今日快訊：數(shù)字公共外交興起，中國(guó)有優(yōu)勢(shì)
原標(biāo)題：數(shù)字公共外交興起，中國(guó)有優(yōu)勢(shì)
最近，中法和中美之間的兩起公共事件引人注目。法國(guó)總統(tǒng)馬克龍結(jié)束訪華之旅后，在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了一則短視頻，以Vlog的形式回顧了自己在中國(guó)的旅程。其中不僅有聚光燈下與黃渤握手擁抱和與中大學(xué)子熱情見(jiàn)面的場(chǎng)景，也包括在酒店房間里和會(huì)議間隙與幕僚聊天的私人鏡頭。整個(gè)短視頻節(jié)奏緊湊，頗有網(wǎng)紅短視頻的敘事風(fēng)格，表達(dá)了對(duì)此次中國(guó)之行的積極態(tài)度。
另一邊，美國(guó)孟菲斯動(dòng)物園的旅美大熊貓“丫丫”的處境則頗為艱難。透過(guò)動(dòng)物園游客所拍攝上傳的短視頻，全球民眾都直觀地看到“丫丫”毛發(fā)脫落、精神狀態(tài)不佳。這與此前公眾對(duì)于“熊貓外交”的熱切期待形成鮮明反差，其內(nèi)容則迅速在全球各大社交媒體平臺(tái)擴(kuò)散并引發(fā)熱議，通過(guò)短視頻關(guān)注到這一消息的中國(guó)政府則第一時(shí)間派駐專家照顧它，并與美方協(xié)商安排“丫丫”盡快回國(guó)。
(資料圖片僅供參考)
兩起公共事件一喜一憂，但背后驅(qū)動(dòng)它們成為備受關(guān)注議題的動(dòng)力之一都是短視頻的媒介形態(tài)。近幾年里，短視頻在全球范圍內(nèi)的快速興起帶來(lái)了社交媒體和數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)的整體性轉(zhuǎn)變。在用戶、內(nèi)容和流量整體向短視頻遷移的背景下，社交媒體和數(shù)字平臺(tái)“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”成為當(dāng)下國(guó)際傳播和公共外交值得關(guān)注的重要趨勢(shì)。
在數(shù)字公共外交興起的背景下，短視頻正在塑造本國(guó)積極形象和建立跨國(guó)情感連接層面扮演日益重要的角色。正如前面兩個(gè)案例所呈現(xiàn)的，一則短視頻可以成為增進(jìn)不同國(guó)家民眾之間感情的催化劑，也可以成為引發(fā)跨國(guó)危機(jī)的導(dǎo)火索。究其原因，短視頻在視覺(jué)符號(hào)的調(diào)用和情感態(tài)度的喚起層面展現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介形態(tài)完全不同的特點(diǎn)，它在可視化和情感化層面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得短視頻驅(qū)動(dòng)的公共外交呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)公共外交完全不同的新面貌。
一方面，短視頻更多調(diào)用音視頻符號(hào)作為內(nèi)容素材的核心，它能夠有效跨越語(yǔ)言和文字的藩籬，幫助不同文化圈的受眾借助視覺(jué)符號(hào)更好地共享信息。雖然受眾可能不懂法語(yǔ)，但這并不影響他們從輕快的節(jié)奏和充滿張力的畫(huà)面中感受到法國(guó)總統(tǒng)積極友好的態(tài)度。因此，短視頻天然具有的“跨文化”屬性，非常有利于公共外交的觀念傳遞與態(tài)度表達(dá)。
另一方面，短視頻非常注重在短時(shí)間內(nèi)利用音視頻的配合形成情緒喚起。在短視頻平臺(tái)上，孟菲斯動(dòng)物園的游客和動(dòng)物保護(hù)人士將熊貓“丫丫”的視頻配上具有哀傷色彩的音樂(lè)，加劇了受眾對(duì)于“丫丫”現(xiàn)狀的擔(dān)憂和同情，進(jìn)而有效推動(dòng)其上升為影響到中美兩國(guó)民眾情緒的公共外交事件。
由此可見(jiàn)，短視頻為近年來(lái)興起的數(shù)字公共外交提供了新的發(fā)展路徑，這也為中國(guó)在公共外交領(lǐng)域彎道超車提供了可能性。細(xì)數(shù)公共外交的歷史不難發(fā)現(xiàn)，美西方國(guó)家一直以來(lái)主導(dǎo)著公共外交的形態(tài)演變。在機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的時(shí)代，美國(guó)成立了最早的公共外交組織——美國(guó)新聞署，德國(guó)建立了全球最早的文化公共外交機(jī)構(gòu)——歌德學(xué)院；在媒介主導(dǎo)的時(shí)代，美國(guó)率先推動(dòng)以“美國(guó)之聲”為代表的機(jī)構(gòu)媒體公共外交和以“推特外交”為代表的社交媒體公共外交。
由于中國(guó)在公共外交的實(shí)踐上起步較晚，我們此前更多是以“跟著講”和“順著講”的方式，學(xué)習(xí)和模仿海外公共外交的經(jīng)驗(yàn)。但在短視頻領(lǐng)域，我們已經(jīng)擁有了較為成熟的媒介生態(tài)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在抖音、快手等平臺(tái)上，短視頻內(nèi)容形態(tài)主題繁多，由抖音模式發(fā)展而來(lái)的TikTok等在全球范圍內(nèi)也搭建起以短視頻為形態(tài)的信息基礎(chǔ)設(shè)施，這都說(shuō)明我們相較美西方更加熟悉短視頻的內(nèi)容生態(tài)和傳播邏輯，能夠在這一領(lǐng)域真正做到“領(lǐng)著講”。因此，數(shù)字公共外交的“短視頻化”恰逢其時(shí)。
利用中國(guó)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，公共外交實(shí)踐可以充分吸納短視頻的媒介形態(tài)，構(gòu)建更具跨文化吸引力和全球感召力的新敘事體系。一方面，可以吸納業(yè)余博主與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司加入，在內(nèi)容生產(chǎn)層面豐富短視頻公共外交的內(nèi)容與形態(tài)；另一方面，可以建立短視頻公共外交內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的戰(zhàn)略傳播協(xié)同機(jī)制，圍繞熱點(diǎn)外交議題，投放相關(guān)短視頻內(nèi)容，更好地吸引全球受眾，特別是在短視頻媒介生態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的全球“Z世代”青年。
在全球數(shù)字平臺(tái)“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”的大趨勢(shì)下，可見(jiàn)、可感、可共情的短視頻將在公共外交場(chǎng)域發(fā)揮力量，助力呈現(xiàn)一個(gè)更加全面、立體、真實(shí)的中國(guó)。
（王沛楠，作者是清華大學(xué)人文學(xué)院寫(xiě)作中心主任助理、講師，愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心研究員）
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