(xiàn)，3 月份推特的獨(dú)立網(wǎng)頁訪問者數(shù)量同比下降了 3.3%，推特安卓版 3 月份的平均日活躍用戶同比減少了 9.8%。

這些數(shù)字可能還不會(huì)對(duì)推特造成毀滅性打擊，畢竟在馬斯克接手之前，推特的用戶就已經(jīng)在流失，但它們與馬斯克不斷重申用戶數(shù)字“比以往任何時(shí)候都好”形成了鮮明對(duì)比。

馬斯克所給數(shù)字與第三方評(píng)估之間的差距，可以用他們使用了不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)來解釋。即使流量下降，參與度（也就是人們?cè)谕铺厣吓c內(nèi)容互動(dòng)）仍可能會(huì)更高。馬斯克還表示，他最關(guān)心的是“無怨無悔的用戶時(shí)間”。這個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是馬斯克提出的，它指的是人們?cè)谄脚_(tái)上花費(fèi)的時(shí)間，而且他們認(rèn)為這些時(shí)間非常值得。

當(dāng)然，由于推特不再是上市公司，它不必定期分享其用戶數(shù)量的詳細(xì)信息。這意味著，只有馬斯克和推特可以直接獲得用戶參與度和花費(fèi)時(shí)間的內(nèi)部數(shù)據(jù)。因此，外界對(duì)這些指標(biāo)的估計(jì)并不能完美地反映推特的用戶規(guī)模和增長(zhǎng)速度。然而，這些第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)令人嚴(yán)重懷疑馬斯克關(guān)于推特使用率創(chuàng)歷史新高的說法。

第二是關(guān)于推特是否賺錢的問題，該公司有兩種主要的收入來源，分別是廣告收入和訂閱收入，但這兩種收入的表現(xiàn)似乎都不是很好。

根據(jù)情報(bào)公司 SensorTower by Pathmatics 的數(shù)據(jù)，截至上個(gè)月，推特上超過半數(shù)的頂級(jí)廣告商仍然拒絕在推特上投放廣告，因?yàn)樵S多人擔(dān)心馬斯克在網(wǎng)上的不穩(wěn)定表現(xiàn)，包括他宣傳陰謀論的推文。在最近接受采訪時(shí)，馬斯克表示，廣告商“大多會(huì)回來”，但他沒有點(diǎn)名是哪些商家。

本月晚些時(shí)候，馬斯克將在廣告巨頭 MMA 舉辦的大型營銷會(huì)議上向廣告商發(fā)表講話，屆時(shí)他還將接受 NBC 環(huán)球廣告高管琳達(dá)?亞卡里諾（Linda Yaccarino）的采訪。對(duì)于馬斯克來說，這可能是一個(gè)好機(jī)會(huì)，可以幫助緩解那些逃離品牌的擔(dān)憂，并試圖讓他們相信，推特的業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)正常。但有媒體報(bào)道稱，在私下里，廣告商對(duì)馬斯克出席會(huì)議感到擔(dān)憂，比如擔(dān)心他可能發(fā)表“種族主義言論”。

如果馬斯克無法吸引廣告商回歸，他將更需要推特藍(lán) V 認(rèn)證服務(wù)的訂戶支持。這是一項(xiàng)最近修改的訂閱計(jì)劃，通過向用戶收取費(fèi)用為他們提供藍(lán)色驗(yàn)證復(fù)選標(biāo)記和其他福利，比如讓他們的推文更突出顯示。

這將是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)樽钚碌闹笜?biāo)顯示，只有 0.2% 的推特用戶為認(rèn)證服務(wù)付費(fèi)。根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，該項(xiàng)服務(wù)在 3 月份有大約 11.6 萬人注冊(cè)，比前一個(gè)月增加了 138%。盡管如此，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)廣告費(fèi)的損失。

然而，馬斯克始終在制定一項(xiàng)計(jì)劃，希望促使更多人訂閱驗(yàn)證服務(wù)。馬斯克表示，從 4 月 20 日開始，推特最終將取消所有目前沒有為藍(lán) V 認(rèn)證服務(wù)付費(fèi)的、此前經(jīng)過驗(yàn)證的用戶的復(fù)選標(biāo)記。包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的許多知名用戶和新聞編輯部都表示，他們不打算為每個(gè)員工支付每月 8 美元的費(fèi)用，也不打算為他們的組織支付每月 1000 美元的費(fèi)用。

