賣巧克力、開餐廳 高端消費(fèi)品企業(yè)為何頻跨界？
2022年，路易威登在巴黎開設(shè)路易威登咖啡店和首家巧克力專賣店。巧克力或設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)志性的四瓣花紋形狀，或印上路易威登的logo，由來自LVMH集團(tuán)旗下奢華酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚制作，并使用路易威登經(jīng)典包裝盒。巧克力在售價(jià)方面，為200元到4000元不等，延續(xù)高端定位。
高端消費(fèi)品牌跨界早已不是新鮮事。除了賣巧克力外，2022年11月，路易威登中國首家餐廳“THE HALL會(huì)館”在成都太古里開業(yè)。餐廳也是路易威登開設(shè)的全球第三家餐廳。近些年來，餐飲已成為眾多高端消費(fèi)品牌尤為熱衷的跨界業(yè)態(tài)，比如香奈兒（Chanel）、普拉達(dá)（PRADA）等多家高端消費(fèi)品牌都已涉足餐飲。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在競爭越來越激烈的當(dāng)下，高端消費(fèi)品牌可通過新的業(yè)務(wù)板塊來激發(fā)增量，同時(shí)可以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，借勢輸出自身品牌文化。
除了品牌自身拓展多元的業(yè)務(wù)板塊外，高端消費(fèi)品牌也開始熱衷做聯(lián)名。比如去年6月，MANNER咖啡和路易威登就來了一次聯(lián)名，引發(fā)全網(wǎng)討論。在這波聯(lián)名中，MANNER將自己的一家咖啡館變成路易威登的限時(shí)書店，用戶只需要在這里購買兩本路易威登獨(dú)家出版的書籍，就可以獲贈(zèng)一個(gè)印有路易威登品牌logo的帆布包。喜茶也曾攜手高端消費(fèi)品牌芬迪（FENDI），推出限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”。
不過，高端消費(fèi)品牌的種種動(dòng)作也引起了不同的討論。有網(wǎng)友表示，做聯(lián)名、開餐飲店就是一波“割韭菜”的行為，品牌方死死地拿捏住了消費(fèi)者的虛榮心。
也有網(wǎng)友質(zhì)疑，為了一個(gè)logo，花4000元買巧克力，值得嗎？還有網(wǎng)友認(rèn)為，每個(gè)人有不同的品位和愛好，是否愿意下單購買是消費(fèi)者的自由，沒必要亂扣“虛榮”的帽子。
毫無疑問，高端消費(fèi)品牌通過系列舉動(dòng)，對品牌文化進(jìn)行持續(xù)性輸出，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加有深度的鏈接。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著千禧一代、Z世代成為高端消費(fèi)品購買的主力軍，這波年輕人可能還沒有經(jīng)濟(jì)能力去購買一款大牌包袋，但可以通過聯(lián)名款、小物件等對品牌有一個(gè)初步認(rèn)知。這也是高端消費(fèi)品牌在找合適的機(jī)會(huì)拉近與年輕人的距離，搶占用戶心智。
不過從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只靠刷新消費(fèi)者的新鮮感是不夠的，還需要通過品牌自身的產(chǎn)品力和品牌力方面的加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)受眾圈層的擴(kuò)大和價(jià)值文化的輸出。
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