賣巧克力、開(kāi)餐廳 高端消費(fèi)品企業(yè)為何頻跨界?
2022年,路易威登在巴黎開(kāi)設(shè)路易威登咖啡店和首家巧克力專賣店。巧克力或設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)志性的四瓣花紋形狀,或印上路易威登的logo,由來(lái)自LVMH集團(tuán)旗下奢華酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚制作,并使用路易威登經(jīng)典包裝盒。巧克力在售價(jià)方面,為200元到4000元不等,延續(xù)高端定位。
高端消費(fèi)品牌跨界早已不是新鮮事。除了賣巧克力外,2022年11月,路易威登中國(guó)首家餐廳“THE HALL會(huì)館”在成都太古里開(kāi)業(yè)。餐廳也是路易威登開(kāi)設(shè)的全球第三家餐廳。近些年來(lái),餐飲已成為眾多高端消費(fèi)品牌尤為熱衷的跨界業(yè)態(tài),比如香奈兒(Chanel)、普拉達(dá)(PRADA)等多家高端消費(fèi)品牌都已涉足餐飲。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下,高端消費(fèi)品牌可通過(guò)新的業(yè)務(wù)板塊來(lái)激發(fā)增量,同時(shí)可以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者體驗(yàn),借勢(shì)輸出自身品牌文化。
除了品牌自身拓展多元的業(yè)務(wù)板塊外,高端消費(fèi)品牌也開(kāi)始熱衷做聯(lián)名。比如去年6月,MANNER咖啡和路易威登就來(lái)了一次聯(lián)名,引發(fā)全網(wǎng)討論。在這波聯(lián)名中,MANNER將自己的一家咖啡館變成路易威登的限時(shí)書(shū)店,用戶只需要在這里購(gòu)買兩本路易威登獨(dú)家出版的書(shū)籍,就可以獲贈(zèng)一個(gè)印有路易威登品牌logo的帆布包。喜茶也曾攜手高端消費(fèi)品牌芬迪(FENDI),推出限量特調(diào)飲品“FENDI喜悅黃”。
不過(guò),高端消費(fèi)品牌的種種動(dòng)作也引起了不同的討論。有網(wǎng)友表示,做聯(lián)名、開(kāi)餐飲店就是一波“割韭菜”的行為,品牌方死死地拿捏住了消費(fèi)者的虛榮心。
也有網(wǎng)友質(zhì)疑,為了一個(gè)logo,花4000元買巧克力,值得嗎?還有網(wǎng)友認(rèn)為,每個(gè)人有不同的品位和愛(ài)好,是否愿意下單購(gòu)買是消費(fèi)者的自由,沒(méi)必要亂扣“虛榮”的帽子。
毫無(wú)疑問(wèn),高端消費(fèi)品牌通過(guò)系列舉動(dòng),對(duì)品牌文化進(jìn)行持續(xù)性輸出,可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加有深度的鏈接。
業(yè)內(nèi)人士表示,隨著千禧一代、Z世代成為高端消費(fèi)品購(gòu)買的主力軍,這波年輕人可能還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)買一款大牌包袋,但可以通過(guò)聯(lián)名款、小物件等對(duì)品牌有一個(gè)初步認(rèn)知。這也是高端消費(fèi)品牌在找合適的機(jī)會(huì)拉近與年輕人的距離,搶占用戶心智。
不過(guò)從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,只靠刷新消費(fèi)者的新鮮感是不夠的,還需要通過(guò)品牌自身的產(chǎn)品力和品牌力方面的加強(qiáng),實(shí)現(xiàn)受眾圈層的擴(kuò)大和價(jià)值文化的輸出。
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