說服推特用戶為他們過去免費(fèi)獲得的東西付費(fèi)是一件很難的事情。Mobile Dev Memo 的行業(yè)分析師埃里克?休費(fèi)特在推特上說：“我懷疑推特認(rèn)證服務(wù)能否成為其重要的盈利來源。我更傾向于認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)不能依賴訂閱作為主要的收入來源?！?/p>

但推特消亡的真正跡象可能不只是表現(xiàn)在數(shù)字上。問題在于，對(duì)于許多用戶來說，在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間讓他們感覺并不愉快。

用戶體驗(yàn)更糟糕，宕機(jī)事件頻發(fā)

還有另一個(gè)更主觀的方法來判斷一款社交媒體應(yīng)用是否正在消亡，那就是用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。

這是一個(gè)更難量化的指標(biāo)，對(duì)于推特的這些變化，人們的意見五花八門。然而，在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，推特作為一種產(chǎn)品在某些方面受到了明顯的影響。

例如，推特曾經(jīng)是人們（特別是記者）聚集在一起獲取重大新聞的地方。但本月特朗普被捕在推特上卻并未引起喧囂，推特上有關(guān)此事的推文遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于過去。這可能是因?yàn)?，馬斯克一直在讓該平臺(tái)對(duì)記者不那么友好，但也可能是因?yàn)橥铺刈兊酶y使用。

從技術(shù)上講，推特已經(jīng)發(fā)生了一系列值得注意的宕機(jī)事件，使其成為一款不太可靠的應(yīng)用。雖然推特以前也也發(fā)生過宕機(jī)，但最近宕機(jī)的頻率更高了。據(jù)報(bào)道，今年 2 月，推特經(jīng)歷了四次宕機(jī)事件。即使該網(wǎng)站沒有完全癱瘓，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重大的功能故障，比如本周早些時(shí)候，許多推特用戶短暫無法回復(fù)網(wǎng)絡(luò)上的推文。

馬斯克還對(duì)推特的核心設(shè)計(jì)做出了許多有爭(zhēng)議的改變，其中涉及推送功能，它會(huì)顯示更多用戶未關(guān)注用戶發(fā)布的內(nèi)容。雖然有些人很喜歡這種改變，但其他人發(fā)現(xiàn)很難追蹤他們真正關(guān)注的用戶的狀態(tài)。

Northwell Health 公司的常駐病理學(xué)家納蘭?尤爾塞弗（Nalan Yurtsever）主要使用推特來追蹤她所在領(lǐng)域的學(xué)者，她表示：“以前，我會(huì)從我關(guān)注的人和話題那里獲得更多反饋。現(xiàn)在，我感覺情況變得更糟了。我如今花在這上面的時(shí)間更少了，因?yàn)樗荒敲粗匾??！?/p>

其他用戶抱怨說，由于推特推出了認(rèn)證功能，任何人現(xiàn)在都可以花錢購買，這讓他們更難區(qū)分事實(shí)和編造的故事。

對(duì)用戶日常體驗(yàn)另一個(gè)主要的擔(dān)憂是仇恨言論。

去年 11 月，馬斯克開始對(duì)數(shù)千個(gè)之前因仇恨言論、暴力或錯(cuò)誤信息而被禁止的賬號(hào)給予“特赦”。不出所料，許多外部報(bào)告顯示，自那以來仇恨言論始終在上升。根據(jù)反數(shù)字仇恨中心去年 12 月發(fā)布的一份報(bào)告，自馬斯克上臺(tái)以來，針對(duì)美國黑人的誹謗從平均每天 1282 次增加到 3876 次。戰(zhàn)略對(duì)話研究所的研究發(fā)現(xiàn)，從 2022 年 6 月到 2023 年 2 月，反猶推文數(shù)量翻了一番。

馬斯克堅(jiān)稱，這些報(bào)道都是假的，推特上的仇恨言論正在減少。但目前還很難說這種仇恨言論被多少人看到。就像馬斯克之前聲稱的那樣，推特可能會(huì)降低發(fā)表仇恨言論的人的排名，這樣即使仇恨言論的例子更多，這些推文的閱讀頻率也會(huì)降低。

總體而言，肯定有些用戶喜歡馬斯克對(duì)推特推送功能和內(nèi)容審核政策所做的改變。他們中的許多人往往屬于少數(shù)幾個(gè)群體：馬斯克的忠實(shí)粉絲，之前賬號(hào)被推特封禁的人，以及與馬斯克粉絲群興趣一致的人，如加密貨幣和特斯拉愛好者。

因此，有人可能會(huì)說，隨著時(shí)間的推移，我們不會(huì)看到推特徹底消亡，而是會(huì)縮小規(guī)模，以適應(yīng)更小眾的用戶群。

為什么推特還未消亡？

盡管推特存在這么多問題，但它仍然繼續(xù)保持活躍，這其中有幾個(gè)主要原因。

首先，馬斯克通過圍繞自己的行為制造戲劇性事件，成功地吸引了人們對(duì)推特的關(guān)注。他每周似乎都會(huì)給出新的宣傳噱頭，比如將推特應(yīng)用和網(wǎng)站上的標(biāo)識(shí)改為狗狗幣圖標(biāo)，或者將推特總部外的標(biāo)牌改為“Titter”。馬斯克最近接受采訪，在推特上吸引了 300 多萬聽眾。相比之下，只有約 200 萬人在黃金時(shí)段觀看?？怂剐侣?。換句話說，馬斯克是個(gè)頂級(jí)新聞制造者。

雖然馬斯克的滑稽行為讓許多用戶疏遠(yuǎn)了推特，但多數(shù)保守派人士稱贊他在推特的努力，認(rèn)為他將公司從他們認(rèn)為過于嚴(yán)格的內(nèi)容審查政策中解放出來。事實(shí)上，在馬斯克接手后的幾天里，保守派粉絲數(shù)量有所增加。

推特在廣告方面也有些許復(fù)興的跡象。盡管許多品牌離開了該平臺(tái)，但包括麥當(dāng)勞、迪士尼和蘋果在內(nèi)的少數(shù)幾家大公司仍在該平臺(tái)上打廣告。

但到目前為止，推特繼續(xù)存活的主要原因是沒有可與其匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，去中心化的網(wǎng)絡(luò) Mastodon 就吸引了許多記者。但與推特不同的是，Mastodon 運(yùn)行在不同的服務(wù)器上，這使得普通用戶很難使用。

廣受歡迎的時(shí)事通訊平臺(tái) Substack 最近成為推特的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬斯克最近也在推特上禁止了該公司。但目前尚不清楚，當(dāng) Substack 用戶習(xí)慣了閱讀收件箱中關(guān)注的作家時(shí)，他們?cè)敢饣ǘ嗌贂r(shí)間在單條推送上。還有 Instagram 聯(lián)合創(chuàng)始人凱文?斯特羅姆（Kevin Systrom）創(chuàng)立的初創(chuàng)公司 Artifact，目前其仍處于早期階段。據(jù)報(bào)道，甚至 Meta 也在開發(fā)基于文本的社交網(wǎng)絡(luò)，盡管目前還不清楚它是如何運(yùn)作的。

廣告高管、Ad Fontes Media 首席戰(zhàn)略官盧?帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 說：“推特是獨(dú)一無二的，上面有突發(fā)新聞，有文化傳承?！彼a(bǔ)充說，盡管推特平臺(tái)最近發(fā)生了許多變化，而且馬斯克“對(duì)廣告客戶最重要的事情以及該平臺(tái)重度用戶所喜愛的事情漠不關(guān)心”，但他仍然堅(jiān)持使用推特。

如果我們想了解推特的未來，可以看看它的新母公司 X。這與馬斯克長(zhǎng)期宣稱的計(jì)劃有關(guān)，他希望將推特打造為類似微信的超級(jí)應(yīng)用，可以用它支付、點(diǎn)餐和叫車等。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授帕蒂?威廉姆斯（Patti Williams）主要研究人們對(duì)公司的看法，他認(rèn)為此舉可能與馬斯克吸引他的支持者有關(guān)。她說，馬斯克“動(dòng)搖”了推特的聲譽(yù)，破壞了推特與記者和觀眾之間的信任。但這些人只是一種類型的觀眾。盡管馬斯克疏遠(yuǎn)了所有的新聞迷、文化創(chuàng)作者和政客，但他可能正在獲得更多的鐵桿用戶，包括特斯拉愛好者、程序員、加密貨幣交易員和游戲玩家。

從本質(zhì)上說，馬斯克正在損害推特的品牌實(shí)力，但他也在這個(gè)過程中建立了一個(gè)全新的品牌。威廉姆斯說：“推特這個(gè)名字有很大價(jià)值，但前提是它要保持過去的樣子?！?/p>

那么，推特真的在消亡嗎？答案是，舊的推特已經(jīng)消亡。我們現(xiàn)在都生活在馬斯克更加混亂、充滿戲劇性、兩極分化的推特世界里。不確定的是，新的推特或 X 最終會(huì)是什么樣子，以及它將來是否會(huì)存活下來。